Abbiamo provato Facebook Instant Articles: cos’è e come funziona

Update di Marzo 2016: i Facebook Instant Articles saranno disponibili per tutti i publisher a partire dal 12 aprile 2016, ha detto Facebook il mese scorso. Si apriranno quindi moltissime opportunità nella pubblicazione dei contenuti da parte di blog, magazine digitali e testate editoriali, in un’epoca in cui la fruizione dei contenuti è sempre più da mobile. Nel frattempo sono partite anche le Google Accelerated Mobile Pages, disponibili da ricerca su Google da mobile. WordPress.org ha già messo a disposizione un plugin per poter implementare entrambe le funzionalità: Pagefrog.

Nel Maggio del 2015 Facebook ha annunciato gli Instant Articles, un modo per fruire gli articoli di alcune testate editoriali direttamente dalla App Mobile di Facebook. Questa feature promette “un caricamento di pagina 10 volte più veloce rispetto alla normale App di Facebook”.

Inizialmente, questa novità era disponibile solo per alcuni primi partner selezionati, quali The New York Times, BuzzFeed, The National Geographic e altri. Dal 20 ottobre 2015 vi sono i primi partner europei, e da pochi giorni sappiamo che il primo partner italiano è La Stampa.

Ovviamente, come tutte le novità del social network, Instant Articles è disponibile inizialmente solo per gli utenti statunitensi, anche se secondo il Wall Street Journal ancora a luglio questi Instant Articles erano un “mistero”, perché disponibili solo per il 5% degli utenti Facebook in USA.

Cos’è Facebook Instant Articles

Potrei rispondere a questa domanda su due livelli diversi:

1. Facebook Instant Articles è un’evoluzione di Facebook: un modo più semplice e veloce – ma soprattutto interattivo – di leggere contenuti di tipo editoriale all’interno della app di Facebook, senza dover aspettare i tempi di caricamento della pagina del browser
2. Facebook Instant Articles è una minaccia, la minaccia più grande che Facebook abbia mai fatto a Google: se l’utente non atterra su una pagina Web di una testata e rimane entro il giardino di Facebook, significa che le Ad Revenues non arrivano alle testate editoriali – attive a livello pubblicitario attraverso il circuito Display di Google, ma rimangono a Facebook. Solo dopo aver annunciato Instant Articles, Facebook ha puntualizzato che una parte dei ricavi pubblicitari sarebbero rimasti al Publisher: ne parla qui Fast Company dalla prospettiva dei Publisher.

Quindi, più traffico (mobile) su Facebook, meno traffico sui siti “dominati” e trackabili da Google. Uno dei problemi, infatti, è capire che fine faranno le statistiche di lettura di un articolo di Google Analytics: numero di visitatori unici, tasso di rimbalzo, tempo medio sulla pagina, percorso di navigazione all’interno del sito, e così via.

Come funziona Facebook Instant Articles

Nel mese scorso ho provato la nuova feature di Facebook. Fino a prima del 20 ottobre era necessario settare il proprio iPhone sulla regione USA, ma adesso la funzionalità è disponibile anche in Europa. Se si ha l’ultima versione disponibile della app di Facebook, in alcuni articoli selezionati dei primi partner di Instant Articles appare un fulmine in alto a destra all’immagine di condivisione del link. Se tappato, questo fulmine ci annuncia che:

Provo ad accedere all’articolo attraverso Instant Articles (non che avessi alternative di aprire la pagina su Safari, per dire).

Il tempo di caricamento è – non so se 10 volte ma – sicuramente più veloce. Un fulmine, per così dire. Appare un layout di pagina responsive e customizzato su un nuovo tema – immagino il tema di Instant Articles. In alto a sinistra si può vedere il logo della testata e vi è la possibilità, a destra, di mettere Like alla pagina del Publisher.

Si scorre l’articolo, e l’esperienza di lettura è molto simile a quella di Feedly, Flipboard, e di qualsiasi app che preveda questo format di lettura di contenuti esterni. L’unica differenza è che il caricamento dalla app di Facebook mi è parso davvero supersonico. Faccio qualche prova, esco e rientro dall’applicazione, torno sull’articolo, e la velocità di caricamento è davvero altissima.

