3 giugno 2020 Martina Maci

L’importanza della coerenza visiva nella comunicazione

Ogni nuovo progetto lavorativo è una sfida che accolgo sempre con entusiasmo insieme a tutto il mio team: le attività sulle quali lavoriamo spesso richiedono il raggiungimento di obiettivi diversi. Alcuni di questi obiettivi sono espliciti, come quelli dettati da un brief, scritto nero su bianco, altri invece sono impliciti, come la capacità di ascoltare le necessità del cliente senza perdere di vista i capisaldi del nostro lavoro: rendere la comunicazione distintiva e memorabile.

Una sfida importante, certo, ma il cui risultato non dipende esclusivamente da noi in quanto figure del settore. Ogni campagna di comunicazione ma anche ogni singolo contenuto va pensato e creato tenendo bene a mente le persone che ne fruiranno. Sarà la loro esperienza con i nostri contenuti a definire la loro personale concezione del brand. Questa concezione da cosa deriva? Dalle strategie e dai modelli di business? Forse è qualcosa di più profondo, che tocca le corde emotive delle persone.

Essere riconoscibili è senz’altro la sfida che le aziende provano ad affrontare ogni giorno e noi, come esperti della comunicazione, possiamo e abbiamo il dovere di accompagnarle in questo percorso difficile, fatto di ostacoli continui e sempre nuovi competitor. Come fare quindi?

Trasmettere i valori in modo credibile

Spesso, per definire i propri valori, i brand scomodano parole importanti come trasparenza o sicurezza, ma il percepito delle persone è allineato con quello che viene poi veicolato attraverso la comunicazione? Il nostro lavoro sta proprio nel cercare di limitare al massimo il disallineamento tra ciò che i brand dicono di rappresentare con quello che sono realmente e con ciò che le persone percepiscono. La comunicazione visiva è in questo senso un elemento fondamentale su cui lavorare.

Coerenza visiva

Ci vengono in aiuto le parole, quelle giuste e scelte con minuziosità; ci aiutano i colori, le linee, le forme, le immagini e le icone. La cosa più importante è che tutto questo sia racchiuso in un sistema armonioso. Qui entra in gioco l’emotività di chi osserva. Piano piano, le persone si rendono conto che quello che vedono, leggono e ascoltano costituisce un messaggio più ampio, un ideale condiviso e un’identità di brand da ricordare.

Come si costruisce un’identità visiva coerente e riconoscibile?

Provate per un attimo a chiudere gli occhi e pensate ai primi tre brand che vi vengono in mente. State pensando al nome, al logo e ai colori, probabilmente. Sono gli elementi a cui ho pensato anche io. Queste tre componenti sono in realtà solo alcuni degli elementi fondamentali che fanno di un brand un amico, riconoscibile tra tanti e sempre presente, anche nel lungo tempo. Gli altri elementi visivi quali sono?

Font, colori, pattern e forme

Usare font ricorrenti, scegliere una palette colori precisa e rispettarla ogni volta, inserire forme studiate che catturino l’occhio e facilitino la lettura del messaggio sono tutte componenti vincenti per un’identità visiva solida e riconoscibile. Per non parlare della forza delle immagini, delle icone o delle illustrazioni! Pensate se la pubblicità del vostro brand preferito venisse diffusa senza il logo dell’azienda. Ve ne accorgereste?

Le parole giuste

Dotarsi di un tono di voce che rispecchi, in ogni singola parola, i valori di brand è fondamentale. Anche il tipo di linguaggio da adottare è una scelta che non può essere lasciata al caso. E poi la sincerità: gli utenti sono prima di tutto delle persone e rivolgersi a loro con rispetto e umiltà è un approccio che nella maggior parte dei casi dona i suoi frutti.

Fattore tempo

La potremmo chiamare brand awareness, ovvero quanto e in che misura le persone riescono a ricondurre un messaggio o un contenuto a un determinato marchio. Considerato che in generale, ad oggi, il tempo massimo di concentrazione online di un millennial è di 9 secondi, mentre sui social network la soglia scende drasticamente a un paio di secondi, è semplice intuire che meno tempo impieghiamo per catturare questa attenzione, più facilmente riusciremo a farci ricordare.

Conoscersi per farsi riconoscere

Per un brand, quindi, avere un logo ben fatto è importante, ma non abbastanza. Vi è la continua necessità di costruire un’immagine coordinata, fatta di questi preziosi elementi visivi, e non solo, su cui trasferire i valori, gli obiettivi e le aspirazioni. Gli elementi di cui parliamo sono già parte di un marchio, non c’è niente di nuovo da scoprire, ma grazie a un’identità visiva coerente, tale per tutti i canali di comunicazione, per il digitale o il cartaceo, per la dimensione online o offline, possono essere esteriorizzati e trasmessi in modo molto più efficace alle persone, cercando così di non passare mai inosservati.

La coerenza visiva parla chiaro ma al tempo stesso ha un potere silenzioso: sa come arrivare alle persone, ancor prima che agli utenti. Enfatizza quello che un’immagine trasmette, fa leva su una combinazione di colori vincente e si autoalimenta quando ogni output rispetta l’armonia di una comunicazione a 360°.

L’ascolto costante delle persone per garantire coerenza

Solo ascoltando continuamente le persone possiamo creare strategie di comunicazione coerenti con l’immagine che un brand desidera trasmettere. In questo, ci viene in aiuto la ricerca: possiamo misurare il percepito delle iniziative che adottiamo per migliorarle e migliorarci, riducendo al minimo i fraintendimenti comunicativi, in cui spesso molte aziende incappano, a discapito non solo della loro stessa riconoscibilità ma anche della loro reputazione come brand. Recentemente, abbiamo condotto un test IAT (Implicit Association Test) sui brand della GDO: le persone coinvolte hanno confermato l’enorme peso che la coerenza visiva ha nella percezione di un’azienda e quanto questa sia una chiave per conquistare quei pochi secondi di attenzione che gli utenti dedicano ai contenuti online.

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TAG: brand perception