MARKETERs Day 2016: Beyond Entertainment

Venerdì 17 Giugno (ma nessuno ha avuto sfortuna) il Campus Economico San Giobbe dell’Università Ca’ Foscari ha ospitato il MARKETERs Day 2016 – Beyond Entertainment, organizzato dal MARKETERs Club, e dedicato al marketing dell’intrattenimento. Lo abbiamo seguito in diretta attraverso Gushmag, media partner all’evento, che è stato anche protagonista di una “call for content” ai 450 partecipanti. Ma andiamo con ordine.

Il marketing oltre l’intrattenimento

Cosa c’è dietro le quinte dei grandi successi cinematografici di 20th Century Fox o al lancio di una console come la Xbox One? E quali sono gli sforzi del dipartimento Advertising di Sky per rendere entertaining anche le pubblicità sui propri canali? Come mai a ogni MTV Awards succede qualcosa che fa parlare? Di questo e di altro si è parlato al MDay16: gli ospiti, infatti, erano proprio 20th Century Fox, Xbox, Sky e MTV.

MARKETERs Club ha organizzato un evento dove persino nei momenti di pausa l’intrattenimento non andava in pausa. Era questo il senso di Beyond Entertainment: intrattenere gli ospiti non solo durante gli speech dei marketing manager, ma anche durante la colazione, la pausa pranzo, il coffee break e l’aperitivo post-evento.

Il filo conduttore di tutti i contenuti dell’evento riguardava il marketing dell’intrattenimento, cioè tutte quelle tattiche e strategie utilizzate dai brand per orchestrare il dietro le quinte del lancio di un prodotto nel settore dell’entertainment. E, parlando di marketing nel 2016, l’imperativo era ovviamente parlare dei canali di comunicazione più adatti a raggiungere determinati target: Snapchat, per dire, è il medium di cui si discute sempre di più e che ormai sta venendo utilizzando dai brand non più solo in una fase sperimentale, ma con una piena consapevolezza delle sue opportunità di connessione con il target dei Millennials e della Generazione Z.

#Snapchat è stato il media più citato al #MDay16, perfetto per connettersi con i #Millennials

Il marketing dietro il lancio di un film: 20th Century Fox

Michèle Valkenborghs, Publicity Manager di 20th Century Fox, ha raccontato le attività dell’azienda di distribuzione cinematografica in Belgio, dopo averci introdotto il brand con un semplice dato: 2 dei 3 film con più incassi nella storia del cinema sono di sua distribuzione, cioè Titanic e Avatar.

Dopo la produzione di un film, vengono svolte molte attività per il suo lancio e la sua comunicazione prima dell’ingresso nelle sale: parte tutto con lo screening, in cui lo staff va a vedere il film in un mini-cinema; e subito dopo si pensa alla parte di strategia, momento in cui vengono decisi la data di uscita, il budget da utilizzare per la comunicazione, il target, il tono di voce, e il marketing plan operativo da seguire.

Viene quindi deciso su quali canali verrà declinata la campagna, e se fino a qualche anno fa la facevano da padrone la carta stampata e la diffusione dei trailer cinematografici presso e i canali prescelti, ora gli investimenti ricadono soprattutto sui social, in particolare Facebook e Snapchat. Attraverso una strategia di amplificazione con gli influencer (spesso rappresentati dagli attori dei film), si studiano delle tecniche per coinvolgere il pubblico target.

Per il titolo Maze Runner – La Fuga, ad esempio, si è svolto un contest in cui dei ragazzi dovevano davvero cercare di uscire da un labirinto, per vincere l’opportunità di andare ad intervistare gli attori del film a Londra, il tutto facendo parlare con un hashtag dedicato sui social network. Snapchat è anche utilizzato per mostrare il dietro le quinte delle première e degli eventi di promozione, proprio con lo scopo di creare awareness sull’uscita del film presso il pubblico più giovane. Qui sotto un esempio di filtro Snapchat per X-Men.

