Long Tail Keyword: funzionano davvero così bene nelle campagne Pay Per Click?

Di long tail keyword si è da sempre sentito parlare abbondantemente, e l’ideale comune vuole che siano una strategia vincente soprattutto per gli e-commerce.

Ma è davvero così?

Da diversi anni gestiamo le attività di digital marketing per un e-commerce brand monomarca legato al settore design Made in Italy. Nel tempo ci siamo resi conto che utilizzare campagne di advertising online su Google AdWords con keyword di long tail era meno efficace e meno remunerativo che affidarsi totalmente alle keyword più “corte”. Ho deciso di approfondire questo aspetto con un’analisi per verificare, dati alla mano, come stessero realmente le cose.

Premessa: il perimetro dell’analisi

Di seguito sono stati analizzati tutti i termini di ricerca utilizzati dagli utenti, contenenti il nome del brand. Il periodo considerato è di un anno, dal 01/07/2014 al 30/06/2015.

I paesi che fanno parte dell’indagine sono Germania, Francia, Italia, Regno Unito e Stati Uniti.

I termini di ricerca sono stati aggregati in base al numero di parole contenute, e si è scelto di considerare di long tail quelli con più di 5 parole. La scelta è stata fatta considerando la media ponderata del numero di parole utilizzate dagli utenti: il risultato è 4 parole, quindi tutti i termini di ricerca contenenti 5 o più parole sono stati considerati di long tail.

I termini con più di 14 parole sono stati aggregati in quanto il dato non è rilevante.

Di seguito ci riferiremo con Short Terms ai termini con 4 o meno parole, e con Long Terms ai termini con 5 o più parole.

Quante parole usano gli utenti digitando una ricerca?

Il primo dato che prendiamo in considerazione riguarda la quantità: quanti sono i Long Terms utilizzati dagli utenti?

Short Terms battono Long Terms, 40.828 contro 10.698: l’utente, quindi, tende ad utilizzare termini di ricerca brevi. In particolare, la lunghezza preferita è 3 parole, con 17.412 termini differenti utilizzati.

Prendendo in considerazione il numero di ricerche effettuate, scopriamo che il 97,83% di volte viene utilizzato un termine con meno di 5 parole, e solo il 2,17% unLong Term.

Passiamo ad evidenze più interessanti

I risultati più interessanti, per lo meno lato advertising, riguardano però altri KPI. Partiamo dal primo: il CPC.

Il valore di CPC più basso registrato appartiene ai termini di ricerca con due parole, il più alto ai termini di 12. In mezzo la crescita è costante, passando da 0,39 € a 1,06 €.

Il divario maggiore avviene proprio tra i termini con quattro parole e quelli con cinque: tra questi, la differenza è di 0,11 €, il 23% in più per i secondi. Mediamente gli Short Terms costano circa il 36% in meno.

Il costo però potrebbe essere relativo nel momento in cui i dati di conversione fossero ottimali.

Dal grafico sotto si evince che nonostante un tasso di conversione superiore del 33%, il costo conversione dei Long Terms risulta più alto a causa dell’elevato costo del CPC.

D’accordo, ma quindi su che keyword è più opportuno investire?

Per capire fino in fondo se, e in che modo, le long tail keyword funzionino meglio, dobbiamo valutare i ritorni.

Qui i dati si fanno interessanti: infatti, se prendiamo in considerazione i volumi di conversioni, i Long Terms registrano il 5,88%, che, considerata la bassa percentuale di ricerche, è un ottimo risultato.

Prendendo invece in considerazione il valore delle conversioni generate, e quindi la revenue, i Long Terms contribuiscono solo per il 3,96% del totale.

Per chi ha dimestichezza con gli e-commerce, spostiamo il ragionamento a livello di COS (cost of sales): il COS degli Short Terms è di circa il 33% (quindi si utilizza il 33% degli introiti per ottenere gli stessi), mentre i Long Terms arrivano al 58,22%. L’efficienza degli Short Terms è quasi doppia.

Parlando di ROI, gli Short Terms ottengono un Return of Investment del 202%, contro il 72% dei Long Terms.

Concludendo: long tail keyword oppure no?

Le Long Tail Keyword, in sintesi, sono caratterizzate da:

• Bassi volumi, di ricerca, di traffico e di conversioni
• Costi elevati, in termini di CPC
• CTR e CR elevati, grazie alla specificità di annunci e landing page
• Basso valore di conversioni, e di carrello, perché probabilmente l’utente è interessato unicamente ad un prodotto specifico, e compra solo quello
• Bassa efficienza

In una strategia ampia, le long tail keyword contribuiscono in parte all’aumento di traffico, conversioni e revenue, e se utilizzate all’interno di campagne più generalizzate, la loro scarsa efficienza non compromette quella globale.

Nel nostro caso specifico, ad esempio, il COS complessivo risulta di poco superiore al 34%, mentre il ROI arriva al 193%.

Utilizzate, invece, come keyword di punta, potrebbero non dare i risultati sperati.

Ci sarebbero poi molte altre considerazioni da fare per rendere l’analisi più completa, ad esempio l’usabilità delle pagine di prodotto utilizzate come landing page, le differenze tra i vari paesi nel modo in cui viene eseguita una ricerca, e la presenza di competitor nelle aste, in particolare su keyword di long tail, ma le rimandiamo al prossimo post.