21 agosto 2008 Luisa Fontana

Keyword Advertising, un gioco di parole

Lavorando giornalmente su questa tipologia di marketing online (il keyword advertising, o più comunemente Pay per Click), mi sono resa conto che può essere paragonato a un gioco, un gioco di parole pratico, veloce e soprattutto redditizio che permette ad aziende grandi e piccole di portare sul sito click di alta qualità e quindi visitatori selezionati. Una formula che permette, in pochi minuti, di mostrare annunci testuali, ma anche illustrati e video, che indirizzano al proprio sito, sia sui motori di ricerca che su siti specifici. Spero davvero che alla fine di questa lettura possiate anche voi vedere che si tratta di un’attività laboriosa, ma al tempo stesso remunerativa e divertente :-)

Vediamo subito cosa ci riserva la partita.

Premi in palio

Il trofeo da portare a casa viene deciso, ancor prima di cominciare, dal giocatore (l’inserzionista) e i premi sono principalmente due:

1) Traffico al sito
Se la partita è vincente, le visite al sito saranno soltanto da parte di utenti interessati al prodotto o servizio offerto. L’aumento del traffico, inoltre, potrà contribuire alla diffusione di un marchio o di un prodotto specifico, soprattutto se si utilizzano annunci banner o video.

2) Conversioni, Conversioni, Conversioni
Questa è sicuramente la parola magica. Con conversioni ci riferiamo ad un’azione specifica, che desideriamo venga compiuta sul sito da parte dell’utente: un acquisto online, il download di un catalogo, la compilazione di un modulo e la registrazione al sito sono soltanto alcuni esempi.

Non serve aspettare il termine della partita per essere premiati, perché dopo pochi minuti dall’attivazione della campagna gli annunci saranno visualizzati sui motori e/o sui siti prescelti, cominciando a generare traffico e conversioni. Visibilità immediata significa quindi risultati veloci, tangibili e misurabili, sin dalle prime mosse.

Lo scopo del gioco

L’obiettivo della partita è quello di ottenere il maggior numero di premi. Non ci sono limiti di tempo, né di giocatori. La campagna infatti può essere attivata in qualsiasi momento e non avere una durata predefinita; in qualsiasi istante sarà possibile ritirarsi dal gioco, mettendo la campagna in pausa e poi avere la possibilità di ricominciare.

Requisiti fondamentali

Sono quattro, tutti di primaria importanza:

  • Un sito chiaro e facile da navigare, in modo che l’utente possa trovare in pochi steps quello che cerca.
  • Un budget che ci permetta di pagare il costo dei click o delle impressioni generate con la campagna. Non esiste un minimo da impostare, ma il budget è flessibile, visto che può essere modificato anche giornalmente a seconda delle esigenze.
  • Tanta creatività per tutta la durata del gioco. Ricordiamoci che dobbiamo cercare keyword, scrivere testi, selezionare siti.
  • Tempo e dedizione per aggiornare e migliorare costantemente le campagne e continuare a vincere.

 

I giocatori

Il gioco è aperto e adatto a tutti, dalle piccole alle grandi realtà, vista la flessibilità degli investimenti sia in termini di costi che di tempo. Va bene per chi vuole promuovere un evento, per chi vuole far conoscere un nuovo prodotto, per chi vuole generare vendite dall’e-commerce, per chi vuole farsi contattare da utenti specifici, per chi vuole dare visibilità ad un nuovo brand…

Come si gioca

Una volta definito il traguardo, tenendo sempre a mente l’obiettivo della campagna, non ci resta che cominciare la partita, seguendo questi passi:

  1. Selezione del target di riferimento
    Per ogni campagna può essere impostato un targeting geografico e linguistico specifico.
    Ad esempio possiamo decidere di mostrare gli annunci soltanto in Italia e/o in altre nazioni. In modo ancor più preciso, all’interno di una nazione possiamo selezionare solamente delle aree specifiche (regioni, province, ma anche zone definite per latitudine e longitudine!). Anche la lingua è importante: se un utente si trova in Italia, ma parla solamente tedesco, perché invitarlo ad accedere a un sito in italiano? E quindi, impostiamo da subito la lingua parlata dal nostro sito e dagli utenti che lo visiteranno.
  2. Scelta del campo di gioco
    Dove volete giocare? Tra i campi più popolari in Italia ci sono quelli di Google AdWordsSchermata di Google AdWords e di Yahoo! Search Marketing.

    Schermata di Yahoo! Search Marketing

    Google è quello che ha il maggiore numero di sostenitori, quindi se volete un pubblico molto ampio, questo è il campo da gioco consigliato.

  3. Scelta della strategia
    Attenzione, qui il gioco qui si complica un pochino. Tenendo sempre presente il nostro obiettivo, dobbiamo scegliere il miglior modo per raggiungerlo. Ho deciso di semplificare le tipologie di campagne come segue.