Il mercato competitivo dei videogiochi e il rilancio di Xbox

Se pensiamo ai prodotti culturali, di certo la nostra mente arriva associa prima altri due prodotti: il cinema e la musica. Eppure il mercato dei videogiochi in Italia pesa più degli altri due messi insieme, per un totale di 655 milioni di € di fatturato annuale tra giochi, hardware e console.

Il fatturato di Microsoft, però, è rappresentato per la maggior parte dalla vendita di licenze software (il 40%): basti pensare al pacchetto Office che con altissima probabilità avete installato sul vostro computer e al sistema operativo che fa girare le vostre macchine. Però Xbox è un prodotto strategico per Microsoft perché la console è sempre più integrata con il resto dell’ecosistema, a partire dalla condivisione del kernel di Windows 10. Xbox One S, prevista per il lancio nei prossimi mesi, promette di essere una piattaforma di gioco integrata tra i vari dispositivi, connessa e personalizzabile.

Ma prima di arrivare a questo, Xbox ha dovuto fronteggiare la difficile competizione di Sony Playstation e di Nintendo Wii, proponendo una prima differenziazione soltanto nel 2009 con il lancio di Kinect, e permettendo così al prodotto di rivitalizzare il proprio ciclo di vita, che era ormai giunto in una fase di maturità. Con Xbox One, però, Microsoft ha voluto anticipare troppo il mercato, e un grande errore di marketing – quello di pensare che i propri consumatori fossero pronti a una console che potesse funzionare solo se connessa – ha fatto crollare la reputazione del brand.

I criteri di scelta di una console sono il prezzo, la condivisione (un consumatore compra Xbox perché ce l’hanno gli amici) e la line up dei giochi (comprese le esclusive): con un sapiente mix di tutti questi fattori, oltre all’onestà di avere imparato dei propri errori, Xbox è ora pronta per tornare nel mercato e poter offrire valore aggiunto attraverso l’integrazione dell’ecosistema Microsoft.

L’integrazione spontanea dei brand all’interno delle pubblicità di Sky

Come integrare la presenza di un brand all’interno di una pubblicità per coinvolgere in modo naturale lo spettatore? Lo sappiamo da anni: i telespettatori tendono a evitare le pubblicità in TV, essendo i break pubblicitari spesso ignorati, ma allo stesso tempo i brand cercano di catturare l’attenzione dei potenziali consumatori con alcune sperimentazioni, possibili grazie a una maggiore integrazione con le logiche editoriali. Sky sta studiando a partire dal 2009 dei format pubblicitari in grado di inserirsi contestualmente nel tono di voce dei propri canali, un esperimento iniziato su Fox TV con Magnum Temptation dove, tra la fine di un break e l’inizio di un programma, veniva associato il concetto di “pausa piacevole” propria del prodotto “gelato” al concetto di serie televisiva, il programma cardine di Fox TV, proprio con il proposito di godersi, appunto, una pausa piacevole.

Ma Sky ha provato ad andare oltre con la brand integration, inserendo un prodotto di Hyundai (la Tucson) all’interno del promo di X-Files nel canale Sky Atlantic. In questo modo si è creata una “combo” per comunicare il cambiamento, concetto della serie TV e payoff della campagna della Tucson: Change is good.

Ma fino a qui abbiamo ragionato sempre come se fossero format pubblicitari: Sky ha fatto ancora di più verso l’integrazione dei brand all’interno del proprio ecosistema con il branded content: uno dei primi esperimenti è stato quello di Illy, con Artisti del Gusto, un programma a puntate sull’esplorazione del mondo del caffè su National Geographic Channel, e poi con Bartendency, un talent show di bartender con Molinari su Sky Uno.

Ma l’intrattenimento di Sky è costituito soprattutto da X-Factor e Masterchef, programmi tematici sulla musica e sulla cucina molto seguiti, dove tra la sponsorizzazione dei brand e l’interazione sui social si sono create delle vere campagne di product placement di successo, ad esempio quella di Enel su X-Factor, dove si è deciso di inserire il brand all’inizio di ogni puntata come a dire “vi diamo l’energia per poter funzionare”.