Continuo a leggere l’articolo: ad un certo punto appaiono delle immagini – come è normale che sia per un articolo. La differenza è che si può mettere Like e commentare – in maniera interattiva e all’interno dell’articolo stesso!

Quando leggo un contenuto all’interno di Facebook, di solito sono abituato a fare tap sul pulsante in alto a destra “Share” e ad andare su “Open in Safari” e da lì copiare il link se devo passarlo a qualche amico, fare la condivisione su Twitter, Buffer, Telegram, ecc.

Instant Articles però ti costringe a rimanere all’interno dell’ecosistema creato da Facebook, e le opzioni di “condivisione” sono le seguenti:

Non c’è l’opzione “Open in Safari”! E come faccio adesso ad usare Buffer? Beh, magra consolazione: posso fare share direttamente su Twitter. Ma se ho più account su Twitter, come fare?

Ovviamente Instant Articles fa il suo gioco: immagina una fruizione dei contenuti da parte degli utenti che sia pervaso dall’esperienza di Facebook a tutto tondo, non permettendo di uscire da questo ecosistema e farlo interagire con altre applicazioni.

Facebook Instant Articles in Italia

Di pochi giorni fa è la notizia del primo publisher italiano della piattaforma Instant Articles: il quotidiano torinese La Stampa, infatti, è entrata a far parte di questo network il 17 novembre. Dopo l’estensione della funzionalità all’Europa verso la fine di ottobre, molti utenti italiani non aspettavano altro che la possibilità di leggere gli articoli delle testate editoriali nazionali in questo nuovo modo.

La risposta di Apple a Facebook Instant Articles

Ho provato anche Apple News, disponibile anch’essa solo negli USA (ma, come prima, basta impostare Regione “USA” sul proprio iPhone e il gioco è fatto), ma aperta a un numero molto più alto di Publisher. Da iOS 9 questa applicazione è nativa sui dispositivi Apple, quindi – lato utenti iOS (la cui percentuale di crescita è più alta degli utenti Android) – rappresenta sicuramente una minaccia a Facebook.

La velocità di Apple News è sicuramente concorrenziale rispetto ad Instant Articles. Ma come sono le opzioni di condivisione rispetto a Facebook? Tutte quelle possibili: Whatsapp, Telegram, Twitter, Facebook, Buffer, Flipboard (!), Mail, Gmail, Pocket… Insomma, tutte quelle compatibili con Safari. Si potrebbe pensare che Apple abbia creato un eco-sistema decisamente più efficiente e, contrariamente a quanto si crede, molto più aperto all’esterno rispetto a Facebook.

E la risposta di Google?

Google dal canto suo aveva anticipato Facebook e Apple anni fa con Google News, evoluzione di Google NewsStand e di Google Currents (che nel 2013 avevo trovato davvero affascinante). Però circa un mese fa (8 ottobre 2015), Google ha iniziato a supportare le “AMP” – Accelerated Mobile Pages, un’iniziativa open-source aperta ad ogni publisher.

Le Accelerated Mobile Pages sono delle speciali pagine che si caricano più velocemente da Mobile, in modo simile agli Instant Articles. Sono supportate da Google, e questo dovrebbe bastare a smuovere i Publisher per adoperarsi ad arrivare nelle prime posizioni di questo nuovo formato, che sarà mostrato attraverso un Carosello all’inizio della SERP.  Per maggiori informazioni, vi rimando a questo articolo di Marketing Land.

Instant Articles: vantaggi per l’utente, vantaggi per i publisher

Tutto questo nell’ottica di migliorare l’esperienza dell’utente: pagine più veloci, contenuti a portata di tap nel “luogo” in cui già l’utente si trova: Facebook.

Peraltro, i vantaggi sono molti anche per i publisher: ad esempio, Facebook ha precisato che basterà caricare il contenuto dal proprio CMS utilizzando uno specifico plug-in. In generale, le opportunità di marketing ed advertising su questa nuova piattaforma sono molte, ma ne parleremo in un articolo apposito.