I Micro-Momenti del consumatore verso i brand

Influenzare le scelte del consumatore è una scienza esatta e quindi non a carattere semplicemente euristico, ma propriamente empirico. Non considerare quegli elementi fondamentali, quei parametri chiave individuati dalla scienza, sarebbe un errore certo.  Esistono infatti momenti nella vita quotidiana di ognuno di noi, detti micro-momenti, in cui si palesano 4 possibili tipologie di necessità. I micro-momenti vengono denominati “I-want-to-know”, “I-want-to-go”, “I-want-to-do”, “I-want-to-buy” e hanno gioco forza determinato un’evoluzione quasi vertiginosa dei device.

La tecnologia ci ha dato un’infinità di informazioni a portata di mano, o meglio, disponibili sul palmo di una mano, quasi che il nostro smartphone fosse un prolungamento del nostro cervello. Durante questo “rifornimento” di informazioni siamo veicolabili, cioè influenzabili nella scelta di cosa fare, di dove andare e cosa comprare, in un modo certamente maggiore rispetto a quello che possono fare più classici media, e questo concetto permea fasce di età sempre più ampie.

Con i device digitali siamo più influenzabili nella scelta di cosa fare, dove andare, e cosa comprare

Per i brand, oggi è imprescindibile essere presenti proattivamente verso il consumatore, e le risposte alle sue richieste devono concretizzarsi con precisione. Qui sarebbe interessante un excursus – ma rimandiamo alla lettura dell’articolo del collega Andrea Bernardi sullo Zero Moment of Truth (ZMOT) – cioè il concetto per cui è vitale per l’azienda essere presente nei momenti che per l’utente sono i più importanti e che precedono la sua decisione di acquisto. Questo è vero soprattutto se nei micro-moments l’utente trova rapide e convincenti risposte dal device, e procede nella gran parte dei casi all’azione e all’acquisto in relazione ad un determinato brand. Quindi non necessariamente la conversione si realizza verso il brand che aveva in mente inizialmente, bensì quello suggerito dal device. E scusate se è poco.

Quindi, costantemente le persone attraversano una moltitudine di micro-moments durante i quali fanno grande affidamento sul proprio device cercando informazioni e ispirazione. Qualcuno potrebbe pensare che questo concetto porti via spazio alla nostra fantasia e inventiva secondo cui una volta esploravamo e ci informavamo nel mondo reale sulle cose da fare e da comprare, nel dove, nel come, e nel quando. Ma vi posso assicurare che al contrario stiamo parlando oggi di accelerare e potenziare le nostre possibilità di interazione proprio con il mondo reale spendendo a priori pochi istanti alla volta sui nostri smartphone, tablet, o pc.

Le persone attraversano costantemente più micro-momenti facendo affidamento ai propri smartphone

Come il consumatore fa affidamento sul mobile per rispondere ai propri bisogni

Oggi le persone si affidano grandemente e con capacità di analisi (quindi non in modo pedissequo, come qualche scettico potrebbe pensare) agli smartphone, che fungono da bussola in senso letterale e lato per gestire molte scelte della propria vita quotidiana. Secondo Google:

• il 91% degli utenti usa lo smartphone per trovare ispirazione durante un’attività
• il 90% degli utenti si avvale dello smartphone in varie tappe di un’attività con obiettivo a lungo termine.

Ciò può anche voler dire che la consultazione dello smartphone interessa più touch point della Customer Journey (e qui invece vi rimando al mio articolo sulla customer journey omnicanale). I consumatori multicanale spendono in media il 250% in più rispetto a quelli a singolo canale:

• l’82% degli utenti consulta il proprio smartphone all’interno dello store al fine di avere uno spunto decisionale in più per l’acquisto
• il 66% degli utenti consulta il proprio smartphone per un approfondimento circa un prodotto o un argomento visto in televisione.

Fornire al consumatore informazioni rilevanti nei suoi micro-momenti “I-want-to-know”

Quando gli utenti eseguono una ricerca sul proprio smartphone, è fondamentale per il brand essere onnipresente a livello informativo, a livello di ubicazione nelle vicinanze da dove viene eseguita la ricerca, e, se parliamo di shopping, a livello di articoli presenti in stock nel punto vendita più vicino al consumatore (possibilmente specificando inoltre le principali caratteristiche, tipo modello, colore, misure, ecc.). Oltre ad essere presenti sulla ricerca organica di Google, sono molto utili allo scopo i “location extensions ads” e “local inventory ads”, quindi impostati con targeting per raggio relativamente ai bid. Ciò permette di impostarli anche per specifica città o CAP.

