Federico Betti | Digital Strategist
03.04 2017

Brand protection: migliorare la customer experience e tutelare il proprio business

Lo scorso 29 marzo siamo stati invitati a partecipare come speaker al MarkMonitor Symposium, per presentare i risultati dello studio condotto dal nostro Experience Lab sulla percezione e sul comportamento di acquisto online degli utenti attraverso eCommerce ufficiali e contraffatti (ecco il link al video del nostro speech: http://bit.ly/Speech_TSW)

MarkMonitor è una società con sede in USA  impegnata nella tutela e nella protezione dei brand online. Fornendo strumenti avanzati di monitoraggio e consulenza ai team legal e marketing delle aziende, Markmonitor supporta le aziende nell’individuare in modo sistematico gli utilizzi fraudolenti o non consentiti dei propri marchi e nell’intraprendere rapide ed efficaci contromisure.

Il boom degli acquisti online, sommato alla buona fede della maggior parte degli utenti e al crescente fenomeno della contraffazione e delle frodi sta creando un grandissimo danno ai brand, sia in termini di mancati fatturati, che di reputazione (oltre che un grande business illecito). Diventa quindi essenziale per tutte le aziende che possono essere oggetto di truffe strutturare delle strategie per contrastarle.

Raccogliamo in questo post gli insight e le considerazioni più importanti emerse in questa interessantissima giornata con il team di Mark Monitor e con i referenti legali e marketing di brand come MSC, eBay e Valentino che hanno portato il proprio contributo e la propria esperienza in questo ambito.

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Esempio di sito contraffatto

I numeri della contraffazione e la crescente sensibilità dei brand

Secondo i dati condivisi da MarkMonitor, il fenomeno è dilagante e sempre più percepito dai brand di tutto il mondo:

  • €2.3 trilioni il valore della contraffazione previsto tra 5 anni
  • 1 utente su 4 nell’ultimo anno ha comprato un prodotto online che si è rivelato contraffatto
  • 157 nuovi clienti acquisiti da Mark Monitor nel 2016
  • 5M di aste nei marketplace, 70.000 siti, 445.000 annunci AdWords di 7.500 advertiser bloccati in tutto il mondo nel 2016 grazie all’azione di M.M.

Gli effetti sulla Brand e Customer Experience

L’assenza di un monitoraggio sistematico e di policy efficaci che tutelino i consumatori da frodi e da esperienze di acquisto negative, porta nella maggior parte dei casi a:

  • Malcontento generale dei clienti e prospect
  • Associazione dell’esperienza negativa e attribuzione della responsabilità al brand
  • Disaffezione al brand
  • Diminuzione generale della fiducia e della propensione all’acquisto online
  • Reclami e proteste presso i punti vendita e i canali di customer care ufficiali
  • Perdita di fatturato

Chi è responsabile nell’evitare che tutto ciò avvenga? Non c’è dubbio: il brand, anche se nel 99% non è direttamente responsabile delle disavventure di acquisto.

dsquared2italiaUn e-commerce fake del marchio DSquared (notare URL e uso delle font)

L’aumento dei canali di vendita e la complessità crescente dei percorsi che le persone seguono per scoprire, scegliere e acquistare un prodotto rendono sempre più difficile il governo della customer experience e della gestione del brand. Per farlo con successo è indispensabile adottare una visione omnicanale della propria strategia e di tutti i touchpoint con cui i clienti possono entrare in contatto con il brand, sia che essi siano governati direttamente che gestiti da partner. Inoltre, sarebbe opportuno dotarsi di strumenti, competenze e procedure operative sistematiche per garantire la miglior esperienza di brand.

Tutelare il consumatore dalle truffe e creare un’esperienza di acquisto positiva

Questa evoluzione ormai obbligata, impatta e coinvolge in modo trasversale tutte le funzioni, i processi e le strategie di marketing e commerciali dell’azienda e dei propri rivenditori. Il tema meriterebbe molto più spazio, ma cerchiamo di sintetizzarlo concentrandoci su tre step fondamentali del customer journey online identificando gli aspetti su cui concentrarsi.

