Brand Identity Design secondo TSW: un approccio basato su ascolto, Co-Design e archetipi

“Vorrei una nuova brand identity”, “chiedo di rinnovare il brand”, “desidero una nuova identità di marca”: sono espressioni che spesso nascondono una confusione di base. Quanti clienti credono che l’espressione brand identity sia associabile al solo marchio (o logo)? Quanti pensano che l’azione verbale da associare all’identità di marca sia disegnare (o ridisegnare)? Eppure, il logo è solo uno degli elementi dell’identità di una marca, e, ancora, sarebbe molto più opportuno usare forme verbali quali pensare/studiare/progettare l’identità, piuttosto che disegnarla, essendo il disegno la parte finale di un processo molto più profondo.

Cos’è la Brand Identity

Non sarò certo io a restituire qui una nuova interpretazione di “Brand Identity”, che, come si trova in The Dictionary of Brand (Neumeier, Marty, 2004), si può definire come “un concetto del marketing, che prevede che l’identità di un’azienda sia solida e chiara affinché il target di riferimento possa riconoscere la marca con semplicità ed allinearla alla brand image (definita come ciò che il consumatore riconosce del brand).”
Si tratta quindi di un processo ampio, di studio e progettazione, che delinea la necessità di un professionista con uno sguardo d’insieme che generi valore per il brand e getti le basi per tutte le applicazioni possibili.
Emerge di conseguenza una differenza sostanziale tra il ruolo di “visual designer” o “graphic designer” o, all’italiana, “grafico”, e il ruolo di “designer della comunicazione”: se il grafico si occupa della parte visiva/operativa dell’identità (la punta dell’iceberg, ossia ciò che l’utente finale vede e conosce), il designer della comunicazione crea le basi per la definizione del progetto visivo, in senso lato, e di quello di marca, in senso specifico. Quindi, nel flusso ideale, il design della comunicazione costituisce l’elemento originario da cui tutte le altre declinazioni comunicative (e non solo visive) hanno origine.

Come si costruisce una Brand Identity

Ok, adesso che abbiamo messo in chiaro qualche concetto fondamentale, da che parte si comincia con la costruzione di questa famigerata identità?
A questa domanda voglio rispondere con un’altra domanda: “chi si deve occupare della sua costruzione?”
Spesso e volentieri si sente rispondere: “Il grafico!”. Risposta sbagliata.
Il grafico è abilissimo nel mettere in bella la sostanza, ma spesso non è la persona che si dedica all’indagine profonda dell’identità.
Allora, direte voi, dovrà occuparsene il designer della comunicazione. Risposta semi-giusta.
A dir la verità, i principali autori del ripensamento di una brand identity sono proprio coloro che la vivono: per capirsi, sono i clienti che si rivolgono all’agenzia, e in senso più ampio, le persone che vivono l’esperienza di un determinato brand.
Il designer della comunicazione dovrebbe limitarsi a diventare un perfetto interprete del messaggio che quel brand deve trasferire a sua volta. Deve capirne il senso identitario e saperlo trasformare in strategia comunicativa, unendo insieme linguaggio visivo, tono di voce, stile, rete di canali, interazioni fisiche, punti di accesso.

Il Co-Design: un nuovo approccio di progettazione collaborativa

 “The real act of discovery consists not in finding new lands but of seeing with new eyes.”
Marcel Proust

 Come detto sopra, i principali autori della progettazione di un brand dovrebbero essere coloro che lo vivono.
Proviamo a soffermarci un attimo su questo concetto: a vivere il brand non è (solo) il progettista stesso, come a vivere una casa non è l’architetto che l’ha disegnata, o ad attraversare un ponte non è l’ingegnere che l’ha progettato.
Il fine ultimo di ogni progetto vivibile sono le persone, che devono diventare il nostro primo pensiero in ogni fase del flusso lavorativo.
Iniziamo così a parlare di Co-Design, o di progettazione collaborativa: le persone, che un tempo o non venivano del tutto coinvolte, o lo erano solo nella messa a punto finale, ora sono parte fondamentale del processo. Sono loro che, insieme al team di professionisti, partecipano attivamente alla definizione di un sito web, di una nuova identità di marca, di un nuovo linguaggio comunicativo.