MTV: più che un brand di intrattenimento, un brand di cultura pop

MTV è un brand channel parte del gruppo Viacom, un media conglomerate che riunisce Paramount Channel, Nickeloden, Comedy Central, VH1, MTV e molti altri multimedia brand, per un totale di 1,5 miliardi di persone raggiunte in oltre 180 Paesi. Questo contando solo la TV, perché nel digitale i numeri sono da capogiro, soprattutto a ridosso dei grandi eventi come MTV Awards.

Ma cos’è MTV? Nato nel 1981 come canale televisivo dove venivano trasmessi solo video musicali, presto è diventato un punto di riferimento per i giovani di un’intera generazione, e ha iniziato a proporre contenuti non solo squisitamente musicali: è stato il primo brand ad entrare nella vita delle celebrities con i reality show (chi non ricorda la Famiglia Osbourne, con il cantante dei Black Sabbath?). Nel tempo infatti MTV si è riposizionato come canale che propone intrattenimento, una vera e propria filosofia per il brand, rappresentato dalla creazione di contenuti in grado di raccontare storie in cui il pubblico possa immedesimarsi. E con questa forte immedesimazione si crea una social conversation sui canali digitali, dove i Millennials vengono ingaggiati per condividere contenuti su argomenti attinenti alle celebrity e alla cultura pop in generale.

Questo è evidente soprattutto in occasione degli MTV Awards, che si sono tenuti a Firenze il 19 Giugno, e in genere fanno parlare non solo per la musica (anzi, quasi per niente), ma per i presentatori, gli ospiti, le vicende che si susseguono (proprio nell’edizione di quest’anno, l’episodio dello sputo ha generato molto rumore). Il tutto a beneficio di quale brand? Ovviamente MTV, che a ridosso dell’evento genera dei numeri sconvolgenti, complice anche una forte pianificazione della comunicazione pre-evento a partire da ben 11 settimane precedenti alla data:

• 13,3 milioni di visite nel sito degli MTV Awards
• 83,8 milioni di pagine visualizzate
• 280 milioni di voti
• 309 milioni di menzioni sui social media
• 3 milioni di video stream
• 38 milioni di visualizzazioni su Snapchat Discover

D’altronde, l’entertainment è tale solo se riesce a coinvolgere le persone, e MTV è specialista nel farlo.

E di certo è riuscito a coinvolgere anche il MARKETERs Day, come testimoniato dalla tweet-lamp che si accendeva a ogni tweet inviato con hashtag #MDay16, per un totale di 2500 tweet e l’hashtag in trending topic per tutta la mattinata.

Gushmag è stato media partner dell’evento, e per l’occasione non si è limitata ad amplificare la comunicazione del MARKETERs Day, ma ha creato un vero e proprio ecosistema in cui ogni partecipante all’evento poteva portare il proprio contributo, creando il MARKETERs social magazine.

Nei giorni anteriori all’evento, così, alcune penne del network di Gushmag hanno spaziato con l’immaginazione per parlare di alcuni argomenti con il tono di voce tipico di Gushmag, e con il proposito di prepararci a conoscere ospiti del calibro internazionale. Questi gli articoli:

• 5 Serie TV che ho scoperto grazie a Sky
• 5 momenti memorabili di MTV
• Tre ricordi per tre film: 20th Century Fox al #MDay16
• In & Out of Fashion @ MARKETERs Day 2016
• MARKETERs Day 2016: come fare Entertainment a un evento Beyond Entertainment

E presto ne arriveranno molti altri, su curiosità o dietro le quinte dell’evento, grazie al coinvolgimento di nuovi contributor all’interno del network di Gushmag.

Hai qualcosa da raccontare sul #MDay16! Contribuisci al social magazine di @gush_mag!

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Complimenti ai ragazzi di MARKETERs per un evento organizzato con grande professionalità e cura dei dettagli, ma soprattutto con passione. Speriamo di collaborare con loro nuovamente in futuro.