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Il modello di Customer Journey “corto”

  1. Awareness: il primo passo per tutelare il brand e aiutare i propri clienti a distinguere con più facilità i canali ufficiali da quelli fraudolenti è quello di definire un’ immagine riconoscibile e di qualità, diffondendo guidelines esaustive, fornendo supporto ed assicurandosi che queste vengano applicate in modo coerente e accurato in tutti i materiali di comunicazione diffusi, sia da parte dei team interni che da tutti i reseller autorizzati (dal banner 320x100px dedicato al mobile al video emozionale della nuova campagna).
  1. Consideration: cosa facciamo nella maggior parte dei casi dopo esser stati stimolati positivamente da un contenuto pubblicitario o dal suggerimento da parte di altre persone su un prodotto o servizio? Lo cerchiamo su Google o in un marketplace. Applicare tutte le best practice alla strategia di keyword advertising, presidiare i risultati organici nei motori di ricerca attraverso una strategia SEO efficace e sfruttare gli strumenti di promozione offerti dalle piattaforme di vendita, sono azioni fondamentali, non solo per promuovere il proprio brand, ma anche per proteggerlo. Fare il possibile affinché la persona che ha dimostrato un interesse esplicito trovi noi o i nostri partner autorizzati, e non incappi in chi utilizza in modo non autorizzato e fraudolendo il nome e l’immagine del marchio per attrarre traffico, deve diventare il nostro obiettivo primario.
  1. Intention e decision: una volta atterrati nella pagina è necessario che gli utenti percepiscano di essere nel posto atteso (coerenza tra ricerca, annuncio/title e description e contenuti della landing page), che siano in grado di approfondire l’offerta in modo esaustivo ed emotivamente coinvolgente (cura dei contenuti fotografici, coerenza con la brand identity, utilizzo di copy ingaggianti, ..) e di concludere infine l’acquisto in modo semplice, fluido e senza frustrazioni (pochi step e guidati, possibilità di interagire in real time con il customer service, flessibilità nella scelta di sistemi di pagamento sicuri, conferma del pagamento e informazioni dettagliate su ciò che accadrà da quel momento fino alla consegna del prodotto e oltre). Conosciamo tutti questo flusso e facilmente ricordiamo le esperienze molto positive ma anche, e soprattutto, quelle negative e frustranti. Progettare la user experience ponendosi nei panni delle persone è essenziale per soddisfare le loro aspettative, soprattutto considerando che “l’effetto Amazon” sta abituando tutti ad elevatissimi standard e conseguentemente a pretenderli da tutti i retailer online. Questa è un’altra grande opportunità di differenziarsi dai competitor, ma anche da chi propone prodotti contraffatti e si è reso conto che migliorando la customer experience può aumentare il volume della truffa.
  1. Customer care: informare ed educare i consumatori sulle minacce di contraffazione, su come tutelarsi ed essere certi di acquistare da un canale ufficiale e fornire supporto a chi malauguratamente è stato vittima di una truffa rappresenta un’altra utile leva per proteggere il proprio brand e migliorare l’esperienza dei propri clienti. Meglio scrivere una volta in più che lo store è ufficiale o autorizzato alla vendita di quei prodotti e offrire pronto supporto a chi dovesse avere dei dubbi.

La protezione del brand online: chi è tenuto a gestirla? Legal, Marketing o Sales?

La risposta sembra scontata, ma molte volte è proprio la volontà di assegnare questo tema complesso ad una sola funzione aziendale la prima causa di fallimento. Se proviamo a sostituire la parola “brand” con “business” è facile intuire come sia indispensabile creare un team trasversale che definisca la strategia e le procedure di tutela e che le applichi in modo sistematico e quotidiano. Il marketing e il sales sono gli avamposti sul mercato: tramite il presidio diretto e strumenti a supporto sono i primi a scovare le minacce. Il legal, invece, grazie alla conoscenza della disciplina e della giurisprudenza in materia e degli strumenti di tutela può definire la controffensiva e portare alla risoluzione della criticità.

