Personalizzazione e invadenza della pubblicità online per le persone

La sfida della personalizzazione pubblicitaria online, idealmente nel rispetto della privacy, ma spesso più verso una vera e propria invadenza

Nell’era dell’e-commerce e della pubblicità online, la personalizzazione degli annunci è diventata un concetto chiave per attirare e mantenere i consumatori. Tuttavia, questa pratica non è priva di critiche, poiché richiede l’uso di informazioni personali che potrebbero violare la privacy dei consumatori. Esaminiamo il compromesso tra l’adattamento di un annuncio alle esigenze di un singolo consumatore e la richiesta di dati personali necessari per farlo, che è inerente alla pubblicità online mirata.

L’utente online (e offline) medio è esposto ogni giorno a diverse migliaia di annunci. Anche se le tre principali motivazioni per il blocco degli annunci includono “Troppi annunci”, “Gli annunci sono fastidiosi o irrilevanti” e “Gli annunci sono troppo invadenti” – la buona notizia è che i consumatori non odiano tutti gli annunci:

• L’83% delle persone ritiene che non tutte le pubblicità siano negative
• Il 57% degli utenti online statunitensi preferisce filtrare gli annunci piuttosto che bloccarli tutti

Pertanto, è fondamentale che gli esperti di marketing distinguano tra pubblicità intrusiva e pubblicità non intrusiva.

Cos’è la pubblicità intrusiva?

La pubblicità intrusiva si riferisce al fatto di sottoporre gli utenti a diffusi annunci invasivi, indesiderati e irrilevanti. Appaiono inaspettatamente, bloccano la pagina host, lampeggiano in modo fastidioso, aprono nuove pagine e finestre o riproducono video e audio in momenti inopportuni. Naturalmente, questo sconvolge e allontana gli utenti dall’offerta del brand principale, che ospita tale pubblicità.

Alcune ricerche hanno rilevato che sia gli utenti desktop che quelli mobile ritengono che i seguenti tipi di annunci siano tra i più invadenti:

Annunci pop-up

Gli annunci popup sono quelli più fastidiosi, con un tasso di disapprovazione del 73%.

L’81% degli utenti Internet ha chiuso una pagina web a causa di un popup, soprattutto perché non piace essere costretti a chiudere gli annunci. Infatti, l’89% lamenta che gli annunci popup che richiedono di fare clic sulla “X” per essere rimossi sono estremamente frustranti.

Annunci mobile

Questi sono al secondo posto rispetto ai popup, con il 70% degli utenti che non li apprezzano, probabilmente perché le dimensioni ridotte dello schermo ne aumentano l’invadenza.

Un esempio di pubblicità intrusiva sui dispositivi mobili sono gli annunci interstitial che sono annunci interattivi a schermo intero che coprono l’interfaccia dell’app o del sito host. Sebbene di solito appaiano in punti di transizione o interruzioni naturali tra i contenuti (ad esempio tra i livelli di gioco), la loro copertura completa è ciò che li rende invadenti.

Annunci video prestitial

Al terzo posto, con il 57% di disapprovazione, ci sono gli annunci video prestitial, ovvero annunci video online che vengono riprodotti prima del caricamento di altri contenuti video. Altre ricerche mostrano addirittura che questa è la forma di pubblicità meno apprezzata perché fa sì che le persone si sentano costrette a visualizzare il tuo annuncio.

Annunci video a riproduzione automatica

eMarketer ha recentemente scoperto che due terzi degli intervistati ritengono che gli annunci video a riproduzione automatica con audio siano il tipo di annuncio online più fastidioso, seguiti dai video a riproduzione automatica senza audio al 55%.

Ora vediamo come questi tipi di annunci intrusivi differiscono dagli annunci non intrusivi.

Pubblicità intrusiva e pubblicità non intrusiva

A differenza degli annunci intrusivi, gli annunci non intrusivi non interrompono apertamente l’esperienza online di un utente. Sono passivi e consentono al consumatore di rivolgersi a loro invece di imporsi ai consumatori. Pertanto, non è necessario bloccarli poiché possono essere facilmente ignorati.

Mentre il marketing intrusivo bombarda gli utenti online con contenuti irrilevanti, il marketing non invasivo è ben mirato. Pertanto, sebbene gli annunci invasivi possano ottenere una maggiore copertura e impressioni, gli annunci non invasivi sono più personalizzati e offrono quindi rendimenti più elevati.

