Intervista alla redazione di Floornature

Floornature è un portale multilingua che informa, documenta e riflette sui rapidi cambiamenti nel panorama architettonico internazionale.

Da ottobre Floornature collabora con TSW anche per realizzare e supportare una  strategia che prevede l’utilizzo integrato dei social media per la condivisione di:

• Video
• News
• Bookmark
• Fotografie
• Informazioni professionali
• Contenuti vari (per la creazione di una community o per poter interagire per prospect e fans)

Volevo quindi raccontarvi, attraverso un’intervista a Elisabetta Maseroli (coordinatrice del portale), l’esperienza della redazione all’interno dei social media.

Cos’ha spinto la redazione di Floornature ad aprirsi ai social media?
La necessità di aumentare e coinvolgere l’utenza attraverso nuovi linguaggi meno istituzionali e più diretti. Il web permette di avere interazioni più “familiari” con il target di utenza.

Qual è la piattaforma media o di creazione di community che ha performato di più nel vostro caso?
Facebook è sicuramente il mezzo di diffusione del nostro pensiero che ci sta dando maggiori soddisfazioni. Il passaggio da amici a fan e viceversa è stato quasi immediato. L’uso di un linguaggio diretto e prevalentemente per immagini ci ha consentito di individuare le scelte e le preferenze dei nostri lettori. Inoltre è uno squarcio su quanto la nostra utenza (architetti, progettisti, studenti e appassionati di architettura) individua come nuovi linguaggi del costruire. Essendo diretto, e in costante interscambio di opinioni, abbiamo individuato come si differenzi la quotidianità della professione rispetto alle ricerche dell’architettura predominante, intesa come marketing.

Avete riscontrato risultati inaspettati rispetto alla strategia iniziale?
Gli interessi dei lettori si discostano molto spesso dalle notizie ufficiali di architettura: sono desiderosi di aprire un dibattito costruttivo sulla quotidianità. Inoltre avendo una piattaforma di utenza eterogenea (età, professionalità, luogo geografico) ci siamo accorti che esiste ancora il desiderio di conoscere quanto accade ed è accaduto negli ultimi ’50 anni. Una riflessione generale che sicuramente sta scardinando il sistema delle archistar che invade la carta stampata.

Qual è stato il vostro punto cardine per la comunicazione nei social media? In che modo avete intercettato l’interesse degli utenti?
Il percorso è stato in due fasi, prima con l’apertura di una pagina amici (Facebook) in cui abbiamo intercettato architetti partecipanti a forum, poi con la nostra pagina fan strutturata proprio sugli interessi espressi nei forum. Inoltre è stato fondamentale l’approccio paritario e di dialogo, rompendo lo schema monodirezionale della carta stampata per studiare, pensare e proporre argomenti. Il linguaggio informale ha creato fiducia verso la redazione. Ora funziona prevalentemente il “passaparola” e intervengono sempre più utenti.

Che tipo di metriche utilizzate per valutare le performance di engagement degli utenti?
Le interazioni che hanno con la pagina fan di Facebook di Floornature per ora ci danno una buona finestra di cosa accada e di come interagiscano coi nostri articoli e prodotti. Stiamo inoltre per mettere on line sul portale un forum  per commentare la lettura e approfondire l’argomento. Questo secondo spazio sarà più indirizzato alla critica architettonica, rispetto a Facebook che è più di svago e meno controllabile sulla effettiva capacità critica dell’utente.

Che tipo di vantaggi ha dato l’attività nei social media in questo periodo?
Sicuramente ci ha indirizzati sulle scelte degli argomenti da trattare, ma soprattutto sul gusto che qualifica ogni zona geografica. E’ diventato un termometro per testare sul campo quanto una scelta produttiva possa essere interessante e in quale zona ha maggiori apprezzamenti.

Siete riusciti a dialogare e a reperire più informazioni sul vostro target? Se sì, cosa avete scoperto?
Il target dialogando ci comunica una serie di informazioni sulle sue preferenze. Ad oggi ne abbiamo scoperto il desiderio di rompere gli schemi piramidali dell’architettura, oltre all’approccio progettuale e di scelta che ha nei confronti del rivestimento ceramico.

Partendo dall’ipotesi che per certi prodotti è più semplice trovare spazio nei social media, come ad esempio prodotti emozionali, quali sono state le criticità più forti nel trovare un dialogo con gli utenti? Come avete cercato di risolverle?
La nostra scelta è stata di mostrare immagini emozionali in grado di parlare direttamente della materia a noi cara, quindi il lavoro più complesso è proprio nella scelta delle immagini e nell’equilibrio che si deve trovare nelle semplici frasi che le accompagnano. Un lavoro di sintesi complesso, perchè deve comunicare con persone di diversa estrazione e provenienza. Inoltre utilizziamo come diversivo l’approccio storico, per capire da quale background culturale arrivino e trovare un substrato comune che ci aiuti nel creare sempre nuove suggestioni.

Visto che siete una realtà internazionale, come avete integrato le varie lingue? oppure avete scelto una sola lingua?
L’uso dell’inglese è preponderante, ma cerchiamo di interagire almeno nelle lingue principali (spagnolo, francese e tedesco), oltre all’italiano nostra lingua madre. Qui sta un’altra difficoltà, in quanto cerchiamo di assecondare ogni utente dialogando con lui, quando ci contatta direttamente, attraverso la sua lingua madre. Forse ad oggi dovremmo inserire il russo e il cinese, utenti coi quali dobbiamo continuare a dialogare in inglese, ma si sa ad ognuno piace parlare la propria lingua.

Secondo la vostra esperienza, come utilizzano gli utenti le reti sociali? Prevalentemente per svago oppure c’è un uso professionale?
La rete è utilizzata dagli utenti come primo approccio per svago, ma poi con il tempo si formano l’opinione che possa essere anche una piazza di accrescimento professionale, quindi cambiano atteggiamento. In questo caso è fondamentale capire da quanto l’utente utilizza il mezzo e per quanto tempo al giorno, a seconda di questa temporalità si riesce a stabilire per quale motivo acceda alla rete. C’è inoltre un’ovvia differenza nelle età:  i più giovani credono quasi incondizionatamente a quanto appare in internet, mentre più si sale con l’età e più diventano diffidenti, ma poi poco alla volta si assuefanno e cambiano opinione, lasciandosi trasportare con più leggerezza.

Se l’intervista venisse letta dal responsabile marketing di un’azienda, gli consigliereste un’attività di tipo sociale?
Si, perchè è diventato il nuovo metodo per capire che accade sul mercato e poterlo soddisfare, insomma oggi è fondamentale.