Customer Journey ed Experience nell’Automotive: le sfide per i brand

L’acquisto di un’auto è tra i processi più complessi e allo stesso tempo coinvolgenti ed emozionanti che le persone vivono nel ruolo di consumatori. In questo entrano in gioco una grande complessità di forze, soggetti, azioni, canali, contenuti, comportamenti razionali e risposte emotive più o meno consapevoli, che culminano nel momento in cui si esce dalla concessionaria a bordo dell’oggetto di desiderio che ci ha ossessionato per mesi (anticipazione: secondo Google in media 2,7 mesi solo per la scelta), e che ci accompagnano poi negli anni successivi con il post-vendita e la fidelizzazione, fino a che non saremo pronti o costretti a ripercorrere nuovamente questa esperienza dall’inizio.
Identificando i principali aspetti del Customer Journey e della Brand Experience in tema di auto, l’articolo ha l’obiettivo di fornire una visione d’assieme sul complesso processo di interazione tra le persone e i brand automotive attraverso i molteplici canali, ambienti e touchpoint.

La grande sfida per le case automobilistiche e l’obiettivo a cui tendere oggi per costruire il proprio vantaggio competitivo può essere così sintetizzato:

• disegnare e orchestrare al meglio un Customer Journey ed una Customer Experience Omnicanale che siano quanto più coerenti e sinergici tra tutti i loro touchpoint, i protagonisti coinvolti, le azioni e i contenuti che li compongono.
• prevedere percorsi personalizzati per ogni singolo interlocutore, con l’obiettivo di rispondere al meglio alle sue specifiche esigenze e al suo profilo.

Cosa attiva il processo di acquisto di un’auto e da cosa è influenzato?

Prima di analizzarlo in dettaglio, un breve focus sulle principali ragioni che spingono una persona ad avviare il processo di acquisto di una nuova macchina, e su come queste determinino fortemente la tipologia di customer journey che ne consegue. Secondo uno studio di Cars.com Omnibus condotto sui consumatori americani, le cinque principali motivazioni per iniziare la ricerca di una nuova auto sono:

1. Cambiamenti nella propria vita (es. la nascita di un bambino, un nuovo lavoro, un trasferimento in periferia o la maggiore età di un figlio)
2. Milestone del veicolo (es. il superamento dei 100.000 km, la fine del leasing o la scadenza della garanzia)
3. Imprevisti del veicolo (es. un incidente o  un grave guasto improvviso)
4. Routine di acquisto (es. l’abitudine personale di sostituire il mezzo ogni tot anni)
5. Puro desiderio (nessuna ragione oggettiva, acquisto mosso unicamente dal desiderio di possedere una nuova auto)

Ognuna di queste motivazioni è collegata a dinamiche e comportamenti di acquisto specifici differenti tra loro, come la modalità di maturazione del desiderio/bisogno, i canali e gli interlocutori coinvolti nella scelta, i contenuti fruiti prima di decidere, la propensione alla spesa, oltre che naturalmente la durata del processo di acquisto e il momento in cui avviene l’acquisto.

Collegate alle motivazioni che spingono le persone a decidere di comprare un’auto, le variabili socio-demografiche determinano fortemente il customer journey seguito. Considerando ad esempio le variabili reddito ed età, Cars.com ha rilevato come le persone con redditi elevati cambino la propria macchina principalmente per routine e per il raggiungimento di milestone del veicolo. Al contrario, i Millennials (18-34 anni) si attivano maggiormente in occasione di cambiamenti radicali nella propria vita e in occasione di imprevisti riguardanti il veicolo.

L’intersezione di tutte queste variabili genera una matrice complessa di cause, percorsi e comportamenti di acquisto che le case automobilistiche e tutti i player dell’indotto devono necessariamente studiare e considerare per definire le proprie strategie di marketing e di vendita.

I protagonisti, gli ambienti e i touchpoint

Compresa la complessità e l’importanza di approfondire le ragioni che spingono una persona all’avvio del processo di acquisto, per avere una visione completa dell’intero sistema di forze da governare nel customer journey è utile fare un rapido excursus sugli elementi che lo compongono, ossia i soggetti che entrano in campo, gli ambienti e i canali in cui questi interagiscono.

