Quotidiani online, usabilità e pubblicità allo IAB Forum

Allo scorso IAB Forum abbiamo avuto finalmente modo di presentare i risultati del progetto di ricerca condotto con l’Università di Udine (vedi il post di presentazione sul blog di TSW).

Gli ambiti che il progetto di ricerca ha investigato sono due:

1. capire in quali contesti la pubblicità online incida sull’usabilità;
2. capire quali categorie di banner interferiscano con la navigazione e la lettura dei quotidiani, e in che misura.

Abbiamo preso in considerazione i cinque quotidiani online più diffusi (Il Corriere, la Repubblica, la Stampa, il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport), testandone intensivamente 3, e abbiamo utilizzato 34 utenti in linea con il profilo Nielsen dei lettori, grazie alla collaborazione delle concessionarie pubblicitarie.

Abbiamo quindi testato il rapporto tra pubblicità e usabilità tramite un test di usabilità con eye tracking, per determinare quale fosse il comportamento degli utenti grazie a tre diversi compiti:

• compito di navigazione: gli utenti hanno dovuto trovare uno specifico articolo nei quotidiani;
• compito di lettura: gli utenti hanno dovuto leggere uno specifico articolo;
• compito di surfing libero: entro un intervallo di tempo determinato gli utenti sono stati liberi di navigare a piacere i quotidiani.

Per garantire la massima validità ecologica dell’esperimento abbiamo testato i quotidiani live, utilizzando un proxy settato ad hoc in modo da controllare l’erogazione della pubblicità: la pubblicità viene erogata infatti a ogni refresh in modo quasi casuale, e senza un controllo a monte non saremmo stati in grado di fare valutazioni tra quotidiani.

La pubblicità è stata classificata in 3 classi:

• pubblicità leggera: contestuale, di piccole dimensioni, statica;
• pubblicità saliente: rich media, grandi formati animati, immagini estese;
• pubblicità prominente: pop up, overlayer, interstiziale.

Al termine delle sessioni di test, tutti gli utenti sono stati sottoposti a questionari in modo da verificare variabili pertinenti all’usabilità non derivabili dal test vero e proprio (per esempio: atteggiamento, soddisfazione e attenzione).

I risultati che abbiamo ottenuto sono disponibili nella presentazione che segue.

Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

Alcune note sui risultati:

• ho trovato sorprendente il livello di soddisfazione rispetto alla pubblicità prominente, che resta comunque elevato anche in presenza di banner generalmente considerati fastidiosi;
• lato eye tracking, è molto interessante il fatto che la pubblicità leggera è vista in modo simile a quella saliente:  la durata delle osservazioni per i due tipi è molto simile;
• il layout del quotidiano si combina molto spesso con la variabile indagata, aumentandone o diminuendone il valore, a riprova del fatto che l’usabilità è sempre relativa a uno specifico contesto, e che il quotidiano o il portale concorre spesso a “implementare” la resa della pubblicità.

Buona lettura e buoni commenti!