Primo giorno al GAAC Summit 2009

A Mountain View è finalmente arrivato il momento di fare sul serio!

Oggi ho assistito alla prima conferenza del GAAC Summit 2009, il cui focus era dedicato a Google WebSite Optimizer (GWO), strumento fornito da Google per creare A/B Testing e test multivariati.
La giornata è iniziata alle 9.00 di mattina con il classico “Coffee & Donuts”: questo è un evento in tipico stile americano, organizzato soprattutto per favorire le relazione tra i partecipanti. Durante il pre-meeting ho potuto conoscere persone provenienti da ogni parte del mondo: dal Sud Africa, dal Giappone, dall’Europa e dall’America. E’ stato molto piacevole discutere e scambiare opinioni sui metodi di analisi adottati e soprattutto sulla customizzazione dei codici di tracciamento, sia di Google Analytics che di Google WebSite Optimizer. Ho potuto conoscere il guru delle implementazioni di Google Analytics, Brian Clifton, e Tim Ash, che vive per l’ottimizzazione delle landing page e devo dire che il suo speech è stato uno dei più interessanti in assoluto.

Puntuale, alle 10 inizia la giornata di conferenze.

Il calcio di inizio viene dato da Dan Siroker, direttore della web analytics  per la campagna elettorale presidenziale di Barack Obama. Penso che già da questo si possa intuire la portata dell’intervento. Il keynote aveva infatti come titolo : “How we used Data to win the Presidential Election”. Su questa presentazione mi dilungherò un po’, perché mi ha particolarmente colpito.

Siroker durante il suo intervento ci ha fatto vedere come sfruttare al massimo le potenzialità di Google Website Optimizer, veicolando traffico verso l’azione di conversione prevista (sign up e donazione per la campagna elettorale), in modo tale da aiutare Obama a vincere le elezioni. Basti pensare che il rapporto tra donatori on line ed off line è stato di 5:1 (e parliamo di milioni di dollari raccolti).

La strategia adottata era basata su quattro punti:

1. Definire metriche misurabili
2. Definire la splash page in base alla user experience degli utenti
3. Segmentare e Customizzare i dati
4. Utilizzare i tool di GWO

Il primo punto può sembrare scontato ma merita un accenno, in quanto spesso accade che si dispone dei migliori strumenti di analisi in commercio ma non si sa con precisione cosa si vuole misurare e se lo si sta facendo bene. Il relatore in questo caso si è posto l’obiettivo di misurare:

• cost per click
• sign up rate
• denaro  proveniente dalle donazioni on line.

Una volta definito cosa misurare è passato alla fase due, ovvero definire la splash page immedesimandosi nell’utente e cercando di combinare le idee in più modi, con l’aiuto di Google WebSite Optimizer. Tramite questo software è possibile creare più versioni di una stessa pagina e determinare quale combinazione degli elementi presenti è quella che ottiene la più alta conversion rate.

Per definire la landing page vincente sono state usate 7 combinazioni di bottoni e 6 combinazioni di creatività (tra cui immagini, video e colori).

C”è stata poi un’ulteriore segmentazione, basata sulla tipologia di utenti. E’ stato quindi creato un ulteriore test in cui alcune parti della miglior landing page venivano cambiate a seconda della tipologia di visitatore:

• registrato ma senza nessuna donazione
• non registrato e nessuna donazione
• registrato e con donazione già effettuata.

Questo speech mi ha molto colpito,  non pensavo che in ambito politico fosse possibile ottenere simili risultati, con il sorpasso della raccolta online sull’offline. A questo link trovate le slide che spiegano come Siroker abbia utilizzato Google WebSite Optimizer anche nei Social Network. Veramente impressionante.

La mattinata è proseguita con case studies presentati per lo più da manager americani, che puntavano a farci capire quanto sia importante l’interazione e la “complicità”, se così vogliamo chiamarla, tra gli attori che intervengono in un test A/B o multivariato. Le figure che devono amalgamare le loro idee possono essere raggruppate in tre categorie: IT, Designers, Manager. I primi intervengono per l’applicazione del codice nelle pagine, i secondi per creare le ottimizzazioni grafiche e i manager per stabilire gli obiettivi o business requirements. Tutti devono agire in modo omogeneo e non cercare di superarsi l’un con l’altro, altrimenti si innesca un meccanismo di competizione che non porta al risultato ottimale.
Durante il pranzo ho avuto modo di parlare con altri partecipanti al summit, soprattutto con i ragazzi di Epikone, che da molti (me compreso) vengono considerati leader nella customizzazione dei prodotti di Analytics forniti da Google. E’ stato inoltre molto interessante parlare con due GAAC russi: abbiamo discusso della diversità di utilizzo dei motori di ricerca che c’e’ in Russia rispetto al resto del mondo.

Nel pomeriggio mi ha colpito lo speech tenuto da Tim Ash, autore del libro “Landing Page Optimization” e CEO di SiteTuners.com. Nel suo intervento Tim ha mostrato come possa esistere l’integrazione tra software, soprattutto in fase di ottimizzazione.

Il corretto utilizzo di Google WebSite Optimizer ha colpito tutti nella sala, anche se a mio avviso questo software si basa su standard di traffico americano, molto lontano da quello italiano. Le potenzialità dello strumento però sono elevatissime e, se usato nel modo corretto, può farci risparmiare tempo e denaro, generando la landing page (quasi) perfetta. Dico quasi perchè sono un grandissimo sostenitore del circolo ricerca-sviluppo-continuo miglioramento.

Alla cena serale ho avuto modo di discutere assieme a Brian Clifton di tutto ciò che ruota attorno alla web analytics. Un’esperienza davvero unica! E’ arrivata quindi l’ora di ritirarsi in hotel e riflettere sugli spunti e sulle conoscenze apprese oggi. Come si dice, “Domani è un’altro giorno”… anzi per me, è IL GIORNO! (continua :) )