I principali soggetti coinvolti
Oltre al protagonista globale, i soggetti chiave in grado di attivare, orientare e determinare la scelta di acquisto di un’auto possono essere riassunti in:

• La casa automobilistica: il brand
• La distribuzione: i dealer
• Gli influencer istituzionali: come magazine, riviste, programmi tv, portali di recensioni, opinion leader, personaggi pubblici
• Gli influencer personali: opinioni di parenti, amici e conoscenti considerati autorevoli
• I media governati dai player dell’indotto

Gli ambienti e touchpoint
I soggetti identificati sopra interagiscono principalmente in due macro ambienti, sempre più convergenti e interconnessi, rispettivamente caratterizzati da specifici touchpoint:

• Online: motori di ricerca, siti delle case, portali e magazine di settore, social, siti di review e recensioni, canali di Online ADV, siti di annunci e di auto usate, blog, …
• Offline: concessionarie, corner ed esposizioni temporanee in luoghi pubblici, affissioni pubblicitarie, riviste cartacee, spot TV, radio, …

Quali sono gli elementi che compongono il #CustomerJourney nell’#Automotive?

Le tre fasi di un Customer Journey nel settore automotive

Definite le ragioni che attivano i consumatori, i soggetti che interagiscono con essi e i touchpoint possiamo analizzare in dettaglio il processo di acquisto.

Suddividiamo il Customer Journey automotive nelle tre macro fasi che lo contraddistinguono e analizziamole da vicino:

Fase 1: l’ingaggio
È la fase che probabilmente dura di più, assorbe la maggior parte del budget marketing above the line e che genera i ritorni più difficili da attribuire con precisione alle singole azioni. Allo stesso tempo gioca un ruolo chiave per colpire l’attenzione e orientare le preferenze dei consumatori negli anni a venire.
Il principale attore è rappresentato senza dubbio dai marchi automobilistici. Il loro successo in questa fase sta nella capacità di ottenere una rilevanza significativa agli occhi dei consumatori, oltre che nell’abilità di veicolare con efficacia i propri valori identificativi e i propri prodotti a precisi target di potenziali clienti particolarmente sensibili ad essi, con l’obiettivo di ingaggiarli e di divenire il loro oggetto di desiderio. Quanto agli ambienti in cui avviene, l’approccio è sempre più omnicanale (vedi l’articolo sull’omnichannel retail) e l’efficacia delle azioni sta esattamente nella coerenza tra i messaggi e i contenuti diffusi nei singoli canali (dagli spot TV, all’advertising nella rete display di Google, passando per la radio e per le campagne nei social), oltre che nella capacità di raggiungere specifici cluster di destinatari.

Fase 2: la ricerca
Nella fase di ricerca il protagonista è il consumatore e il suo desiderio, attivato dalle diverse ragioni viste nel paragrafo precedente, oltre che dalla capacità del brand di stimolarlo attivamente attraverso la comunicazione.
Internet è il contesto principale e più influente. Secondo Google, infatti, le persone alla ricerca di informazioni per l’acquisto di un’auto spendono oltre il 75% del tempo dedicato online, per un periodo complessivo che arriva mediamente a 2,7 mesi. Sempre secondo Google, i 3 formati di advertising sui 5 top più efficaci nel portare i consumatori ad intraprendere la ricerca sono digitali.
In questa fase le case si giocano la più grande occasione di attrarre l’attenzione delle persone alla ricerca di informazioni e di guidarle verso il touchpoint di conversione, ossia il dealer. Ciò è confermato dai dati: internet oggi è la principale fonte di generazione di lead e il canale più efficace per guidare le persone verso la richiesta di un test drive e alla visita di una concessionaria.

