Come gli spot pubblicitari in TV influenzano le campagne di Google AdWords

Uno spot pubblicitario efficace è in grado di stimolare molti di quelli che vengono chiamati “micro-momenti”, in cui potenziali clienti visitano il sito alla ricerca di maggiori informazioni riguardo a prezzi, dettagli di prodotto o recensioni. Secondo uno studio di Google (Google Consumer Surveys)  più del 60% dei possessori di smartphone, utilizzano questo dispositivo per informarsi riguardo qualcosa che hanno visto in uno spot TV.

Questo post analizza come gli spot pubblicitari influenzano le campagne AdWords, e quali sono gli effetti in termini di traffico e conversioni, rispetto agli  obiettivi del Brand.

Per fare questo, risponderemo ad alcune delle domande che bisogna porsi nell’analizzare i risultati delle campagne durante e dopo una campagna televisiva.

Come vengono influenzate le ricerche e il traffico al sito?

Le campagne televisive hanno l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand, e di generare curiosità nel consumatore: ovviamente questo comporta un aumento del traffico al sito, o alla landing page.

Il grafico rappresenta l’andamento delle impressioni e dei clic per le parole chiave “Brand”. È evidente l’impatto della campagna TV: nella Phase 2 assistiamo infatti ad un’impennata delle ricerche e del traffico, con un CTR (Click-Through Rate, valore che indica la percentuale dei click effettivi rispetto alle impressions) che passa da 25% a più del  30%.

In una situazione di questo tipo di solito ci si aspetta che gli effetti delle campagne televisive continuino ad essere positivi almeno per un paio di settimane dopo la loro conclusione: in questo caso, invece, il traffico sul sito è rapidamente tornato ai livelli della Phase 1.

Il traffico generato è di qualità?

Come si è già notato, il traffico aumenta, ma le domande che bisogna porsi a questo punto sono “Il traffico che la campagna TV ha generato è di qualità?  Gli utenti sono solo curiosi o realmente interessati al mio prodotto?”: in parole povere, dobbiamo andare a vedere se l’aumento di traffico ha portato anche più conversioni.

Abbiamo quindi preso in considerazione i dati relativi ai click convertiti e al tasso di conversione dei click (il rapporto tra il numero di click convertiti e il totale dei click associabile alla generazione di una conversione).

Come si può vedere, il grafico si divide in due parti: una prima parte in cui i clic convertiti aumentano notevolmente (+200%), mentre il tasso di conversione aumenta in maniera meno evidente e una seconda parte, in cui i click convertiti diminuiscono, stabilizzandosi sui valori precedenti allo spot TV, ma con un tasso di conversione ottimale.

Questi dati ci consentono di rispondere alla domanda che ci siamo posti.

Nel periodo in cui c’era la campagna televisiva (e in cui il traffico è aumentato), i click convertiti aumentano, ma l’indice di conversione rimane basso: possiamo quindi dedurre che una parte del traffico generato dalle campagne fosse dovuto a un maggior bisogno di informazioni e/o a una semplice curiosità  e non ad un forte interesse.

Nel periodo dopo la fine della campagna, assistiamo sì ad una riduzione dei click convertiti, ma soprattutto ad un aumento del tasso di conversione: probabilmente i consumatori che avevano cercato informazioni vedendo lo spot pubblicitario hanno preso del tempo per riflettere e hanno convertito in un secondo momento.

Quali dispositivi sono i preferiti per le ricerche? E in quali fasce orarie?

Per valutare l’impatto di una campagna televisiva su una campagna AdWords non possiamo tralasciare una breve analisi sui dispositivi utilizzati per la ricerca, e le diverse fasce orarie in cui tali dispositivi diventano uno strumento preferenziale.

Dal grafico possiamo notare che, se fino alle 18 i computer sono utilizzati con maggiore frequenza dagli utenti per ricercare il brand (con un picco prima della pausa pranzo), dalle 19 in poi i Pc vengono abbandonati in favore di tablet e smartphone: le impressions hanno un picco nella fascia oraria che va dalle 20 alle 22, per poi calare verso la mezzanotte.

Il fatto che la maggior parte delle ricerche si concentri alla sera si spiega col fatto che molte persone vedono lo spot pubblicitario mentre stanno cenando o mentre guardano un film, e la cosa più comoda da fare in quel momento, piuttosto che accendere il pc, è prendere il tablet o lo smartphone e ricercare informazioni.

L’utilizzo dei dispositivi mobile come mezzo di informazione è confermato anche dall’analisi delle conversioni per fascia oraria. Nonostante il picco di ricerche nelle ore serali da smartphone e tablet,  la maggior parte delle conversioni avviene al mattino, da Pc.

Conclusioni

Quando una campagna AdWords e una campagna pubblicitaria televisiva si sovrappongono, sono molti i fattori da prendere in considerazione per monitorarne l’andamento: quelle elencate in questo post sono solo alcune delle variabili che si devono tenere sotto controllo per sapere se la campagna funziona.

L’impatto della TV sulle campagne AdWords è sicuramente positivo, sia in termini di traffico che di conversioni. Dobbiamo considerare, inoltre, che la crescita delle conversioni sono associate principalmente alle keyword brand e, quindi, hanno un costo contenuto.