6 marzo 2012 Enrico Pavan

Survey: misurare la soddisfazione degli utenti on line

I dati ricavati dagli strumenti di web analytics permettono di conoscere molto bene le principali caratteristiche degli utenti di un sito web: dall’engagement alla navigazione dei contenuti, dai percorsi di conversione ai punti di uscita.
Ovviamente si tratta di dati quantitativi, a cui bisogna associare una parte qualitativa derivante sia dall’esperienza –ad esempio la valutazione della struttura di una pagina- sia da strumenti che non sono direttamente integrati nel software di web analytics utilizzato, come ad esempio le survey.
Con i dati forniti da un qualsiasi software di web analytics possiamo risalire a quali siano le principali pagine di uscita degli utenti o determinare quali landing page presentino una bounce rate elevata. Successivamente, in base alla nostra esperienza, possiamo determinare se le pagine che “non funzionano” presentano errori a livello di struttura o di contenuti. Ma se l’utente genera un bounce o una exit perché ha trovato tutte le informazioni di cui necessitava?
Un modo molto semplice per rispondere a questa domanda è quello di creare una survey on line da proporre all’utente quando visita una determinata pagina da noi considerata “non performante”.

Le survey sono uno strumento efficace in quanto raccolgono la cosiddetta “Voice of Customer” in tempo quasi reale, permettono di valutare/sondare la soddisfazione dell’utente e, dopo aver analizzato i risultati, di ritarare il sito o parti di esso a seconda delle esigenze emerse.

Il questionario online, seppur semplice, va gestito con molta cautela. Riportiamo di seguito un piccolo vademecum per l’attivazione della survey:

1)    Decidere l’argomento della survey
˃ cosa voglio conoscere dai miei utenti?

2)    Decidere i punti di interesse della survey
˃
raccolgo informazioni per tutto il sito o solo per una parte?

3)    Decidere la posizione della survey   
˃
a che punto della navigazione voglio far comparire la mia  survey? Attenzione all’invasività

4)    Decidere il budget dedicato alla survey  
˃
quanto devo investire in termini di tempo, grafica, ecc?

5)    Decidere il vendor della survey  
˃ 
creo il questionario in casa o mi affido ad un software esterno?

6)    Decidere il numero di domande da proporre all’utente  
˃
dopo quanto mi annoierei se dovessi compilare il questionario?

7)    Decidere quali domande porre 
˃
cosa voglio sapere di preciso?

8)    Decidere la tipologia di risposte possibili   
˃
quanto tempo voglio dedicare all’analisi dei dati? Quanta libertà voglio concedere all’utente?

9)    Decidere la struttura    
˃
sono domande sequenziali o posso utilizzare il passaggio condizionale?

10) Decidere la durata e la somministrazione  
˃
per quanto tempo rimarrà online la survey? Chi ha già risposto al questionario potrà prendervi ancora parte?

Una volta che abbiamo ottenute le risposte a queste domande è possibile iniziare la creazione della survey.
Ve ne riporto di seguito una che presenta una struttura molto interessante  (4Q di iPerception)

Innanzitutto la survey si presenta in modo non invasivo, all’apertura del form di sottoscrizione o come una nuova finestra, più piccola rispetto a quella di navigazione.

La struttura presenta degli elementi che “rassicurano” l’utente durante la compilazione:

  • Brand: la survey contiene lo stesso brand del sito che sto visitando e questo, spesso, infonde fiducia negli utenti, soprattutto a livello di privacy dei dati
  • Score progression: indicatore che informa l’utente sulla durata del questionario
  • Multi Risposta: tipologia di modulo che permette all’utente di scegliere uno o più risposte di proprio gradimento

 

La perfezione è raggiunta se il questionario si integra al nostro sistema di tracciamento: in questo caso riusciremmo ad identificare la navigazione degli utenti all’interno del sito associandoli alle risposte generate. Il tutto è riassumibile in behavioural targeting ad alta personalizzazione e miglioramento della user experience/conversioni.

Ovviamente è necessario generare una iniziale call to action di forte impatto, in modo da attirare l’utente verso la compilazione del questionario. Solitamente si tende ad utilizzare contenuti inerenti all’importanza dell’utente per l’azienda (“La tua voce è importante per noi”), al tempo di compilazione del questionario (“Concedici due minuti del tuo tempo”) o a qualche tipo di ricompensa (“Compila la survey e ricevi l’ebook in omaggio”, “Partecipa al questionario e potresti essere estratto per…”).
La scelta delle risposte preparate per l’utente dipende dal tempo che intendiamo investire per  analizzarle e soprattutto da cosa vogliamo sapere: l’analisi di feedback generati da moduli multi-risposta o multi-gradimento (“da 1 a 5”) è sicuramente meno impegnativa di una ricavata da box a risposta aperta. In quest’ultimo caso suggerisco di utilizzare strumenti di tagcloud o wordcloud in modo da evidenziare ed isolare le parole chiave di interesse.
La durata del questionario deve essere ridotta ai minimi termini, “less is more” come diceva Mies van der Rohe: un questionario troppo lungo avrà un elevatissimo tasso di abbandono, le cui conseguenze possono essere tradotte in perdita di informazioni e investimenti.
Per aumentare il numero di rispondenti, il questionario potrebbe essere somministrato anche attraverso i canali ufficiali presenti nei Social Media come Facebook e Twitter.

L’analisi delle risposte dovrà essere inoltre integrata ai dati di web analytics: mettere in luce le evidenze emerse da dati qualitativi e quantitativi è il metodo migliore per “destabilizzare le certezze del vostro HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion)” e per attuare modifiche strategiche ai vostri piani di marketing: è l’utente che lo chiede!

Infine.. qual è il vostro gradimento per questo articolo da 1 a 5? :D

Avete qualche suggerimento da  integrare? (max 500 caratteri) :)