22 maggio 2020 Elena Toniolo
Journal delle Esperienze
Quando dobbiamo raggiungere un determinato obiettivo, lo facciamo compiendo un percorso fatto di una serie di azioni consecutive. Questo vale, per esempio, quando vogliamo acquistare un prodotto o un servizio: compiamo un vero e proprio viaggio, fatto di ricerche, valutazioni e scelte, che alla fine ci conducono all’acquisto.
Mappare il “viaggio del cliente” può essere molto importante per brand e aziende al fine di comprendere l’esperienza vissuta dalle persone quando entrano in relazione con loro. Ed è qui che entrano in gioco le Customer Journey Map. Di che cosa si tratta? Di uno strumento in grado di mappare graficamente tutti i punti di contatto tra la persona e un brand, un’azienda, un prodotto o un servizio, ricostruendo la storia della relazione che si crea tra loro durante questo viaggio.
Perché mappiamo il percorso delle persone?
Poter mappare – e quindi creare fotogrammi di tutti i passaggi delle esperienze delle persone – ci permette di comprendere i loro reali bisogni in ogni singola fase del percorso. L’obiettivo è riuscire a vederne alcuni aspetti che altrimenti non sarebbe possibile rilevare.
Grazie all’impiego delle Customer Journey Map siamo quindi in grado di fare ricerca qualitativa, osservando con un particolare zoom le singole azioni e le conseguenti emozioni delle persone. Più si riesce a definire l’esperienza globale dell’utente, maggiori saranno le opportunità di identificare eventuali aree di miglioramento, con la possibilità di tracciare i “moment of true”, ovvero i “momenti chiave”, quelli in cui le persone sono in difficoltà nel corso dell’esperienza (anche detti “pain point”).
Le mappe non sono tutte uguali
A seconda dell’ambito di applicazione e dei fattori che desideriamo far emergere attraverso la nostra mappatura, possiamo identificare diverse tipologie di mappe:
- Experience map, che rappresentano l’esperienza degli individui nell’interazione con un prodotto o un servizio;
- Reality map
- Empathy map, strumento collaborativo che permette un’esplorazione condivisa dei profili utenti;
- Customer journey map
- Ecosystem map, rappresentazioni sintetiche di tutti gli attori coinvolti nell’erogazione di un servizio e di come si relazionano tra di loro;
- Service blueprint, strumenti che ci aiutano a capire meglio come ragionano i clienti e come rispondono le organizzazioni.
Le journey map sono quelle che uso più frequentemente perché mi permettono di far emergere aspetti collegati a luoghi, interazioni, persone e organizzazioni che altrimenti rimarrebbero sommersi.
Quando realizziamo le journey map?
È importante comprendere che le Journey map sono la sintesi della ricerca e non l’obiettivo: ecco perché il momento ideale per farle è proprio dopo una fase di ricerca. Che si tratti di un’osservazione etnografica, di interviste in profondità, di diari o di altre tipologie di ricerca, è solo dopo quest’attività che siamo in grado di costruire delle personas, figure che rappresentano le diverse tipologie di utenti di una determinata azienda. Una volta definite, è infatti possibile indentificare le caratteristiche che possono raccontarci per chi stiamo progettando un’esperienza. E se davvero vogliamo riuscire a progettare mettendo al centro le persone, suggeriamo di tenerle sempre a portata di mano durante tutta la fase progettuale.
Che tipo di esperienze progettiamo?
Le esperienze devono avere alcune caratteristiche fondamentali: devono essere omnicanale e consistenti, orchestrate e collaborative, sia nei confronti degli stakeholder che degli utenti finali, in modo che rispondano alle esigenze di tutte le persone coinvolte.
A tale scopo, le Journey map sono essenziali. Ci aiutano a rappresentare visivamente e in maniera efficace i contenuti emersi dalla ricerca, mappando il percorso di un protagonista che deve soddisfare un bisogno e facendo emergere eventuali criticità. Questo, attraverso la rottura di determinati equilibri esistenti, passaggio fondamentale per facilitare l’elaborazione di nuove opportunità e, di conseguenza, nuove soluzioni a determinati problemi.
Cosa deve esserci in una journey map?
Le journey map possono essere composte da diverse fasi e azioni a seconda del contesto, che può essere più o meno dettagliato in base alle esigenze. Gli elementi che però non devono mai mancare sono le fasi dell’interazione con il servizio/prodotto e le persone/cose coinvolte nel processo, così come i touch point e le emozioni che ne derivano.
Già con questi tre elementi saremo in grado di identificare i punti di criticità nel processo di relazione fra una persona e un’esperienza.
L’applicazione concreta della Journey Map per progettare per le persone: il caso Doug Dietz
C’è stato un momento preciso nel mio percorso di studi che mi ha fatto accendere qualcosa dentro: una storia raccontata da Maria Cristina Lavazza, mia docente tempo fa, oggi mia preziosa guida, che mi ha aiutato a comprendere la forte potenza che può avere uno strumento simile per migliorare una relazione generata da un’esperienza.
In questo video viene descritta: è la storia di un grande industrial designer e un grande prodotto.
Doug Dietz, designer di General Electrics Healtcare, ci ha dimostrato come sia possibile modellare la tecnologia sanitaria con un design centrato sull’uomo. Come? Utilizzando le Journey map come sintesi della sua ricerca.
Di seguito vi propongo una sintesi della journey map che ha permesso a Doug di progettare soluzioni basate su reali bisogni delle persone.
Come vedete, sono presenti tutti gli aspetti fondamentali al fine di osservare attentamente cosa succede, quando succede, con chi/cosa si entra in contatto, cosa si prova, ma soprattutto quali sono gli aspetti più critici e su cosa hanno impatto.
La storia che vi ho raccontato mi ha permesso non solo di capire quanto le journey map siano uno strumento fondamentale, ma anche quanto la ricerca possa risolvere aspetti veramente complessi che ci permettono di ri-progettare le esperienze delle persone.
Sono d’accordo con Doug quando dice che l’empatia è il cuore pulsante di ogni progetto. Ascoltare le persone, mettersi nei loro panni, comprendere i loro bisogni nei diversi momenti di interazione con uno o più punti di contatto: sono tutte azioni che ci permettono di cogliere e mappare attimi specifici e di ri-progettare le esperienze delle persone, avendo cura di loro.