Un altro rischio della pubblicità intrusiva è che gli annunci sono spesso irrilevanti per il sito in cui vengono trovati, non riuscendo a raccogliere l’interesse dei visitatori. Al contrario, il marketing non invasivo è ben congegnato e gli annunci vengono posizionati in modo intelligente sui siti per attirare l’attenzione dell’utente.

Inoltre, gli annunci non intrusivi danno alle persone la libertà di scelta: riprodurre il video, fare clic sul pulsante di azione (CTA) o ignorarlo completamente; qualunque azione esse scelgano, sono più produttive e al contempo efficienti nella loro navigazione su Internet. Gli annunci non intrusivi non sono fastidiosi, perlomeno lo risultano molto meno rispetto agli annunci intrusivi, migliorando l’esperienza utente complessiva; costituiscono pertanto un’opzione migliore per le aziende che desiderano inviare i propri messaggi ai consumatori senza interrompere il flusso di lavoro o l’ambiente visivo. È un esempio di come l’esperienza dell’utente può essere preservata rispettando gli interessi delle aziende e, in ultima analisi, porta a un nuovo paradigma nella progettazione della pubblicità online.

Considerati gli svantaggi della pubblicità intrusiva e la bassa tolleranza per gli annunci che disturbano l’esperienza dell’utente, le unità non intrusive dovrebbero avere la massima priorità. Considerare quindi un approccio diverso, come ad esempio creare campagne di marketing di grande valore e incentrate sul cliente, creare annunci educativi, divertenti e professionali, bilanciare la spinta verso una maggiore consapevolezza del marchio con la fornitura di un’impressione eccellente.

Come evitare la pubblicità invadente

I seguenti metodi consentono alle aziende di dimostrare un ottimo equilibrio tra il far crescente la brand awareness e il lasciare un’impressione positiva sugli utenti:

Annunci Paid Search

Quando la pubblicità di ricerca a pagamento viene eseguita correttamente (con parole chiave basate sugli intenti, ecc.), si tratta di marketing in entrata e non intrusivo. È stato l’utente a chiedere informazioni per primo, anziché il brand a intervenire e interrompere l’esperienza dell’utente. Gli annunci di ricerca a pagamento si rivolgono a query di ricerca specifiche e raggiungono persone con intenzioni elevate che stavano già cercando una soluzione come la tua, non solo persone che navigano arbitrariamente sul Web.

L’utente può scegliere di fare clic sull’annuncio o continuare a cercare, in modo da non interrompere la sua esperienza. Quando il potenziale cliente fa clic sull’annuncio, viene indirizzato a una pagina di destinazione dedicata dove può saperne di più sull’offerta. Non solo i consumatori hanno il controllo completo sugli annunci che vedono e con cui interagiscono, ma anche sulla conversione dell’offerta.

Annunci Display

Le tecnologie di automazione del marketing (email marketing, notifiche push web, ecc.) consentono di raccogliere informazioni sul pubblico per creare campagne iper-targetizzate e offrire esperienze pubblicitarie display non invasive.

Ad esempio, gli annunci sui social media utilizzano dati demografici e interessi per indirizzare e attirare persone che hanno mostrato interesse per il prodotto o servizio e potrebbero aver già stabilito una connessione con il brand. Il retargeting, è una strategia che mira a raggiungere le persone che hanno già interagito con il sito web, visualizzato determinati prodotti o eseguito azioni specifiche. Funziona tracciando il comportamento dell’utente sul sito web e, quindi, mostrando annunci mirati a questi utenti su altri siti web o piattaforme pubblicitarie.

Tuttavia, il retargeting non è l’unico modo per aumentare la pertinenza e ridurre l’invadenza. Altrettanto importanti sono i contextual ads sulle pagine web basati sul contenuto di tali pagine (piuttosto che sul comportamento passato dell’utente). Questo tipo di pubblicità mira a offrire annunci pertinenti e rilevanti in base al contesto specifico in cui si trova l’utente durante la sua navigazione online. Ad esempio, se un utente sta visitando un sito di cucina, può essere fornito con annunci che promuovono ricette, strumenti da cucina o alimenti correlati.

Questo approccio si basa sulla premessa che il contenuto di una pagina fornisce indicazioni chiare sui potenziali interessi dell’utente in quel momento specifico. Utilizzando i contextual ads, le aziende possono offrire una migliore esperienza all’utente, fornendo annunci che si integrano armoniosamente con il contenuto delle pagine che stanno visitando. Inoltre, questa forma di pubblicità riduce l’invadenza, poiché non si basa sul tracciamento del comportamento passato dell’utente, ma piuttosto sulla comprensione delle sue esigenze e interessi immediati.

