La stagione di Shopping del Natale 2015

Dopo essere stata al Web Summit a Dublino, non poteva mancare una visita agli headquarters europei di Google, sempre coloratissimi, accoglienti e super panoramici.

Oltre a ritrovare qualche vecchio collega, ho avuto la possibilità di approfondire, con i nostri referenti, alcuni temi sul periodo natalizio in arrivo.

Condivido con tutti alcuni punti e osservazioni, tratti da questo incontro e dall’esperienza del team di Online Advertising TSW.

Il 2014: la stagione più connessa della storia

L’anno scorso è stata la stagione in cui Internet ha influito di più sugli acquisti natalizi, che sono iniziati molto presto, subito dopo Halloween.

La ricerca e l’acquisto online sono stati più alti che mai:

• il 78% degli utenti ha usato internet per ricercare prodotti da regalare, mentre solo il 29% ha fatto affidamento ad amici, parenti o colleghi (dato in diminuzione rispetto al 2013)
• il 40% dello shopping è avvenuto online.
• l’80% degli holiday shoppers ha utilizzato YouTube per guardare le recensioni dei prodotti o la loro valutazione. Tra i video più guardati:
  • il 68% erano recensioni di persone come gli spettatori
  • il 45% erano video di esperti

Fonte: Ipsos MediaCT, Ricerca sulle “Holiday Shopping Intentions“, Gennaio 2015.

Quello che sappiamo sul customer journey degli utenti che acquistano online i regali di natale è che:

• la ricerca dei prodotti parte molto presto, con un picco nella seconda metà di novembre
• il picco delle decisioni finali sui prodotti da acquistare è all’inizio di dicembre, poi il trend diminuisce nel corso del mese di dicembre
• in ogni caso, molti utenti effettuano già le decisioni finali di acquisto a novembre, e pochissimi le compiono a ridosso di natale.

Mobile: un cambiamento nelle abitudini di acquisto, più che un trend

Il blog di AdWords già il mese scorso ci ha avvisati dell’importanza dei micro-moments da Mobile, giunta a un punto tale che ormai la maggioranza delle persone preferisce utilizzare lo smartphone per fare acquisti nei centinaia di micro-moments durante la giornata, ad esempio camminando o andando a lavoro, piuttosto che passare una giornata intera al centro commerciale per comprare tutti i regali in una volta sola.

Secondo i dati di Ipsos MediaCT e Google, la quota di acquisti effettuata da mobile è aumentata del 64% rispetto al 2014, e adesso il 30% di tutti gli acquisti online avviene da smartphone (Google Analytics data, United States. Sept 2014 v. Sept 2015). Quando cominciare a raggiungere queste persone?

Adesso è probabilmente già tardi, perché la ricerca, come dicevamo prima, inizia molto presto, a fine ottobre. Ma, poiché le decisioni finali di acquisto avvengono a inizio dicembre, siete ancora in tempo, anche se il vostro brand potrebbe non essere nell’initial-consideration set dei vostri clienti.

Fonte: Dati Google, Q4 2014, Stati Uniti

I dati di Google ci confermano anche che lo smartphone è fondamentale nella ricerca Local e In-Store: l’82% degli shoppers dichiara che farà ricorso al proprio telefono mentre sarà in negozio, un +37% rispetto all’anno scorso. In USA, inoltre, il 40% delle persone ha dichiarato che pagherà con le piattaforme di mobile payment disponibili nei negozi fisici.

L’opportunità del Natale 2015: il Mobile

Questo Natale è prevista una crescita degli acquisti da mobile rispetto al Natale scorso,  tanto che ci si aspetta che il peso di questo canale possa diventare pari quanto quello desktop.

Lo smartphone accompagna gli utenti in tutto il processo di acquisto, fornendo informazioni in moltissimi “I-want-to-buy Moments”, e si porta con sé un più alto tasso di conversione.

Il mobile è fondamentale per due ragioni:

1. è utilizzato per le ricerche di prodotti per i regali da fare dell’”ultimo minuto”
2. è utilizzato in-store nei giorni di punta per confermare i dubbi relativi all’acquisto di un prodotto

Il mobile intercetta il target dei Millennials:

• più della metà del campione intervistato da Google era aperto alla possibilità di fare acquisti da un nuovo retailer
• il 41% degli holiday shoppers ha effettivamente effettuato acquisti da un nuovo retailer.

È quindi un’opportunità unica di intercettare nuovi, potenziali clienti e accrescere la brand loyalty.

Le app rafforzano la brand loyalty, ma il 65% degli utenti preferisce i siti da mobile piuttosto che le app (ricerca di Ipsos MediaCT sulle “Holiday Shopping Intentions”). Quindi è indispensabile avere un sito mobile-friendly.

Quindi, come avvicinare gli Holiday Shoppers?

Le decisioni d’acquisto sono sempre più veloci, e le aspettative degli utenti sono sempre più alte. Un marketer deve ricercare accuratamente tre aspetti chiave:

1. dove si trova e quanto sia usabile il primo punto di contatto (lo zero moment of truth) con i propri prodotti
2. dove avviene la prima fase della ricerca
3. dove l’utente ha intenzione di effettuare l’acquisto

Solo rispondendo a questi punti le aziende riusciranno a rispondere con efficacia ai bisogni degli holiday shoppers, ed essere rilevanti in questi momenti, incrementando così le vendite nel periodo di Natale sfruttando i canali digitali.

Il nostro consiglio è quindi: catch the mobile opportunity!

• Mobile opt-in: essere presenti, durante tutto il processo di acquisto, sui dispositivi mobile e comunicarlo sia sul sito che tramite altre campagne on/off line.
• Mobile search e display: presidiare a pieno tutte le ricerche sui motori di ricerca e la rete display.
• Mobile in-app: campagne sulle app, targetizzate su categorie specifiche.
• Mobile bid adj: presentare il prodotto giusto, nel momento giusto, nel posto giusto per ottenere il massimo rendimento degli annunci.
• Mobile app install: se avete un’app, promuovetela al fine di fidelizzare i clienti.