    • Campagne basate su insiemi di parole chiave
      Questa tipologia di campagna ci permette di mostrare gli annunci

      • sui motori di ricerca, a seguito di una query con una delle parole chiave da noi selezionate. Ad esempio, se “hotel a Cagliari” è una delle nostra parole chiave, il nostro annuncio sarà mostrato quando un utente fa una ricerca con questa keyword
      • su siti internet, che ospitano contenuti associati alle nostre parole chiave. Ad esempio, se un sito parla di alloggi o di turismo a Cagliari, il nostro annuncio potrebbe comparire negli spazi del sito dedicati agli annunci online

       

    • Campagne su siti internet
      In questo caso possiamo mostrare gli annunci direttamente su siti selezionati. L’importante è fare una scelta accurata dei siti internet, a seconda del nostro target di riferimento.Ovviamente non è una scelta a senso unico, ma possiamo utilizzare le due strategie in parallelo, attivando diversi tipi di campagne.

     

  4. Selezione delle keyword o dei siti
    È il momento di ricercare accuratamente le parole chiave alle quali vogliamo associare i nostri annunci, o i siti nei quali vogliamo comparire.Per le parole chiave, sempre meglio essere specifici, scegliendo, non solo keyword generiche, ma anche più dettagliate, soprattutto se abbiamo l’obiettivo di convertire. Ricordiamoci di inserire sin dall’inizio del gioco anche le keyword a valore negativo che ci permetteranno di filtrare i click dei visitatori non interessati al nostro business.
    Per quanto riguarda i siti la selezione dev’essere precisa, in modo da catturare l’attenzione del giusto pubblico. Ad esempio, se vogliamo diffondere un nuovo brand per ragazzi, potremmo selezionare siti visitati da un pubblico giovane: siti di musica, community, cinema ecc.
  5. Creazione annunci
    Adesso che abbiamo le parole chiave e/o i siti, dobbiamo ancora dedicarci al messaggio per gli utenti internet. Se decidiamo di attivare la campagna solo sui motori possiamo scrivere soltanto degli annunci testuali, ma sui siti internet abbiamo a disposizione anche annunci illustrati e video. Ecco le tipologie di annunci più diffuse:

    • Annunci di testo: ci permettono di comunicare, in pochi caratteri, il valore unico del nostro prodotto o servizio e di invitare l’utente a compiere una determinata azione all’interno del sito.
    • Annunci banner: sono immagini, che possiamo creare in diversi formati e che hanno un forte impatto visivo. Si consigliano quindi soprattutto nelle campagne branding.
    • Annunci video: perché no? Ora che il video sta invadendo la rete, diventando sempre più popolare, vale davvero la pena presentarsi con questo tipo di annuncio!
    • Ancora un po’ presto forse per gli annunci sui cellulari per il mercato mobile in Italia, ma credo proprio che a breve cominceremo anche noi a prendere confidenza con internet sul telefonino (tariffe permettendo :-) )

     

  6. Impostazione dell’offerta
    Per le campagne organizzate per parole chiave, è necessario impostare un’offerta di Costo per Click (CPC). Questa offerta, che è il costo per click massimo che siamo disposti a pagare per una visita al sito, può essere inserita sia a livello di campagna, ma anche di singola keyword e ci permette quindi di dare più visibilità alle parole chiave che performano meglio.
    Se invece decidiamo di giocare su siti specifici, allora l’offerta ci permette mette davanti a una scelta: CPC o CPM?
    Il Costo per Click farà in modo che ci venga addebitato un costo per ogni click ricevuto sugli annunci, con questa modalità tutte le impressioni sono gratuite e quindi non pagheremo per la comparsa degli annunci sui siti.
    Impostando un’offerta per CPM (Costo per Mille Impressioni) invece, ci verrà addebitato un costo ogni mille volte che gli annunci saranno mostrati, a prescindere dal numero dei click ricevuti.

Ok, le basi ci sono, ma ancora qualche piccolo, importante consiglio.

Le regole vincenti

Se davvero ci tenete a giocare una partita vincente, non potete tralasciare alcuni dettagli fondamentali

  • Monitoraggio della campagna: analizzare i risultati costantemente significa avere gli strumenti per ottimizzare la campagna e quindi, per farla performare sempre meglio, in base allo storico di dati generati.
  • Ottimizzazione: significa rivedere sempre le parole chiave, i siti, ma anche gli annunci e i bid dando più visibilità agli elementi che generano il maggior ritorno.
  • Creazione di report: permette di misurare i risultati e di tenere sotto controllo l’andamento della campagna, osservandone il trend giornaliero, stagionale e quindi facilitandone l’ottimizzazione.
  • Realizzazione di landing page ad hoc: è importante che un utente, una volta nel sito, trovi esattamente ciò che cercava. Creare delle landing page specifiche per le campagne di keyword advertising aiuta a focalizzarsi su un obiettivo, in modo che l’utente non abbia elementi di dispersione, che spesso sono presenti in un sito.

 

Iscrizioni

Le iscrizioni sono aperte! Un ricco montepremi vi aspetta :-)

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