3 giugno 2015 Federico Betti

Cosa aspettarci dall’e-commerce in Italia nel 2015

Il report annuale sull’e-commerce in Italia recentemente pubblicato da Casaleggio Associati ha confermato molte tendenze importanti per le aziende che stanno investendo nel digitale per sviluppare e internazionalizzare il proprio business.

Analizziamo quali sono.

E-commerce: mercato in continua crescita

Guidato da Cina e Stati Uniti, l’ecommerce B2C continua a crescere in tutto il mondo, Europa e Italia comprese. Nel nostro paese il fatturato complessivo, stimato in 24,2 miliardi di Euro nel 2014 (+8% rispetto all’anno precedente), è guidato dai marketplace internazionali che si sono posizionati come leader e trendsetter.

Dando uno sguardo alla distribuzione nei diversi settori è possibile notare che:

  • Il tempo libero continua ad occupare la metà del fatturato complessivo
  • Il turismo, al secondo posto con il 30% del fatturato, è considerato uno dei settori con la più alta crescita attesa
  • Nonostante il commercio di beni di consumo occupi ancora un valore marginale in termini assoluti, per i prodotti fashion, design e arredamento, alimentari e beauty si prevedono tassi di crescita a doppia cifra per il 2015.

 

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Il dominio dei marketplace

I marketplace internazionali si sono già da tempo affermati come attori dominanti nel commercio elettronico. La ragione risiede nella disponibilità immediata di una gamma infinita di prodotti e nella loro capacità di fornire servizi innovativi orientati al cliente, come la comparazione immediata di prodotti e prezzi (Amazon e Ebay hanno sostituito Google in questo tipo di ricerche) e negli aspetti legati alla logistica e al post-vendita (consegne in un giorno, reso con rimborso gratuito, assistenza con live chat sono divenute best practice che gli utenti danno ormai per scontate e si attendono da tutti i vendor online).

Ciò nonostante, la maggior parte degli esercenti italiani non ha ancora sperimentato questo canale principalmente per la scarsa marginalità che consentono, per il timore del conflitto con gli altri canali di vendita (come la vendita diretta nel sito) e per la mancanza di know-how necessaria per governare e gestire efficacemente la vendita nelle grandi piattaforme.

I vantaggi che derivano dalla vendita in queste piattaforme sono:

  1. Fiducia da parte degli utenti: grazie alla notorietà dei players internazionali e a tutti i servizi e garanzie da loro offerte, le persone manifestano una maggior fiducia nell’acquisto in portali come Amazon e eBay piuttosto che negli e-commerce dei venditori
  2. Visibilità immediata: grazie ai grandi investimenti in advertising e al forte posizionamento nei motori di ricerca di queste piattaforme, i prodotti venduti tramite questo canale possono contare su una visibilità difficilmente raggiungibile da un e-commerce indipendente
  3. Ridotti investimenti iniziali: avendo a disposizione strutture informatiche, processi, sistemi di pagamento, oltre che costi variabili connessi ai prodotti venduti, è possibile avviare il canale di vendita rapidamente e senza particolari investimenti specifici
  4. Facilità d’uso e gestione: non sono richieste competenze tecniche specifiche, è sufficiente che il commerciante inserisca i prodotti che intende vendere attraverso un’area riservata estremamente semplice ed intuitiva.

 

In conclusione i marketplace rappresentano il canale ideale per le aziende che vendono prodotti consumer  e intendono approcciarsi all’ecommerce testandone le potenzialità, la risposta del mercato senza affrontare investimenti specifici. Allo stesso tempo rappresentano un canale integrativo per i vendor digitali già strutturati che vogliono sfruttare la popolarità delle piattaforme più affermate per incrementare la visibilità del proprio store ed integrare i volumi di prodotti venduti.

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Il potenziale di crescita è nei mercati internazionali

La maturità dell’e-commerce nei mercati europei ed extraeuropei costituisce un grandissimo potenziale per le aziende Italiane che hanno attivato i canali di vendita online. Nel 2014 il fatturato e-commerce generato all’estero è stato circa il 31% delle vendite online complessive. Questo fattore appare inoltre strettamente correlato con la solidità del fatturato e la crescita globale: chi vende online nei paesi stranieri cresce con continuità.