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Avviso dal browser di sito non protetto

Le pagine dei risultati nei motori e nei marketplace sono sempre più personalizzate e difficili da monitorare, nuovi marketplace e siti di vendita nascono ogni giorno e le normative che regolamentano questo tema sono molto complesse e variano di paese in paese. È una battaglia  contro i mulini a vento: i tempi necessari all’individuazione di situazione critiche e attuazione di contromisure sono molto lunghi, e portano il rapporto tra cause vinte e nuove cause aperte nel frattempo ad un numero che tende allo 0, scoraggiando ogni approccio non strutturato.

MarkMonitor nasce per dotare le aziende di strumenti automatizzati per il monitoraggio e supporto specializzato per combattere e dominare questa minaccia quotidiana. Grazie a partnership in tutto il mondo con i principali marketplace, social network, motori di ricerca, gestori di domini, piattaforme di pagamento, associazioni internazionali di tutela e autorità di polizia e governative, è in grado di far rimuovere e chiudere con efficacia gli annunci a pagamento, siti, aste e account di vendita non autorizzati e fraudolenti.

Tutela dalle frodi ma anche controllo e governo dei partner commerciali

Le azioni di brand protection tutelano non solo da situazioni illecite, ma anche da comportamenti scorretti o dannosi per il business e l’immagine del brand da parte dei propri partner commerciali.

Le situazioni più frequenti a livello di partner compliance riguardano:

  • Keyword Advertising e bidding incontrollato: utilizzo delle keyword del brand nella strategia di paid advertising con bidding incontrollato, che porta inevitabilmente ad un inutile aumento dei costi per tutti gli inserzionisti (a vantaggio unicamente della bottom line di Google e degli altri motori di ricerca);
  • Keyword Advertising e utilizzo improprio delle parole chiave: utilizzo delle keyword brand acquistate oltre che inserite nei titoli e nei testi degli annunci per attrarre traffico e vendere prodotti che, una volta atterrati nel sito, si rivelano differenti rispetto a quelli promossi dall’annuncio;
  • Shopping experience: bassa qualità a livello di user experience ed esperienza di acquisto online offerta dai propri rivenditori (vedi paragrafo sopra)
  • Brand identity: mancato rispetto delle guidelines grafiche e di utilizzo del marchio e del materiale di comunicazione ufficiale (vedi paragrafo sopra)

Anche questo tema richiede un grande dialogo e sinergia tra marketing, sales e legal e la definizione di una strategia, oltre che di policy, che permetta di gestire e regolamentare il comportamento di distributori e rivenditori a livello contrattuale. Nel rispetto delle norme dell’antitrust è infatti opportuno che i contratti commerciali che disciplinano il rapporto, contemplino anche delle linee guida sull’utilizzo del marchio e la gestione delle attività di marketing a tutela di ambo le parti. La strategia commerciale deve quindi preservare il fatturato B2B e la relazione con i propri partner, ma allo stesso tempo garantire ai propri clienti una customer experience coerente e di livello anche nel caso si rivolgano ai canali indiretti.

In conclusione: come tutelare il proprio brand e la customer experience dei propri clienti

Non proteggere il proprio brand e non contrastare gli utilizzi impropri significa danneggiare la propria reputazione e consentire una cattiva esperienza. Riassumiamo quindi i sei punti fondamentali per evitare che ciò accada:

  1. Adottare un approccio e una strategia omnichannel, in grado governare e garantire la miglior customer experience in ogni singolo touchpoint, digitale e fisico;
  2. Definire con cura la propria brand identity e assicurarsi che venga declinata in modo coerente sia dail’azienda stessa che dai propri partner;
  3. Monitorare in modo costante l’utilizzo del proprio brand attraverso processi, strumenti e competenze specifiche;
  4. Contrastare in modo sistematico ogni abuso sfruttando sia gli strumenti normativi che quelli tecnici a disposizione;
  5. Ingaggiare l’ intera organizzazione e la rete di partner nella tutela del marchio, sia dalle frodi che dalle esperienze negative;
  6. Informare, educare e supportare i propri clienti nel distinguere i canali ufficiali e i prodotti ufficiali da quelli contraffatti.

 

Presto nei nostri canali lo studio di Experience Lab sull’esperienza di ricerca e acquisto nei fake site e altri approfondimenti su questo tema!