18 dicembre 2008 Massimiliano De Stefani
Lunedì ho assistito al convegno che si è tenuto a Milano organizzato da Business International, nel quale si è parlato di brand, ovvero il “nome” di un prodotto. Un valore immateriale, mi è stato detto in più di qualche occasione, che però assume un peso inestimabile. Il consumatore compra un determinato prodotto perché si fida, perché lo riconosce e perché si riconosce in esso.
“Il Brand è una componente intangibile ma critica di cosa significa un’azienda: una serie di promesse” riporta una delle citazioni pubblicate nelle slide di Alberto Marcati, docente della Facoltà di Economia della Luiss Guido Carli.
Al giorno d’oggi, la semplice identificazione con il prodotto o servizio che il marchio rappresenta non è più sufficiente in un mercato competitivo in cui vi è un eccesso di offerta. Solo creando un legame forte, emotivo e basato su valori condivisi si otterrà la fidelizzazione del consumatore e quindi l’acquisto ripetitivo.
Si vive, insomma, un’evoluzione della marca: se fino a dieci anni fa la marca poteva essere sinonimo di qualità, oggi arriva a rappresentare un elemento importantissimo di relazione con il mercato.
Conclusa questa breve ma doverosa premessa, vi racconto ciò che mi ha colpito maggiormente del convegno, sorvolando sulle parti autopromozionali che inevitabilmente sono state proposte in alcuni interventi.
Come gestire con efficacia la crisi di un brand?
“Dandosi un’organizzazione, stabilendo delle procedure per gestire le emergenze” sostiene Manuela Kron di Nestlé. Messa alla prova in più di un’occasione, ha spiegato come replicare ad un articolo o ad una notizia potenzialmente pericolosa di un’agenzia di stampa.
Un’informazione negativa non gestita con le dovute tempistiche può portare grossi danni di immagine: la risposta, quindi, deve essere pertinente e coordinata tra ogni reparto. Per il monitoraggio della reputazione online ha consigliato “Google Alert”; sicuramente un buon inizio, ma per una realtà così complessa (con più di 100 marchi) si dovrebbe essere in grado di monitorare costantemente i rumors, affidandosi ad un software che permetta di scandagliare il web in maniera accurata (non mi dilungo sull’argomento per non parlare dei nostri servizi e far diventare il post troppo commerciale :-) ).
L’intervento di Biancamaria Sansone di Unilever si è concluso con una considerazione che merita di essere riportata, poiché di estrema attualità: “In questo momento di crisi (reale e indotta) vi è l’esigenza di stare vicino al consumatore, chi ci riesce può anche rafforzarsi rispetto ai competitor”.
Daniele Mancini di Costa Crociere ha affermato che per restare a contatto con il consumatore bisogna creare empatia e adattare la propria comunicazione al mercato di riferimento (con un network di diversi siti sviluppati in più lingue mi sembra “doveroso”). Ha sottolineato inoltre la componente emozionale: il settore travel si presta moltissimo a iniziative volte a stabilire un legame forte con il proprio “ospite” (riporto lo stesso termine utilizzato durante l’intervento).
Tali iniziative sono in grado di coinvolgere il cliente anche mesi prima del viaggio: la crociera inizia sul web, dove l’utente naviga in cerca di nuove idee per vivere al meglio la propria esperienza e l’azienda, al contempo, crea occasioni di upselling (rose in camera, bottiglia di champagne, eccetera).
L’intervento si conclude con una panoramica sui Social Network e dando rilievo alla strategia di fondo su uno dei loro portali User Generated Content: i clienti dialogano sul sito con i potenziali acquirenti parlando delle vacanze trascorse o sognate. Tutto, ovviamente, per aumentare lo user engagement.
Nel caso di gestione di più brand, Annalisa Russo di Luxottica ha sottolineato la necessità di differenziazione degli obiettivi di ciascuna marca, in base alle aspettative del consumatore e al posizionamento nei differenti media.
Interessante la case history di Vogue, soprattutto per il legame fra internet con la promozione nei punti vendita: il negozio può essere il punto di partenza di un rapporto emozionale più duraturo.
Eugenio Perrier di Barilla ha evidenziato come “oggi vi sia una sovrapposizione e integrazione paradossale delle opposizioni”:
Le persone, insomma, sono alla ricerca di punti fermi in un contesto estremamente dinamico. Vi è un processo di inversione della comunicazione, è il consumatore a dover parlare dell’azienda. In questo post ho aggiunto un commento proprio sulla partecipazione di Barilla ai Social Network.
L’intervento di Maurizio Spagnulo di Lancia ha colpito soprattutto per l’approccio tenuto per il riposizionamento del brand in un momento di stasi, senza il contestuale lancio di un nuovo prodotto.
I brand values di eleganza / temperamento / differenza si sono concretati in:
Alla fine delle presentazioni istituzionali è intervenuto Marco Camisani Calzolari che ha presentato (purtroppo brevemente per ragioni di tempo) lo scenario web attuale e le opportunità di cambiamento da cogliere adesso. Per quanto riguarda i Social Network, il messaggio è chiaro: il convolgimento dell’utente tramite Facebook (oggi), piuttosto di Second Life (ieri) è solo un primo passo. L’utente coinvolto in Facebook è e rimane un utente di quel Social Network. Andrea Facchini di Nokia e Andrea Ferri di Vodafone Lab, intervenuti alla fine, hanno suffragato ulteriormente la sua posizione, dato che entrambi gestiscono delle comunità sul proprio sito ed avendo due obiettivi davvero sfidanti: trasformare un’azienda leader nella telefonia mobile in un internet brand e offrire contenuti e nuove applicazioni ad un sito che era esclusivamente commerciale.