Per fare un esempio concreto, può succedere che un’azienda chieda di rivedere la sua identità (logo, tono di voce, sito, canali social). L’azienda si preoccupa di trasferire all’agenzia prescelta il suo brief.
Dopodiché, nella prima fase, il team di progettisti:

1. Organizza un workshop insieme all’azienda in cui si indaga profondamente chi è l’azienda, come si vede, qual è il suo scopo, quali sono gli ostacoli (si mettono nero su bianco alcuni concetti che resteranno punti chiave del progetto);
2. Rielabora quanto emerso dal workshop e comincia a ragionare sulla strategia di progetto;
3. Inizia a progettare almeno due proposte di nuova identità (ad esempio 2/3 loghi, o 2/3 pagine web);
4. Sottopone a test le proposte: in questa fase sono le persone a giudicare l’operato del professionista. Questo è un momento estremamente interessante perché tutti i ragionamenti in merito al progetto diventano esperienza, positiva o negativa, ma sicuramente vissuta;
5. Grazie ai feedback ricevuti dalle persone, il team professionista perfeziona l’operato;
6. Solo a questo punto il progetto è pronto per essere mostrato all’azienda: il progetto deve essere sempre esperito e vissuto da chi “non è del mestiere” quando si parla di mestieri che hanno a che fare con la comunicazione.

Da qui poi comincia la seconda fase di progetto.

L’eredità di Carl G. Jung e gli archetipi di branding

“Until you make the unconscious conscious, it will direct your life and you will call it fate.”
Carl Gustave Jung

Lavorare nella comunicazione, in fondo, non è altro che lavorare con la mente umana, quindi ogni progettista della comunicazione dovrebbe essere in primo luogo un ascoltatore e osservatore del genere umano, nonché sentirsi vicino agli studi psicologici e antropologici.
Capire la mente umana, capire ciò che le persone vogliono, vuol dire aver centrato l’obiettivo di progetto.
Non è un caso se alcuni metodi messi a punto dalla psicologia siano stati “traslati” nel campo della comunicazione. Uno tra tutti, quello degli archetipi, studiato e firmato da Carl Gustav Jung nella psicologia analitica.
I marchi di oggi, infatti, sono sempre più definiti dalle loro interazioni e relazioni: un marchio ha successo quando le relazioni e le interazioni che costruisce e cura hanno successo.
Allo stesso tempo le persone (potenziali clienti o semplici utilizzatori) chiedono maggiore responsabilità e integrità alle imprese: non basta avere un bel sistema visivo o un payoff impattante, ci vogliono verità, coerenza, umanità.
Le aziende sono quindi alla continua ricerca di modi per raggiungere impegni di marchio più potenti e risonanti e, infine, i lavoratori bramano un senso più profondo del significato delle loro carriere all’interno delle aziende.
L’applicazione dei fenomeni della metodologia archetipica facilita un modo più autentico, olistico e umano di essere nel mondo degli affari.
La parola archetipo deriva dal greco antico archétypos (ὰρχέτυπος col significato di «immagine»), composto da arché (άρχή, cioè «inizio, principio originario») e typos («modello, marchio, esemplare»).
In psicologia analitica da Jung ed altri autori, il termine è utilizzato per indicare i simboli innati e predeterminati dell’inconscio umano, soprattutto collettivo. Se proviamo a semplificare un po’, gli archetipi sono dei modelli che descrivono il comportamento inconscio di ogni persona.
Nel corso della sua vita una persona può assomigliare ad archetipi diversi: in certi contesti assomiglia ad un angelo custode, in altri ad un ribelle, in altri ancora ad un esploratore, e così via.
In totale esistono 60 archetipi, ma possono essere ridotti a 12, come si vede dalla ruota archetipica, che prende in considerazione 4 aree di appartenenza (indipendenza, appartenenza, stabilità, cambiamento) e i relativi archetipi:

Quando il metodo descritto viene rapportato al brand, si deve immaginare il brand come se fosse una persona ma, a differenza di questa, più un marchio resta fedele all’essenza di un solo archetipo, più il suo messaggio comunicativo risulterà forte, efficace e riconoscibile: questi modelli di comportamento universali guidano gli individui e le aziende a rimanere fedeli alla loro missione e promessa del marchio.

Gli archetipi sono sicuramente potenti attrattori di coscienza: attraverso simboli e storie universali, creano un’immediata risonanza emotiva e affinità, una struttura archetipica che svela il carattere autentico del marchio.
Per farvi un’idea dell’uso degli archetipi in ambito branding, potete vedere questa pagina: un brand come Mulino Bianco è senza dubbio un Innocente, Rolex è Sovrano, North Face è esploratore, e così via.

Grazie alla teoria archetipica e alla partecipazione delle persone nella progettazione di un brand, abbiamo la certezza di progettare esperienze positive, e non solo artefatti esteticamente “belli”.