3 maggio 2016 Andrea Bernardi
Journal delle Esperienze
Zero Moment of Truth (ZMOT): ovvero come agganciare l’utente e farlo diventare un cliente nel momento preciso in cui lui esprime un bisogno.
Il cambiamento delle abitudini di utilizzo di Internet da parte degli utenti ha avuto come conseguenza una modifica sostanziale del loro processo di acquisto: oggi non si tratta più della semplice risposta a una volontà estemporanea.
È diventato un processo più strutturato, nel quale il consumatore è protagonista attivo delle sue scelte, e non spettatore passivo che si fa ammaliare solo da pubblicità e slogan persuasivi.
Nelle prossime righe vi daremo alcune spiegazioni del perché si è iniziato a parlare di Zero Moment of Truth (ZMOT) e di come l’attenzione alle esigenze del consumatore, affiancata all’utilizzo delle risorse digitali, permetta di trasformare un utente da potenziale acquirente a cliente vero e proprio, nel preciso istante in cui è lui ad averne bisogno.
#ZMOT: come trasformare un utente in cliente nel momento in cui ne ha bisogno? #SEO
Cosa significa ZMOT?
Per essere precisi è importante dire che lo Zero Moment of Truth è un’evoluzione (nel naming e nelle analisi eseguite) di quello che nel 2005 è stato definito “First Moment of Truth” (FMOT) dalla Procter & Gamble.
FMOT si riferiva al momento in cui un potenziale acquirente aveva una prima esperienza con un prodotto presente sullo scaffale all’interno di una negozio fisico. In quel preciso momento il brand aveva la possibilità più alta di suscitare un impulso e convertire il potenziale acquirente in cliente effettivo.
Questo si basava su un processo emozionale orientato a stimolare i sensi del consumatore, dare valore e suscitare emozioni all’interno del punto vendita.
Internet, in questa analisi della Procter & Gamble, non aveva alcun ruolo sul processo decisionale di acquisto.
L’evoluzione si è avuta in seguito a studi condotti da Google qualche anno dopo, nel 2011, introdotti nel blog “Inside AdWords“, e che hanno permesso di introdurre il concetto di Zero Moment of Truth (ZMOT): è una rivoluzione del modo in cui l’utente cerca informazioni online e prende decisioni sul brand.
Nuovo tassello di questa evoluzione nello studio del comportamento dell’utente che si approccia ad un prodotto o servizio correlato ad una sua precisa necessità e/o problema si ha nel 2014, quando Jim Lecinski esplicita ulteriormente e approfondisce il significato di Zero Moment of Truth.
Lo #ZMOT è il preciso momento in cui l’utente ha un bisogno per cui cerca risposta online
Se, fino al 2005, gli utenti trovavano le risposte ai problemi e alle necessità nel punto vendita o rivolgendosi ad uno specialista (medico, enologo, consulente finanziario, etc…), oggi tutto si è trasformato, vedendo Internet come il primo luogo destinato alla iniziale ricerca di informazioni. L’azienda deve quindi essere presente nei luoghi digitali (e non solo) dove si trovano gli utenti, per fornire delle soluzioni al potenziale cliente quando le ricerca, quando ha un problema.
Vi è una stretta correlazione tra il momento in cui l’utente viene stimolato da un input (ad esempio, una pubblicità cartacea, o il dialogo con un’altra persona) e la successiva azione di ricercare online informazioni e risposte a tale stimolo, e ciò ci permette di comprendere quanto importante sia per un’azienda saper riconoscere dei problemi che sono comuni ad una maggioranza di utenti.
L’utente è oggi connesso in ogni parte del mondo e in qualsiasi momento, e questo significa che lo Zero Moment of Truth non è individuabile in un unico momento, ma è costantemente presente per via della oramai illimitata disponibilità e possibilità delle persone di essere connesse ovunque vogliano con lo strumento che desiderano (tablet, smartphone, PC). Le persone sono always on, ed è ancora più evidente nel caso del target dei Millennials e della Generazione Z.
Se le abitudini dei consumatori si sono modificate così tanto negli anni, per un’azienda è indispensabile fare altrettanto e provare a raggiungere e conquistare queste persone.
Quindi come si trasforma un utente in cliente?
Di seguito riportiamo quelle che sono le attività che è bene strutturare e mettere in camponel brevissimo tempo per sfruttare lo Zero Moment of Truth dei potenziali clienti di un brand.
Le 4 attività da strutturare per sfruttare lo Zero Moment of Truth #DigitalStrategy
1. Utilizzare la ricerca online per scoprire e comprendere quali sono i momenti che contano
- Gli utenti online cercano qualsiasi tipo di informazione su qualsiasi tipo di prodotto e servizio di cui hanno bisogno.
- Utilizzare le ricerche online e strumenti quali Google Trends -, il Keyword Planner di AdWords – per identificare i momenti che contano per i consumatori e integrali nel tuo marketing mix.
2. Essere presente nei momenti che contano
- È essenziale che l’azienda sia presente nei momenti che per il cliente sono i più importanti e che precedono la sua decisione di acquisto: in questo momento può avere bisogno proprio di quella specifica azienda.
- Essere presente e apportare vantaggi alle loro vite per essere considerati per loro indispensabili.
- Sfruttare l’enorme diffusione degli smartphone e il loro ampio utilizzo: il sito web deve avere una versione mobile.
- Sfruttare i canali che il Web e i big player del web mettono a disposizione (Es.: AdWords, campagne a pagamento in Facebook, ottimizzazione SEO del tuo sito, presenza in riviste online di settore e correlate alla tua attività, creazione di una App che aiuti il uo business a raggiungere il potenziale cliente).
- Verificare quanto i competitor sono presenti nei momenti che interessano agli utenti, e quanto la nostra azienda è presente (di meno, tanto quanto, di più?).
3. Raccontare cose interessanti, rilevanti e ingaggianti
- Negli studi effettuati da Google – e che ci hanno permesso di parlare dello Zero Moment of Truth – risulta fondamentale per il successo di un’azienda (per convertire un potenziale utente in cliente) disporre delle risposte corrette ai suoi bisogni e problematiche, fornendo la miglior esperienza possibile ogni qual volta vi si interfaccia attraverso i canali online.
- Prendiamo ad esempio una ricerca del tipo “messa in piega” effettuata il venerdì sera: probabilmente nasconde una necessità diversa dalla stessa ricerca eseguita il sabato mattina (il venerdì sera una donna può avere bisogno di una veloce sistemata alla sua capigliatura per una esigenza improvvisa, mentre il sabato mattina vorrà fissare un appuntamento per un servizio completo).
- Le campagne online potrebbero non avere unicamente quale pagina di destinazione quella del prodotto/servizio, ma potrebbero puntare a risorse informative e ingaggianti di elevata utilità per l’utente, quali video Youtube, o un gruppo in Facebook ricco di scambi di informazioni e suggerimenti.
4. Misurare i risultati
- Nel momento in cui l’azienda ha catturato gli Zero Moment of Truth, è necessario misurare e valutare il grado di vantaggio che ha portato in termini di awareness, considerazione da parte dell’utente, volontà di acquisto, acquisti di prova e riacquisti e la soddisfazione derivata dall’acquisto.
Tutti questi strumenti servono per comprendere quali sono i momenti che più interessano incontrare e sfruttare all’azienda per dare all’utente, quindi al potenziale cliente, la soluzione al suo problema nel preciso istante in cui sta avendo quel problema.
Questo verrà riconosciuto dall’utente tramite la conversione: cioè diventerà un cliente. Sta quindi all’azienda fidelizzarlo, affinché non lo abbandoni più.
Fonti: