12 febbraio 2007 Andrea Ganzaroli
Cosa hanno in comune lo spritz e la Rete?
Spritz, come noto alla maggioranza dei veneti giovani e meno giovani, è il nome di una bibita ottenuta per “mescolamento” di 1/3 di Campari o Aperol, 1/3 di prosecco ed 1/3 di seltz (ma esistono anche altre ricette!). Il valore di questa bibita a costo non supera con tutta probabilità i 25 centesimi di euro. Eppure la maggioranza di noi è disposta a pagare fino a 5 euro per bere uno spritz con patatine. Se si fa una analisi di mercato si scopre che il prezzo dello spritz è molto variabile. Nei locali della periferia lo puoi pagare anche un euro e 50 mentre nei locali del centro costa, appunto, molto di più. La domanda, però, è quando si beve lo spritz in periferia?
Tipicamente quando si passa di lì e si incontra un amico. Non c’è alcun pathos e ritualità in una tale azione. Lo spritz al centro, diversamente, non è più una semplice bibita, ma un luogo. Nei 5 euro che siamo disposti a spendere per lo spritz è incluso il valore dell’opzione di incontrare gli amici e di moltiplicare la rete dei possibili incontri. Questo è confermato dal fatto che continuiamo a chiamare questo luogo spritz benché la maggioranza consumi “bibite” diverse.
Ma cosa hanno in comune lo spritz e la rete? L’elemento che accomuna questi spazi è che in entrambi siamo disposti a “metterci del nostro per partecipare”. Nello spritz questo si esaurisce in una maggiore disponibilità a pagare mentre nella rete il fenomeno assume un carattere più complesso e nomi quali blogging, wiki o YouTube. In tutti questi casi, infatti, ci mettiamo del nostro rendendo disponibili a titolo gratuito contenuti auto-prodotti.
Cosa c’è di strano? Lo strano è che per il nostro modo d’intendere economia nessuno dovrebbe essere disposto ad investire, in questo caso tempo, nella produzione di qualcosa che poi non può o non intende vendere. Questo comportamento è altresì chiamato volontariato. Perché il mondo di Internet sembra essere popolato di volontari? La risposta è duplice. Da una parte, infatti, si può affermare che solo in parte il comportamento è di volontariato, dato che posso comunque accedere ai contenuti degli altri. Siamo, quindi, di fronte ad una sorta di baratto, dove io cedo intrattenimento in cambio di intrattenimento o, nel caso di Wikipedia, cedo definizioni in cambio di definizioni. Dall’altra parte, il comportamento in oggetto mantiene i crismi del volontariato perché comunque non ho alcuna garanzia a-priori sul contenuto e sulla qualità di quel che riceverò in cambio. Questi esempi, perciò, sono testimonianza di una esigenza nuova, che è tipica di quello che in letteratura è chiamato il consumatore post-moderno: il suo bisogno di appartenenza ed identificazione. Io contribuisco, perciò, perché attraverso ciò esprimo il mio essere (la mia identità). Una tale prestazione non è compensabile non tanto perché non sia commensurabile, ma perché così facendo sarebbe snaturata. Perderebbe il proprio significato per sé e per gli altri. È questo quindi l’elemento che accomuna lo spritz e la Rete. Entrambi sono luoghi di espressione. Dei palcoscenici dove essere attori di se stessi senza filtri e senza barriere.
Quali le implicazioni di marketing? A mio parere le più importanti sono due. La prima è che i contesti di interazione sono importanti. Oggi non è più sufficiente progettare dei siti accattivanti. Wikipedia graficamente parlando non lo è. Il successo di uno spazio Internet, sia esso un blog o un sito aziendale, dipende dalla capacità di attivare e mobilitare relazioni non tanto con l’impresa, ma tra utenti. È necessario progettare spazi dell’intrattenimento. Palcoscenici dell’azione dove i “consumatori”, se possiamo ancora chiamarli così, possono agire apprendendo e costruendo se stessi. In questa prospettiva, di particolare interesse è il fenomeno dei giochi di ruolo in rete. Spazi costruiti dai giocatori dove ciascuno può contribuire alla costruzione di un mondo “ideale”. La seconda implicazione è che l’etica diventa una leva fondamentale del valore. In un mondo dove il volontariato diffuso è la base, se viene meno la reciprocità e la veridicità della relazioni viene a mancare il pilastro su cui costruire appunto questi spazi. Un’etica che non deve essere solo dell’impresa, ma anche del consumatore.
Resta un ultima domanda a cui rispondere. Perché questo intervento in questo blog? L’idea mi è nata mentre, navigando attraverso questo blog, ho scoperto con soddisfazione la scelta di TSW di fare riferimento al marchio CC (Creative Commons). Il progetto Creative Commons, come noto, nasce con lo scopo di istituire un sistema di licenza utile a favorire la condivisione libera dei contenuti. La scelta di fare uso di questo tipo di licenza è segnale di un’apertura e di una volontà a condividere le proprie idee secondo logiche etiche fondate sulla reciprocità. Una prassi ancora poco diffusa tra le imprese. D’altronde, e questo è l’ultimo elemento comune tra spritz e rete, anche la formula dello spritz, per nostra fortuna, è condivisa con vantaggi condivisi per tutti.