Come abbiamo lavorato con Armani per ascoltare le persone in una ricerca UX globale

Quando un brand globale sceglie di osservare come le persone vivono l’esperienza digitale, la ricerca diventa uno spazio di comprensione condivisa. È quello che è successo nel progetto che abbiamo realizzato per Armani.

“Le persone esprimono in ogni momento quello che desiderano, vivono, temono.
Basta ascoltarle.” – Il manifesto della sesta W

Questa, sembra una frase semplice. In realtà, soprattutto quando si parla di esperienze digitali globali, ascoltare davvero è un lavoro complesso: richiede metodo, attenzione, capacità di osservare, disponibilità a sospendere le proprie ipotesi.

Nel progetto che abbiamo realizzato per Armani, questo ascolto ha preso la forma di una ricerca internazionale sull’esperienza di armani.com, costruita per comprendere come persone provenienti da Paesi diversi vivono il sito, quali barriere incontrano, quali aspettative portano con sé, quali elementi sostengono o indeboliscono la qualità dell’interazione.

Un’esperienza globale non è mai vissuta nello stesso modo da tutti

Uno stesso ambiente digitale può essere vissuto in modi differenti a seconda del contesto culturale, delle abitudini di navigazione, del rapporto con il brand, della familiarità con l’e-commerce, del modo in cui si interpretano segnali, contenuti, gerarchie visive.

Per questo motivo, il progetto ha coinvolto persone provenienti da diversi Paesi quali Italia, Stati Uniti, Giappone, Regno Unito e Germania, non con l’obiettivo di collezionare opinioni da mercati diversi, bensì di comprendere più a fondo come cambia – o come resta costante – il modo in cui un’esperienza viene percepita e attraversata.

La ricerca comincia prima del test dell’esperienza

Ogni progetto di ascolto comincia molto prima dell’incontro con i partecipanti.

Comincia quando ci si chiede:

• che cosa vogliamo capire davvero;
• quali comportamenti osservare;
• quali aree dell’esperienza mettere a fuoco;
• quali decisioni questo lavoro dovrà aiutare a prendere.

Nel lavoro fatto per Armani, la fase di progettazione è stata decisiva. Abbiamo infatti costruito un test plan capace di dare direzione alla ricerca: definire i task, identificare le aree del sito da approfondire, mettere a fuoco i possibili punti di frizione, chiarire quali segnali osservare in relazione a usabilità, comprensione dei contenuti, feedback visivi e percezione del brand.

Anche identificare le persone giuste è parte del metodo. Definire il target significa stabilire chi può davvero restituire un’esperienza rilevante per il contesto osservato: età, familiarità digitale, propensione all’acquisto online, caratteristiche socio-demografiche, provenienza geografica.

Quando questo passaggio è curato con attenzione, la ricerca diventa più affidabile e gli insight che emergono diventano più utili per orientare le scelte successive.

Osservare ciò che le persone fanno, dicono, sentono

Nel nostro lavoro, le parole delle persone sono solo un punto di partenza. Per capire davvero un’esperienza, infatti, spesso serve osservare anche ciò che accade durante l’interazione; per questo, nel progetto per Armani, abbiamo unito la ricerca qualitativa ad altri strumenti di analisi.

Innanzitutto, durante i test, ogni partecipante è stato accompagnato da un facilitatore in un contesto pensato per metterlo a proprio agio. Questo perché solo quando una persona si sente libera di esprimersi, è possibile osservare l’esperienza in modo autentico e naturale.

Attraverso il dialogo, il think aloud e l’osservazione diretta, abbiamo poi raccolto segnali preziosi su ciò che le persone notavano, cercavano, si aspettavano o trovavano poco chiaro; abbiamo visto dove l’interazione scorreva bene e dove, invece, emergevano dubbi o difficoltà.

A questa parte di ascolto abbiamo affiancato anche la nostra strumentazione scientifica come l’eye tracking, per capire quali elementi attiravano l’attenzione e quali, invece, passavano inosservati.

Questo strumento non serve a sostituire la voce delle persone, ma piuttosto a completarla. Ci aiuta infatti a collegare ciò che una persona dice con ciò che fa e con i segnali che emergono mentre vive l’esperienza.

È in questo incontro tra racconto, comportamento e reazione che la ricerca riesce a restituire una lettura più profonda e utile, proprio perché capire davvero un’esperienza significa ascoltare le persone in tutto ciò che esprimono, non solo con le parole.

Quando anche il cliente osserva, cambia la qualità della comprensione

Uno degli aspetti più importanti di questo progetto è stato il coinvolgimento diretto degli stakeholder Armani nei momenti di osservazione. Quando possibile, cerchiamo sempre di creare uno spazio in cui chi progetta, decide, governa un’esperienza possa anche vederla accadere.

Osservare una persona che si orienta, esita, interpreta, cerca un appiglio, si affatica o trova fluidità è molto diverso dal ricevere un insight già sintetizzato in un documento: la comprensione si fa più concreta quando passa anche attraverso la visione diretta.

In questi momenti, si crea qualcosa di prezioso: una forma di allineamento che non nasce da un’opinione, ma da un’esperienza condivisa di osservazione, ed è spesso lì che le organizzazioni iniziano davvero a cambiare punto di vista.

Dalla lettura delle criticità alla priorità delle scelte

Una ricerca ha valore quando produce movimento, quando aiuta a decidere. Per questo, il lavoro di restituzione è stato pensato come uno strumento per accompagnare Armani nella lettura delle priorità.

L’output del progetto ha quindi incluso:

• la categorizzazione delle principali barriere dell’esperienza;
• la loro lettura in termini di rilevanza e impatto;
• heatmap dei movimenti oculari;
• materiali visuali e video utili a comprendere il contesto delle criticità;
• ipotesi di soluzione conservativa;
• una matrice di prioritizzazione per distinguere miglioramenti più immediati, opportunità strategiche e aree da approfondire.

Questa parte è centrale, perché è il punto in cui la ricerca smette di essere puramente conoscenza e diventa leva progettuale.

Cosa resta, alla fine, di un progetto così

Alla fine di un progetto di questa portata, resta la conferma di qualcosa in cui crediamo profondamente: le esperienze migliori non si costruiscono a distanza dalle persone, ma si costruiscono con le persone, osservandole, ascoltandole, coinvolgendole, accettando che siano loro, molto spesso, a mostrarci ciò che non avevamo visto. È proprio così che si genera il più grande valore: nella possibilità di aiutare un brand globale a mantenere la propria identità, senza perdere il contatto con le persone reali che quell’identità la incontrano, la interpretano, la vivono.

Il progetto realizzato per Armani è stato importante per il respiro internazionale, per la qualità del confronto, per la possibilità di intrecciare ricerca qualitativa, osservazione comportamentale e neuroscienze. È stato importante perché ha reso evidente, ancora una volta, il valore del nostro approccio.

Mettere in relazione chi progetta con chi vive l’esperienza, creare contesti in cui l’ascolto diventa concreto e trasformare ciò che emerge in una base solida per prendere decisioni migliori, per noi, significa lavorare with.