Fase 3: l’acquisto
Una volta maturato il bisogno, ricevuto le opportune suggestioni emotive, identificato il set di auto candidate, approfonditi gli aspetti tecnici e funzionali, il futuro acquirente è pronto per finalizzare l’acquisto. Questa fase è governata quasi in assoluto dai dealer, i quali hanno il compito (e la responsabilità) di capitalizzare e concretizzare tutti gli sforzi dei brand nel portare verso i loro showroom un lead qualificato, ingaggiato e pronto all’acquisto. Le azioni di local marketing per far recare il prospect verso una concessionaria specifica, la retail experience di quest’ultima, unite alla capacità di intercettare la richiesta del singolo prospect in modo adeguato e alle doti di negoziazione del venditore costituiscono gli step decisivi di questo lungo percorso.

Le tre fasi del #CustomerJourney nell’#Automotive: ingaggio, ricerca, acquisto

Di seguito un riassunto visuale di quanto detto finora e un esempio di un percorso seguito da un ipotetico consumatore.

L’importanza delle emozioni e della misurazione dell’esperienza

Ma cosa provano le persone quando vedono lo spot tv del nuovo modello in fase di lancio? La risposta a questa domanda potrebbe fornire indicazioni utili sulla misurazione dell’esperienza:

• La loro attenzione viene colpita adeguatamente e positivamente quando passano davanti ad un’affissione in stazione?
• Le loro ricerche di informazioni su Google li portano rapidamente verso i contenuti migliori e più efficaci per portarli a dedicare il proprio sabato mattina ad una visita in concessionario per richiedere una quotazione?
• Qual è il livello di esperienza della configurazione dell’auto nel sito ufficiale con tablet e smartphone?
• Come reagiscono quando, arrivati in concessionaria, scoprono che se non hanno stampato il foglio di recap della configurazione dei sogni devono ricostruirla dal principio assieme al venditore sforzandosi di ricordarla?
• Il test drive è veramente l’esperienza chiave verso cui forzare i lead, in grado di garantire il più alto tasso di conversione (magari obbligandolo a lasciare i propri dati al momento della richiesta online)?

Il risultato di queste e molte altre interazioni con i brand vissute costantemente dalle persone determina l’acquisto di un’auto piuttosto che di un’altra e incide direttamente sul ROI di tutti gli investimenti nei diversi touch point da parte delle case auto e dei loro partner.
Per questo motivo riteniamo sia strategico adottare un approccio al miglioramento della Customer Experience che ponga le persone al centro, ricavando i feedback in modo non mediato direttamente da esse grazie all’analisi delle esperienze da loro vissute.

Oggi è infatti possibile adottare approcci evoluti di indagine che sfruttano competenze e tecnologie di User Experience e Neuromarketing in grado di fornire sia una visione d’assieme sull’esperienza complessiva, sia allo stesso tempo una precisa valutazione dell’efficacia di tutti i singoli punti di contatto, al fine di migliorarli e integrarli al meglio sulla base dei feedback diretti delle persone. Esempi di applicazioni concrete di questo approccio sono i test con utenti di siti e car configurator, analisi della retail experience e dell’interazione delle persone con il prodotto, oppure l’effetto del test drive sulla propensione all’acquisto.

Il focus di TSW Experience Lab è esattamente questo, e l’obiettivo della Research Partnership con Automotive Marketing Forum 2016 organizzato da Quintegia è proprio quello di indagare cosa vivono le persone durante l’intero Customer Journey tipico di questi prodotti, allo scopo di supportare i brand nel renderlo quanto più performante. Per maggiori dettagli sullo studio congiunto di TSW e Quintegia che verrà presentato all’evento #AMF16 a Milano il prossimo 18 ottobre rimandiamo a questo approfondimento.

Conclusioni: le cinque sfide per le case e i propri partner

Dopo aver definito le forze, i soggetti, i contesti e le dinamiche che entrano in campo durante tutto il percorso che porta all’acquisto di un’automobile, di seguito le principali sfide che le case e le proprie reti sono chiamate ad affrontare in modo congiunto, con l’obiettivo di creare un Omnichannel Customer Journey e una Customer Experience di valore, in grado di soddisfare al meglio le aspettative dei nuovi consumatori e di massimizzare i ritorni sugli investimenti.