Native ads

I Native ads, o annunci nativi, rappresentano una soluzione pubblicitaria sempre più diffusa che si integra perfettamente all’aspetto e al contenuto della piattaforma su cui vengono visualizzati. A differenza di altri formati di annunci, i Native ads si presentano come parte integrante dell’esperienza di navigazione dell’utente, offrendo un approccio meno invasivo e più in linea con i suoi interessi. Questo tipo di annunci possono essere trovati su diverse piattaforme del web aperto, tra i contenuti correlati, garantendo così una maggiore visibilità e interazione con il pubblico. I Native ads si distinguono per la loro capacità di adattarsi all’ambiente in cui sono inseriti, mantenendo un equilibrio tra pubblicità e contenuti, e risultando così più efficaci nel raggiungere il target di riferimento.

Annunci e-mail

Quando i consumatori accettano le newsletter digitali e le e-mail promozionali di un’azienda, gli annunci via e-mail sono considerati non invasivi. Gli utenti hanno concesso al marchio l’autorizzazione ad accedere alla casella di posta e i consumatori possono comunque scegliere di leggerli o ignorarli. Includono anche la possibilità di annullare completamente l’iscrizione, in modo che l’individuo abbia il pieno controllo.

Anche senza aderire o iscriversi, gli annunci via e-mail possono comunque essere considerati non invasivi se sono pertinenti al precedente comportamento online di un utente.

Evitare la pubblicità intrusiva per fornire una migliore esperienza utente

Evitare la pubblicità intrusiva è fondamentale per offrire una migliore esperienza utente online. Gli annunci invadenti, che si aprono automaticamente o ostacolano la navigazione, possono provocare fastidio e frustrazione negli utenti. Invece di puntare a raggiungere il massimo numero di persone possibile senza distinguere tra utenti interessati e non, è più efficace bilanciare la promozione del marchio con la necessità di fornire una percezione positiva del brand.

Concentrarsi su annunci più mirati e rilevanti per l’utente permette di creare un’esperienza pubblicitaria più piacevole, in cui gli annunci siano visti come risorse utili piuttosto che come interruzioni indesiderate. Questo approccio favorisce il coinvolgimento dell’utente e aumenta le probabilità di successo della campagna pubblicitaria. Allo stesso tempo, evitare la pubblicità intrusiva riduce il rischio che gli utenti adottino misure estreme, come il blocco degli annunci, che possono mettere a rischio la sostenibilità economica dei siti web e dei servizi digitali.

L’effetto dell’adattamento e dello sconto

Prove di adattamento dell’annuncio alle esigenze di ciascun consumatore, presentando altresì uno sconto, per indagare se i sentimenti di invadenza mitigano i potenziali effetti positivi dell’adattamento e dello sconto, mostrano che i livelli più elevati di personalizzazione, come l’aggiunta di identificazione personale o informazioni sulle transazioni ai dati di navigazione, aumentano la sensazione di invadenza e influenzano negativamente le intenzioni di acquisto. Questi effetti negativi non sono compensati dall’offerta di sconti, ma possono essere in parte mitigati presentando un annuncio che si adatta perfettamente alle esigenze attuali dei consumatori.

L’effetto positivo della personalizzazione dell’annuncio è tuttavia indebolito ai livelli più elevati di invasività. Inoltre, un adattamento elevato può portare non solo a intenzioni di acquisto più elevate, ma anche a livelli di intrusività percepita più elevati. Presentare al consumatore un annuncio personalizzato può quindi essere un’arma a doppio taglio, che porta a maggiori o al contrario minori intenzioni di acquisto.

L’invadenza e la personalizzazione

Studi basati su scenari in diversi settori confermano quanto espresso, cioè che l’utilizzo di informazioni personali con maggiore carattere distintivo, come negli annunci che utilizzano informazioni sulla storia di navigazione o sull’identificazione personale, aumenta la sensazione di invadenza e influenza negativamente le intenzioni di acquisto.

Poiché la tecnologia e l’analisi dei dati continuano ad avanzare, è fondamentale per le organizzazioni trovare un equilibrio tra personalizzazione e rispetto della privacy, garantendo al tempo stesso la trasparenza nelle pratiche relative ai dati e fornendo ai consumatori il controllo sulle proprie informazioni personali. Fornire agli utenti la possibilità di rinunciare o aderire agli annunci personalizzati e promuovere pratiche che riducano al minimo la raccolta di dati sensibili può aiutare ad affrontare i problemi di privacy e a mantenere relazioni positive con i consumatori.