18 novembre 2022 Christian Caldato
Journal delle Esperienze
Un laboratorio di ricerca costantemente attivo in cui scienza e competenze diventano strumento di ascolto profondo delle persone, per disegnare insieme alle aziende esperienze straordinarie.
Persone ed esperienze sono la costante delle attività del team di Ricerca di TSW, un gruppo di lavoro che quotidianamente accoglie e ascolta i vissuti dei clienti dei nostri clienti per portare valore ai progetti, attraverso l’approccio scientifico e le competenze di figure specializzate.
Cosa significa, però, progettare una ricerca con l’obiettivo di migliorare la qualità delle esperienze?
Progettare una ricerca in modo corretto è uno degli step più sottovalutati da chi non conosce l’approccio scientifico. La progettazione e il metodo sono gli elementi cruciali affinché si possa godere di risultati di qualità e, di conseguenza, affinché l’attività abbia senso.
Spesso nel rappresentare tale complessità si paragona uno studio scientifico alla costruzione di una casa. Le prime fasi di costruzione di una casa non prevedono alcun elemento fisico. Prima di tutto, si parte dal progetto di un architetto e/o di un ingegnere, basato sui bisogni delle persone e sulla tecnica, intesa come forma di conoscenza e insieme di strumenti messi a disposizione per ottenere il risultato desiderato. La realizzazione di quell’edificio è, quindi, il progetto stesso e coinvolge figure differenti.
Esattamente come nel contesto edilizio, anche nella ricerca esistono competenze diverse. Le metodologie della ricerca sono molteplici e possono seguire regole differenti: da qui la naturale necessità di figure verticali, ognuna delle quali è specializzata nello svolgimento di determinate tipologie di test. Per capire quanto possa essere complesso (ma rilevante) basti pensare che esistono dei corsi di laurea specifici sulla metodologia della ricerca.
In questo articolo cercheremo di esemplificare, seppur in modo sintetico, i ragionamenti necessari per imbastire una ricerca così da comprendere la complessità e il valore alla base delle attività più caratteristiche dell’approccio TSW, in cui il metodo scientifico è strumento per creare, insieme alle persone, esperienze migliori.
Progetti divergenti e convergenti: tra esperienze e logiche di ragionamento
La prima questione da smarcare è legata alla domanda di ricerca. Cosa vogliamo scoprire con la ricerca? Ecco che diventa utile differenziare i progetti che hanno uno scopo divergente da uno convergente. Nei primi, non vi sono ipotesi, ma si tratta di capire meglio certe dinamiche, arrivare a comprenderle, perché in qualche modo sappiamo che non stiamo considerando tutti i punti di vista. I secondi invece mirano a quantificare e rendere oggettivi ragionamenti predigeriti.
Nei progetti divergenti vengono in aiuto strumenti di natura qualitativa, come ad esempio le interviste. Non esiste una domanda specifica di ricerca ma esiste un contesto di interesse che desideriamo approfondire (da non confondere la domanda di ricerca con l’interesse generico).
Per riuscire ad approfondire è necessario coinvolgere le persone che possono darci maggiori informazioni. In questo contesto, l’elemento davvero caratterizzante è l’esperienza delle persone. Si intende quindi chi utilizza quel servizio, o quello del competitor e chi ha quel bisogno.
Considerata la natura esplorativa non è in nessun modo funzionale cercare di rappresentare quote di mercato. L’obiettivo è permetterci di entrare in logiche di ragionamento che sono al di fuori di quanto abbiamo preventivato, non mapparle tutte. Tali logiche sono legate a dinamiche di natura comportamentale e ai bisogni. Sono queste quindi le tematiche che devono guidarci nella selezione del campione.
Quando ci si approccia invece a un progetto convergente le questioni cambiano. Questa tipologia di progetto punta a spiegare gli avvenimenti attraverso un’ipotesi che deve essere verificata (o meglio falsificata, quando si utilizza il metodo scientifico).
In questo caso, quindi, è l’ipotesi di ricerca che deve modellare la struttura del progetto. Tutte le caratteristiche che, secondo la nostra ipotesi, impattano sul risultato devono essere trattate come variabili indipendenti. In altre parole, abbiamo bisogno di raggiungere un numero minimo di persone per riuscire a dare rappresentanza di quello che dicono.
Dalla domanda di ricerca al coinvolgimento delle persone: un esempio
Proviamo con un esempio. Un brand del mondo dell’underwear ci chiede di svolgere una ricerca. Il brand in questione è ben posizionato sul settore femminile (circa l’80% dei propri consumatori).
Se l’azienda ci dovesse chiedere un’indagine legata alla comprensione di bisogni (progetto divergente) per iniziare a sviluppare un nuovo business, che potrebbe aver impatti sia nel mondo maschile che femminile, dovremmo iniziare coinvolgendo almeno 5 persone di genere femminile e 5 di genere maschile (ipotizzando che prodotti e bisogni siano differenti).
Se invece il progetto fosse convergente, dovremmo definire la domanda di ricerca. Ipotizziamo che si tratti di capire se un prodotto possa aver efficacia sia nel gruppo maschile che femminile. In questo caso dovrei coinvolgere almeno 100 persone per genere (200 complessive).
Discorso diverso è se l’obiettivo è comprendere in che modo un servizio possa impattare sul business. A quel punto, dovrebbe essere necessario rappresentare le quote delle categorie (e quindi 80% femminile e il 20% maschile).
Il metodo deduttivo: verificare (o meglio falsificare) una teoria per fornire reale valore alla ricerca
Le logiche descritte costituiscono piccoli tasselli della ricerca. Solitamente, è l’unione di approccio divergente e convergente a rappresentare la modalità con cui si impostano le ricerche scientifiche. Esiste una prima fase di osservazione o simulazione con un numero ridotto di persone, che ci porta a generalizzare un ragionamento.
Il risultato di questo processo divergente (o induttivo) è una teoria. Tale teoria è la base della nostra domanda di ricerca, che precede il nostro esperimento e dovrà permetterci di verificarla (o meglio di falsificarla). Si procederà quindi ad applicare il metodo deduttivo.
L’aderenza a questo metodo di lavoro è ciò che fornisce valore alle ricerche. In caso contrario bisogna ricorrere a un modo di dire tipico dell’informatica che si può definire come eloquente: “Garbage In, Garbage out”.
TSW: scienza e competenze per disegnare esperienze migliori
Impostare un progetto di ricerca significa quindi porsi accanto alle persone, coinvolgendole direttamente e ascoltando i loro bisogni, ma sotto la guida attenta di un approccio scientifico: è questa l’unica modalità di lavoro che ci permette di affiancare le aziende, aiutarle ad ascoltare i clienti e, insieme, progettare un domani in cui le esperienze saranno migliori.