1 ottobre 2019 Valentina Saetta
La pervasività del digitale nella vita quotidiana di ciascuno di noi è ormai evidente.
Il valore aggiunto e le opportunità che offre credo siano chiare a tutti, per le aziende stesse è diventato il canale più importante per riuscire a connettersi con le persone, creando con loro una relazione di scambio reciproco capace di arricchire potenzialmente entrambe le parti.
Ma che cosa significa Digital Marketing? Pensateci un secondo: si tratta di un’espressione certamente nota ai più, anche se spesso si fa fatica a darne una definizione precisa, soprattutto quando non si fa parte degli addetti ai lavori. Oggi cercheremo di fare un po’ di chiarezza tra tutte le informazioni che ruotano intorno al concetto di digital marketing (che cos’è? che cosa comprende? perché è importante?), ma prima di iniziare è fondamentale una distinzione dal termine Web Marketing. Sì, perché spesso questi due concetti vengono usati come sinonimi, ma in realtà non lo sono: il web marketing è una parte del digital marketing e comprende tutte le attività che includono strategie e strumenti che sfruttano i canali web, escludendo quindi tutti gli altri canali che sono prettamente digitali (come ad esempio i digital billboard).
Si tratta quindi di due discipline che possano e devono entrare in relazione tra di loro, essendo due aspetti del marketing. Ma entriamo nel vivo.
Partiamo da una definizione piuttosto generica:
L’espressione digital marketing indica tutte le operazioni aventi luogo sul mercato digitale messe in atto attraverso strumenti e canali, anch’essi digitali, al fine di sostenere e spingere la vendita di prodotti e servizi.
Fin qui ci siamo. Ma la domanda può sorgere spontanea: quali sono gli strumenti e i canali che rientrano nella classificazione di digitale? L’elenco è parecchio ampio e, soprattutto, in continua evoluzione. Se quando si parla di mercato digitale è piuttosto immediato capire che si sta parlando del mercato online, forse non è lo stesso per quanto riguarda gli strumenti e i canali utilizzati dai vari player per muoversi attraverso i suoi meandri.
Proviamo allora a vedere insieme tutto ciò che comunemente rientra all’interno di quel campo chiamato marketing digitale. Ma con un punto di vista in più, il nostro! Perché tutti questi aspetti hanno e creano valore, se realizzati in modo che le aziende possano coinvolgere le persone e dialogare con loro al fine di realizzare la migliore esperienza possibile.
Le aziende oggi hanno a disposizione strumenti e approcci per indagare in modo oggettivo e non mediato la reale esperienza delle persone vissuta nei loro ecosistemi fisici e digitali. La realtà è interconnessa e omnicanale. Ogni tipo di prodotto può essere oggetto di analisi: prodotti fisici, digitali o ambienti ad elevata complessità informativa. Attraverso l’ascolto è possibile fornire alle aziende una visione completa e profonda di cosa le persone vedono, dicono, fanno, ma soprattutto di cosa provano durante la relazione con i loro punti di contatto.
Si parla del valore dei big data e degli small data (cfr. Linstrom Martin, Small Data), noi viviamo la complessità del marketing digitale e della numerosità di dati che possiamo raccogliere portando il nostro ascolto e la nostra cura in tutte le singole attività:
La SEO, in breve, rappresenta tutto quell’insieme di attività volte a migliorare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo ecc.). Le fasi di analisi e costruzione dei nostri progetti di visibilità organica vedono sempre coinvolto l’individuo, la persona, protagonista dell’attività di verifica della search intent e della serp analysis. Per approfondire l’argomento, si consiglia di leggere questo articolo sul tema.
Per Search Engine Marketing (o più semplicemente SEM), s’intendono tutte quelle attività che si occupano di creare dei veri e propri annunci pubblicitari per sponsorizzare aziende, prodotti e servizi. Anche in questo caso, le persone ci guidano nella comprensione e nell’interpretazione dei dati. Monitorare costantemente il comportamento delle persone è fondamentale per individuare insieme alle aziende la migliore soluzione possibile per ciascuna necessità.