1. Integrare le strategie e le informazioni corporate a quelle dei dealer
L’integrazione delle strategie e dei processi tra case produttrici e rete di concessionari è sinonimo di integrazione tra online e offline. Questa è la sfida maggiore per i player del settore, strategica per sviluppare il vantaggio competitivo.

Vediamo un esempio concreto: profilare e tracciare il comportamento del lead lungo tutto il customer journey, raccogliendo tutte le informazioni necessarie per attivare iniziative mirate e rendere tutti questi dati immediatamente accessibili al venditore della concessionaria in cui il potenziale acquirente si recherà, sono capacità determinanti. È infatti evidente il valore di conoscere ad esempio a quale azione ha risposto la persona prima di recarsi presso il dealer, quali sono i modelli su cui più si è soffermato nella navigazione del sito e quali sono le configurazioni dell’auto alle quali ha dedicato più tempo.

Il valore dei dati è strategico sia per creare esperienze personalizzate che si adattano alle singole persone, sia per ricavare informazioni importanti in grado di orientare le decisioni strategiche in tema di prodotto e marketing, oltre che naturalmente per aumentare il tasso di conversione in store.
Entrano qui in campo l’implementazione di sistemi evoluti di analytics, la loro integrazione con il CRM e l’evoluzione dei processi di scambio di dati e informazioni tra casa e concessionarie.

2. Porre le persone al centro e misurare la loro esperienza
Il Customer Journey che le persone seguono per comprare una nuova auto è estremamente articolato e il ruolo giocato dell’esperienza e dalle emozioni vissute è determinante, analizzare in modo non mediato ciò che vivono, come si comportano e come reagiscono ai diversi stimoli i propri utenti, prospect e clienti durante tutti i touchpoint è fondamentale per creare una Omnichannel Experience efficace e in grado di soddisfare le loro attese.

3. Convertire le ricerche online in visite offline
I segnali di interesse e propensione all’acquisto più forti oggi sono manifestati online. Dallo sharing di un video teaser di presentazione di un nuovo modello nella propria pagina Facebook, alla configurazione dello stesso nel sito della casa o alla compilazione di un form online per richiedere un test drive. Stimolare e intercettare questi segnali, raccoglierli in modo organizzato, guidare le persone verso il punto di conversione finale e concretizzare la vendita, sono azioni tanto complesse quanto fondamentali per alimentare la pipeline di vendita di tutta la rete e scaricare a terra ogni sforzo.

4. Sfruttare il social business
Il ruolo dei social, degli influencer e dei portali in cui le persone trascorrono gran parte di quel 75% del tempo totale dedicato alla fase di ricerca online per informarsi è chiave. Attività di fondamentale importanza sono quindi:

• sfruttare i social per accrescere la brand awareness e per ingaggiare gli utenti attraverso i contenuti, oltre che per azioni di lead generation mirate
• sviluppare relazioni forti con gli influencer ed opinion leader
• stimolare gli user generated content, raccogliere e aggregare le recensioni online e gli UGC condivisi spontaneamente dagli utenti rendendoli facilmente fruibili (vedi il caso delle recensioni Revoo aggregate nel sito di Kia UK).

5. Esplorare il potenziale dell’e-commerce
Le iniziative delle case per sondare il potenziale del canale e-commerce e la propensione all’acquisto online di un prodotto così complesso come un’auto sono sempre più frequenti. I risultati dell’iniziativa del 2014 di Volvo in cui sono stati venduti online 1927 esemplari del nuovo modello di XC90 in 48 ore in 29 paesi, uniti a Smart Store, sito dal quale è oggi possibile acquistare “fortwo” e “forfour” direttamente online, dimostrano che il digital non rappresenta solo un canale strategico per la lead generation, bensì un vero e proprio canale di vendita.

Sei interessato all’automotive?
Scarica il documento completo con i risultati della ricerca di TSW e Quintegia sulla Customer Experience delle case auto

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