La sfida maggiore per poter sfruttare appieno il potenziale all’estero è rappresentata dalla capacità di sviluppare strategie localizzate e coerenti con gli specifici mercati stranieri. Ciò va ben al di là della mera traduzione del proprio sito nelle lingue straniere più diffuse e comprende strategie differenziate non solo in termini di prodotto, di canali comunicazione e advertising, ma sopratutto di contenuti e registri comunicativi che devono essere necessariamente coerenti e adattati allo scenario socio-culturale del paese target (in questo post Riccardo ci spiega come). In base ai dati diffusi da Casaleggio Associati solo il 32% delle aziende intervistate nel 2014 ha un sito multilingua: nonostante la traiettoria sia chiara questo dato dimostra come la strada sia ancora lunga.

Dando uno sguardo a quali sono i mercati più promettenti è evidente che quelli europei sono i più importanti e in forte consolidamento per le aziende italiane. Francia e Germania guidano la crescita dell’export digitale italiano, mentre l’unico paese in controtendenza (non solo nel contesto digitale) è stato purtroppo la Russia che, a causa delle recenti evoluzioni a livello di politica economica internazionale culminate con la svalutazione del Rublo, ha significativamente ridotto il suo interesse verso i nostri prodotti. Per quanto riguarda invece i paesi extraeuropei, la crescita del mercato statunitense ha pienamente compensato il calo russo, confermandosi un paese strategico per la crescita della vendita online.

Ricollegandoci al paragrafo precedente, i marketplace possono rappresentare dei canali strategici per le aziende che intendono sviluppare il proprio mercato all’estero. Essi infatti offrono la possibilità di testare le potenzialità e individuare quelli con il potenziale maggiore dove vale la pena programmare strategie e investimenti specifici.

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Investimenti in marketing: keyword advertising, SEO, ma sopratutto User Experience e Mobile

Lo studio di Casaleggio Associati come ogni anno ha analizzato l’allocazione degli investimenti in marketing digitale previsti dalle aziende per il 2015. L’advertising online e l’ottimizzazione per i motori di ricerca sono le principali attività in cui le aziende intendono investire, seguite da email marketing e attività nei social media.

Si nota invece come finalmente le aziende abbiano compreso il valore dell’esperienza utente: oltre il 40% dei budget a breve termine sono destinati ad interventi tesi a migliorare la user experience dei propri utenti desktop e mobile (vedi il post di Alessandro sul “Mobilegeddon” e le recenti evoluzioni dell’algoritmo di google che penalizzerà sempre più chi non offre un’esperienza di navigazione ottimizzata per i device mobili).

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Il mobile commerce conferma la propria espansione

Smartphone e tablet sono i device sempre più preferiti per l’acquisto online. Le aziende intervistate hanno infatti dichiarato che circa il 13% del loro fatturato ecommerce deriva da acquisti mobile. I tassi di crescita (8,5% nel 2013 e 5% nel 2012) da un lato confermano che gli investimenti in mobile sono ripagati, dall’altro obbligano le aziende che non hanno ancora provveduto ad ottimizzare le proprie piattaforme e i loro processi di acquisto in questa direzione ad agire quanto prima.
Un altro fenomeno che si sta affermando all’estero nel mondo mobile è la progressiva evoluzione delle applicazioni di instant messaging verso la vendita online. WeChat, applicazione di IM più diffusa globalmente (complice la forte penetrazione in Cina), offre la possibilità alle aziende Cinesi di creare un proprio profilo e vendere direttamente i propri prodotti. Altro segnale che conferma il trend è la recente presentazione da parte di Facebook delle nuove funzioni business che verranno introdotte su Messenger, evoluzione che trasformerà l’applicazione in un canale di comunicazione diretto e di assistenza post vendita adottabile da tutti i vendor online.

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