Visual Content: facciamo chiarezza

È conosciuto con l’espressione visual content e rappresenta una delle tendenze in maggiore crescita.

Come sempre, l’inglese conferisce all’argomento una certa aura di riconoscibilità e riguardo, ma nulla cambia se lo si traduce in lingua italiana: contenuto visivo.

Questo articolo ha una duplice finalità:

• da una parte, vuole mettere in discussione preconcetti e sovrastrutture che deviano dal significato del termine, puntando sul fatto che il visual content non è la tendenza del momento, ma un fatto sociale che appartiene da sempre alle modalità di comunicazione umana;
• dall’altra, intende descrivere le caratteristiche generali, gli obiettivi e gli utilizzi principali del visual content.

Tra purismo e ridondanza

A dire il vero, secondo i puristi del linguaggio, potrebbe essere sufficiente il termine contenuto, o content: per definizione, secondo quanto afferma l’enciclopedia Treccani, il termine significa “contenuto informativo di testi o documenti digitali o multimediali”.

Parlare di contenuto, nel campo del digitale, significa dunque parlare di parole, immagini, suoni, animazioni, racconti. In poche parole, di tutto ciò che “riempie” una pagina, uno spazio, un vuoto.

Contenuto è tutto ciò che trasmette informazione ed emozione, senso e forma.

Specificata la questione terminologica, in questo articolo utilizzerò comunque il termine visual content, o contenuto visivo, per dare maggiore enfasi all’aspetto visivo dei contenuti.

Visual content: origini e ambiti

Si è soliti associare il visual content al mondo del digitale e alle sue strategie di marketing, quindi all’epoca attuale.

In realtà, il visual content esiste dall’alba dei tempi.

Esempi di visual content sono le manifestazioni artistiche che gli uomini preistorici realizzarono nelle grotte. Perché?

• Garantivano una comprensione il più possibile immediata del messaggio.
• Erano dotate di un significato preciso e comprensibile alla maggior parte del gruppo.
• Riempivano un contesto, uno spazio –la roccia- ritenuto adatto.
• Si servivano di segni formalmente vicini alla realtà concreta.

Tornando al nostro tempo, sono ascrivibili alla categoria di visual content numerosissimi casi, tra cui:

• la segnaletica stradale;
• la simbologia convenzionale;
• le impaginazioni di agende, moduli di documenti, lettere pre-formate;
• le interfacce di qualsiasi tipologia di prodotto: dai packaging agli interruttori della luce, dallo schermo dello smartphone ad un qualsiasi elemento che si frappone tra utente e macchina;
• volendo essere minuziosi, anche la scrittura è una forma di visual content: “La scrittura è la fissazione di un significato in una forma esterna durevole, che nelle scritture alfabetiche diventa rappresentazione grafica della lingua parlata, per mezzo di un insieme di segni detti grafemi che compongono un sistema di scrittura e di lettura”. Dunque la scrittura è forma, rappresentazione, immagine di un significato (contenuto).

Vero è però che il livello di astrazione è molto alto, quindi esiste una notevole differenza tra un’immagine tradizionale (fotografia, illustrazione, …) e un testo scritto.
Per questo motivo, parlando di visual content, tendiamo convenzionalmente a non mettere sullo stesso piano il segno grafico della scrittura con le componenti formali dell’immagine classica. Si distingue quindi il contenuto testuale dal contenuto visivo.

Cosa contraddistingue il Visual Content

Si potrebbe proseguire la suddetta lista all’infinito, ma veniamo al dunque: quali sono gli elementi che identificano il visual content? Cosa rende un content un visual content?

1.Immediatezza e semplicità del messaggio

Gli elementi visivi e le immagini (informazioni visive) sono elaborate dal cervello umano 60.000 volte più velocemente rispetto al tempo che impiega per decodificare un contenuto testuale. La “macchina cerebrale” dell’uomo è in grado di processare un numero limitato di dati nell’unità di tempo, e le informazioni che sono elaborate più rapidamente tendono ad attirare maggiormente l’attenzione degli individui.

2.Trasversalità del messaggio

La comunicazione umana si basa principalmente su elementi non verbali: il 90% delle informazioni che arrivano al cervello non è verbale. Non a caso il 90% dei recettori sensoriali è concentrato negli occhi.

Pensiamo ai bambini sotto i 5-6 anni o agli analfabeti: possono vedere un’immagine, capirla, criticarla, imitarla, ma non possono comprendere la parola scritta.