Attenzione, inoltre, a come far ruotare gli annunci relativamente a che prodotti, in quali orari, e in quali giorni della settimana, in quanto la richiesta di un venerdì sera sarà differente da quella digitata il sabato mattina, per differente disponibilità di tempo, differente programma per la giornata e differenti ambienti/situazioni. Ciò permette anche di dettagliare maggiormente l’ad con per esempio le info sulla localizzazione dell’azienda, una mappa geografica, numero di telefono, e button click-to-call. Molto importante anche la presenza su Google Places.
Per approfondire l’argomento “local”, vi rimandiamo a un articolo sulla Local SEO.

Come fornire informazioni rilevanti al consumatore nei micro-momenti I-want-to-know?

Conoscere in anticipo le possibili query di ricerca (Google Trends può essere uno strumento di partenza utile a tal scopo) che eseguiranno gli utenti per cercare quella determinata tipologia di argomento/prodotto corrispondente al potenziale brand desideroso di essere individuato, può essere molto importante. Sicuramente la parola chiave “vicino a me” è “desinenza” molto frequente delle keyword phrase digitate dal consumatore, questo è evidente. Una volta individuate le query più plausibili, è bene per l’azienda assicurarsi di comparire in top ranking (a prescindere se come risultato organico o annuncio sponsorizzato). Anche perché Google scrive che il 65% degli utenti che esegue una ricerca da smartphone guarda al risultato di ricerca più rilevante a prescindere da quale sia il brand che ne è oggetto.

È ormai scontato ricordare che il sito del brand deve avere una versione mobile, o meglio ancora dev’essere responsive; e deve avere un design ed un’architettura delle informazioni che facilitino l’individuazione delle informazioni di contatto e ubicazione degli store.

Aiutare i consumatori a svolgere in modo più efficace le attività durante i loro micro-momenti “I-want-to-do”

Siamo nel ventunesimo secolo, e certe cose apprezzate nel Novecento sono cambiate senza fare troppo rumore, diventando oggi oggetto di culto appannaggio di appassionati e collezionisti dell’antiquariato e del modernariato. Ad esempio, nel passaggio dall’analogico al digitale, il mondo della fotografia ci dà l’esempio perfetto. Pensiamo alle macchine fotografiche a pellicola con obiettivi Carl Zeiss rispetto agli smartphone (nelle versioni più accessiorate) che oggi semplicemente sfiorando il touchscreen ci offrono foto (smart, non professionali) di qualità comunque elevata, spesso proprio con obiettivi Zeiss. Poi certo, la ritualità e – lasciatemi dire – il romanticismo di un collezionista che prende dalla bacheca la sua Hasselblad 501 CM con magazzino 120 e obiettivo Planar Carl Zeiss e si gode il suono del sollevamento dello specchio reflex quando preme il pulsante di scatto, e poi va in camera oscura e si sviluppa il suo b/n pellicola su carta Ilford, col digitale non ci sono, ma non sono perse per sempre.

Il digitale aumenta la nostra comodità, ma alla fine non compiamo attività diverse da quelle che dell’era pre-digitale: lo facciamo solo in un modo nuovo.

Pensiamo, poi, anche al passaggio dalla carta stampata al digitale: anche in questo caso il nuovo protagonista è il nostro device smart, che ci aiuta a livello cognitivo nelle attività quotidiane che affrontiamo, sostituendo ad esempio un manuale d’istruzioni cartaceo che per molti oggi suona come anacronistico. Molto più semplice sfogliare un PDF online dal nostro cellulare, o vedere un video tutorial su YouTube che ci illustra il montaggio della tenda canadese quando siamo già in campeggio con la scatola sigillata davanti agli occhi (e siamo seduti comodi con in una mano lo smartphone e nell’altra una bibita fresca).

Come aiutare i consumatori a svolgere più efficacemente le attività nei micro-momenti I-want-to-do?

Dal piccolo al grande quesito, la risposta è nel touchscreen, ed un efficace modo per un brand per entrare in contatto con il consumatore pre e post-vendita è avere sul proprio sito chiare e dettagliate istruzioni di utilizzo dei propri prodotti, nonché avere parallelamente su sito (o su app) e su un profilo social su YouTube i video tutorial possibilmente ottimizzati lato SEO.

A chiosa di quanto espresso, ricordo l’importanza della misurazione dei dati, per ogni touchpoint, quindi online e da quale device, su app, e in negozio. Questo permetterà uno studio più chiaro sui trend ed una maggiore efficacia nel veicolare il consumatore durante i micro-momenti e nella customer journey.