12 gennaio 2017 Andrea Gastaldon
Storytelling, comunicazione emozionale e costruzione di un mondo aspirazionale in grado di rappresentare – e stimolare – la domanda del consumatore al di là delle esigenze funzionali soddisfatte da un prodotto. Ma anche informazioni pratiche e presentazione degli effettivi vantaggi che la proposta di un brand offre a utenti e acquirenti. L’equilibrio fra queste componenti è alla base degli investimenti in marketing e comunicazione delle multinazionali, come d’altra parte avviene per le nuove aziende native digitali.
La seconda parte delle interviste realizzate in occasione delle edizioni 2016 di Brandy e Automotive Marketing Forum riportano un parallelo fra i diversi punti di vista dei brand manager e responsabili marketing di Fiat, Heineken, Blablacar.it, Fashion Magazine, Boffi, Supermercato24.it e Brera Design District.
Marc Sondermann (FASHION MAGAZINE, CEO – Editor in Chief) racconta che l’emozione è e sarà sempre fondamentale per vendere un prodotto di lusso. Difficilmente è infatti giustificabile il divario fra il costo di produzione e la cifra d’acquisto proposta al consumatore senza che il brand sia prima andato a creare un mondo aspirazionale attorno al prodotto e a tutto quello che il marchio stesso vuole rappresentare. Lusso significa certamente un prodotto d’eccellenza, curato nei dettagli, creativo, ad alto tasso di manualità ed artigianalità. Ma tutto ciò è una piccola parte di quello che i marchi di alta moda pongono all’attenzione dei consumatori per legittimare il prezzo di uscita… la parte mancante è il sogno che viene creato attorno. E il sogno è, per forza di cose, intrinsecamente emotivo.
Per Ettore Pianca (FIAT – FCA Italy, Marketing & Communication Manager) l’approccio è diverso a seconda che il prodotto da promuovere faccia parte di una fascia alta di mercato piuttosto che di una fascia generalista. Tuttavia, la base comune a qualsiasi progetto di comunicazione è comunque quella di creare un messaggio pubblicitario in grado di catturare l’attenzione di un utente sempre più sommerso da stimoli. Il modo migliore per farlo è non dimenticare mai la coerenza rispetto al posizionamento del proprio marchio all’interno dello scenario di mercato. Mantenere un registro in linea con la propria brand identity non è però sufficiente: bisogna farlo in un modo piacevole per il pubblico. A volte è preferibile utilizzare l’ironia, a volte le emozioni, l’importante è arrivare al consumatore e differenziarsi.
L’aspetto funzionale della comunicazione spesso è semplicemente necessario. Maria Fossarello (BLABLACAR.IT, Marketing Manager) racconta che il car pooling e il servizio dei passaggi in auto erano meccanismi quasi del tutto sconosciuti quando Blablacar fece il suo esordio in Italia. Per creare familiarità presso l’utenza, in casi come questo la comunicazione è assolutamente informativa: costi, vantaggi, modalità di funzionamento. Successivamente, quando la necessità è invece quella di differenziarsi rispetto ai competitor, presenti o futuri, limitarsi a spiegare il prodotto non basta, anche perché stiamo parlando di prodotti o servizi non impossibili da replicare da parte della concorrenza. Creando un’emozione legata all’offerta del brand, un sentimento di community e di condivisione, è quindi più facile differenziarsi e fidelizzare.
La tipologia di storytelling messa in campo da un’azienda dipende dal settore e dallo stato di sviluppo di un brand anche per Cristina Gusmini (HEINEKEN, Group Brand Manager). Ci sono marchi luxury che hanno magari bisogno di raccontare qualcosa in più relativamente alle motivazioni che li rendono appunto brand di lusso; altri, già posizionati, rappresentano invece in partenza un sistema valoriale che va al di là del benefit. Il lancio di The Sub (lo speciale spillatore domestico di Heineken), ad esempio, ha sfruttato la leva emozionale-aspirazionale all’inizio del ciclo di promozione, allo scopo di fare breccia nella testa del consumatore e costruire la domanda. A seguire il brand ha quindi impostato una campagna informativa, per sottolineare i vantaggi offerti dal prodotto e raccontare perché conviene.
Interessante notare come le due fasi strategiche (comunicazione emozionale vs. informativa) siano state realizzate in ordine inverso dai due brand (nei casi raccontati da Heineken e Blablacar), appunto perché legate a target e necessità commerciali differenti.
Quello emozionale è sicuramente il primo fattore di attrazione, ma in un settore come quello di competenza di Roberto Gavazzi (BOFFI, A.D.) lo storytelling funzionale è irrinunciabile, visti i costi e il lungo processo di valutazione che precede l’acquisto di una cucina di lusso. Sono aspetti che vanno bilanciati a seconda delle caratteristiche dell’utente. Un esempio concreto? Molti consumatori orientali, ad esempio, tendono in modo crescente a privilegiare elementi legati all’estetica, differenziando l’acquisto di cucine ‘per gli ospiti’ che magari non vengono nemmeno utilizzate e cucine invece destinate all’uso pratico. Un caso in cui la tipologia di consumo di un bene tradizionalmente funzionale è sempre più orientata all’emozionale, indirizzando di conseguenza la comunicazione di marca.
Un supermercato online deve attenersi a leggi che obbligano a dare informazioni riguardanti ad esempio ingredienti e valori nutrizionali. Quello che succede è che meno dell’1% delle persone va a consultare questo tipo di informazioni, per cui al consumatore va data la dovuta tutela – tipicamente sul packaging – ma questo non deve esaurire il dialogo con l’esterno. Enrico Pandian (Supermercato24.it, Presidente) sottolinea che anche nella grande distribuzione lo storytelling emozionale può avere un ruolo fondamentale. Video che spiegano la provenienza e l’identità di un prodotto, ad esempio, veicolati online con costi esponenzialmente inferiori a quelli della comunicazione tradizionale e in grado di far impennare fino a dieci volte il livello di vendita di un prodotto!
Paolo Casati (BRERA DESIGN DISCTRICT, Curatore), ci riporta al linguaggio visivo utilizzato da alcuni brand di moda e declinato ad arte sui diversi formati contemporanei. Qualità dunque, per incontrare l’approccio di un utente che, oltre ad informarsi, ricerca anche la fruizione di un’esperienza attorno al prodotto. Storytelling, tuttavia, è oggi anche una parola abusata, come disruption o digital strategy, quando il racconto non è realmente pensato in funzione del target e del contesto di riferimento.
Le interviste che mettono in parallelo gli speaker intercettati ad Automotive Marketing Forum e Brandy 2016 offrono una panoramica che include anche i temi del marketing mix (digitale vs. offline: dove il maggior ritorno degli investimenti?), dell’integrazione fra retail e online commerce, dell’analisi e dei big data (quali sono i dati più interessanti relativamente al comportamento degli utenti?) e delle strategie messe in atto dai brand per ottimizzare i diversi touchpoint del customer journey multicanale.