Il contenuto testuale è elitario: fattori fondamentali sono l’età, la lingua, la capacità soggettiva, gli studi pregressi. Il contenuto visivo è tendenzialmente universale e democratico. Specifico tendenzialmente poiché una stessa immagine è interpretabile secondo la cultura, l’età, il contesto storico e sociale, ma resta sempre un messaggio più trasversale del testo scritto.

3.Fattore emozionale

Leggere un testo è un’attività impegnativa: ci vuole tempo, concentrazione e capacità critico-interpretativa. Emozionarsi leggendo è un fenomeno possibilissimo, ma non semplice e immediato.

Guardare un’immagine e provare un’emozione è un’attività veloce, facile e comune.

Non per niente, quando si trasmette un messaggio, va riposta molta attenzione alla selezione delle immagini. Immaginiamo un semplice articolo costituito da testo e immagini: nel caso in cui sia i testi sia le immagini sono cruente, la polemica verrà rivolta principalmente alle immagini poiché dalla loro visione non ci si può sottrarre. Mentre appare semplice fare a meno di leggere un testo.

Credits: Hubspot – How to Get More Engagement With Your Visual Content

La verità del web

Se esiste da sempre, perché solo ora il Visual Content sembra essere divenuto la tendenza del momento? Secondo il Content Marketing Institute, il Visual Content “is the new black“: una moda da cui nessun produttore di contenuti può ormai prescindere.

La risposta è semplice: il web e tutto il sistema digitale segue e celebra le stesse identiche caratteristiche valide per il visual content.

I messaggi e le informazioni presenti nello sconfinato mondo della rete vogliono essere:

1. Il più possibile immediati

Purtroppo o per fortuna (ci sarebbe da discutere al riguardo), la rete internet e il sistema digitale in generale sono talmente saturi che diventa improbabile puntare su contenuti lenti e/o di difficile comprensione.

Certo, in questo senso un ruolo fondamentale è riservato alla qualità. Che sia contenuto testuale o visivo, deve essere prima di tutto un contenuto qualitativo e arricchente.

2. Il più possibile trasversali
Più un messaggio è comprensibile, più aumenta il numero di individui che lo comprendono, più aumenta il numero di utenti soddisfatti di essere inclusi nella cerchia di “coloro che capiscono”.

3. Emozionali

Sempre per il discorso di sovraffollamento di dati, i contenuti che suscitano emozioni più intense, immediate e comprensibili sono certamente preferiti a quelli che necessitano di impegno per adempiere alla stessa funzione.

E i social?

Qui arriva la patata bollente. O meglio, il luogo in cui il visual content sta dilagando.

Il fatto ricopre un’importanza fondamentale se si pensa che i social network stanno (velocemente) modificando il nostro sistema comportamentale, gestuale e sociologico.

Nei social, il contenuto visivo ha dunque un ruolo prioritario. Si pensi a Instagram o a Pinterest: l’immagine è di gran lunga più impattante rispetto ai testi. Lo stesso vale anche per tutti gli altri social: inserire contenuti visivi (fotografie, illustrazioni, infografiche, video, gif, …) nelle pubblicazioni assicura maggiore visibilità e ricondivisione, quindi maggiore engagement e popolarità.

Credits: Hubspot – How to Get More Engagement With Your Visual Content

Potere all’infografica!

Uno degli aspetti più importante riguardo al visual content è la capacità di semplificare messaggi che risulterebbero complessi, se lasciati semplicemente testuali.

L’infografica è la disciplina capace di “graficizzare informazioni”, conferendo al messaggio semplicità e immediatezza di lettura. Questo classico esempio (tratto dal blog di Jeff Bullas) non può che darci ragione.

Molte aziende oggi, nelle loro strategie aziendale, richiedono il contributo di visual designer o di communication designer.

Forma e sostanza assumono, nel mondo digitale in particolare, una pari importanza.

Abbiamo visto nel corso dell’articolo come testo e immagini, e tutte le tipologie di contenuti declinabili a partire da questi due elementi fondanti, siano due facce della stessa medaglia, quella del Content Marketing. Per poter sfruttare efficacemente questa disciplina, è fondamentale per le aziende pensare a un’integrazione sempre più stretta tra questi due percorsi, in modo da aumentare l’engagement e il potenziale di coinvolgimento dei consumatori.