Fa parte del mondo del Digital Marekting anche ciò che viene comunemente classificato come Content Marketing, ossia l’attività di creazione e condivisione di contenuti da diffondere sui canali digitali per ingaggiare le persone e stabilire con loro delle connessioni di lunga durata stimolando il loro interesse. Creare relazioni attraverso una strategia di contenuti vuol dire conoscere e seguire, approfondire e servire, interessi e passioni, stabilendo su questi un rapporto credibile e duraturo tra le aziende e le persone.
Per certi versi la definizione di Social Media Marketing potrebbe rientrare all’interno di quella di Content Marketing – o quanto meno può sicuramente far parte della categoria “marketing fatto con i contenuti” – anche se ci sono alcune sfumature che differenziano questi due campi. Tutti siamo oramai piuttosto confidenti con i Social Media: Facebook e Instagram, perlomeno, sono noti ai più, e poi ci sono Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat tra quelli più utilizzati al mondo. Come tutti sappiamo, sui canali social non ci sono solo profili associati a persone fisiche, ma anche pagine appartenenti ai Brand, che li usano come canali per diffondere valori, promozioni e quant’altro… Come? Attraverso dei contenuti, studiati appositamente – o talvolta riadattati – per la diffusione attraverso i canali social. Ogni canale è uno strumento importante per riuscire a creare una relazione tra il brand e le persone e ascoltare i loro bisogni. Accanto a quest’attività c’è poi quella di Community Management, che si occupa di gestire le relazioni con le persone fidelizzate o meno che interagiscono con il brand attraverso i canali social.
Una sottocategoria molto specifica e circoscritta del Digital Marketing è quella del Direct E-mail marketing – abbreviato spesso in DEM – che, come lascia intuire la denominazione inglese, comprende tutte quelle attività di marketing attuate attraverso l’invio diretto di messaggi di posta elettronica alla singola persona.
In che cosa consiste quest’attività? Si tratta essenzialmente di misurare, raccogliere e analizzare dati provenienti dal web al fine di capire il comportamento delle persone quando navigano attraverso le pagine offerte dalla rete. Osservare il comportamento online delle persone e comprendere le loro abitudini aiuta infatti a migliorare la navigazione e l’esperienza di un sito web o di un’applicazione in toto, per cui si tratta di un’attività importante per ottimizzare i servizi offerti da un’azienda online.
Queste le più vaste aree di quella grande categoria di attività che prende il nome di Digital Marketing, ma di certo non possiamo chiudere questo elenco con un punto fermo. Il Digital Marketing comprende o può comprendere – a seconda della natura del progetto di cui ci si sta occupando – anche altre attività: l’Affiliation, la web partnership (che a sua volta può essere declinata in sponsorship, co-marketing e co-branding), il product placement e via discorrendo. Un elenco che di certo non è da ritenersi definitivamente concluso nemmeno a questo punto, perché il progresso apporta in continuazione novità che permettono di sfruttare nuove tecnologie e strumenti al fine di rendere più completa ed efficace l’attività di marketing svolta sul web.
Il Digital Marketing rappresenta un’opportunità importante in cui investire se si vogliono sostenere le vendite di prodotti e servizi, attrarre nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti, affiancandola o integrandola con attività di marketing più tradizionali offline. In altri casi, però, il marketing digitale rappresenta l’unica occasione di vendita: pensate per esempio agli e-commerce, per i quali l’attività di internet marketing è parte essenziale della loro stessa esistenza, poiché se non riuscissero a vendere nulla online il fallimento sarebbe assicurato. Nel caso di un e-commerce è fondamentale dunque una strategia digitale integrata che garantisca la conversione dei contatti in vendite effettive. Per i brand che dispongono invece anche di canali di vendita offline, il digital marketing è un’opportunità da sfruttare per avvalersi di diversi vantaggi. Vediamo quali.
Implementare una strategia di Digital Marketing per la propria azienda può comportare sicuramente diversi vantaggi, soprattutto dal punto di vista della comprensione e dell’ascolto delle persone:
Si chiama digital ed è marketing, ma se integrato con le persone e le culture sembra il richiamo alle buone pratiche del commercio che è stato sviluppato da Marco Polo ai giorni nostri.