Dagli earned media alla social media exit

Un breve excursus di come in questa ultima decina d’anni si sia passati dalla sbornia per i… alla cancellazione dai… cosiddetti “social”.

Nel mondo degli esseri viventi

non esistono cose, ma relazioni.

(G. Bateson)

Ve la ricordate la “sbandata” di qualche anno fa verso gli earned media?

Quante volte avete visto in un ppt quest’immagine o sue sorelle?

L’immagine, e con essa la convergenza di tre differenti tipi di media, ha rappresentato per molto tempo un nuovo modo di concepire comunicazione e marketing, dove l’integrazione di diversi canali permetteva di raggiungere le persone in tutte le fasi del loro percorso verso un obiettivo finale, migliorando l’esperienza dell’utente.

Soprattutto rispetto a quest’ultimo punto, in tempi più recenti, è stato inserito il programmatic advertising al fine di rendere sempre più personalizzata e specifica l’esperienza delle persone con la pubblicità display.

C’è stata però una sottovalutazione di quelli che erano i reali investimenti su media ritenuti non a pagamento, con particolare riferimento ai social:

–        si pensava che earned riguardasse l’audience dei social network;

–        si pensava che questa audience sarebbe stata gratuita.

Per questo ho iniziato parlando di “sbandata”, perché ben presto a dire il vero, si è capito che le audience non erano guadagnate, ma a pagamento, e che la differenza vera fra paid e earned non stava nel costo per contatto che si sarebbe da allora in poi stati pronti a pagare (perché senza pagare non si sarebbe avuta una reach significativa), ma nella modalità di selezione dei target (da parte dell’advertiser) e nella fruizione dei contenuti (da parte dell’utente).

Oggi lo possiamo dire a gran voce, non è che l’earned media non esista e né che non sia earned, il punto è che non è media, ma è content che intercetta le persone nei diversi punti di contatto e genera posizionamento, creando, ristabilendo o confermando relazioni.

Come nei nostri oltre vent’anni d’esperienza abbiamo potuto prima credere, poi constatare e infine portare avanti con tutti i nostri partner, è il contenuto il miglior strumento di promozione; ma non è un media: è un messaggio, è guadagnato perché è un bisogno soddisfatto, è una fruizione veloce, è una risposta efficace, è una esperienza piacevole.

Organic content, o contenuto organico, sarebbe il modo in cui si dovrebbe chiamare; o biologico, nel senso di naturale e vicino, buono per le persone e per l’ambiente.

E questo sì che è integrato nelle tre modalità di distribuzione o di fruizione dei contenuti, siano essi promozionali, pubblicitari a pagamento (quelli dei quali mi occupo io assieme al team che guido in TSW, che amministra i budget di molti dei nostri partner), siano essi di condivisione su piattaforme proprietarie (con contenuti più istituzionali), o sociali (con contenuti di condivisione)… tutti come vediamo convergenti verso un modello di relazione diverso e più personale.

Perché le aziende abbandonano i Social: i casi di Lush e Unicredit

Ora che spero di aver chiarito il ruolo relazionale, e realmente sociale nella nostra prospettiva, dei social network, credo sia comprensibile o più diretto il passaggio che alcuni brand stanno facendo da un modello ad un altro di dialogo, spesso prendendo le distanze dalle corporation che controllano tecnologia e piattaforme digitali.

Ne sono un esempio il marchio di cosmetica Lush e più recentemente Banca UniCredit che hanno annunciato ufficialmente il loro abbandono delle piattaforme Facebook e le controllate Messenger e Instagram. “Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità” è la comunicazione di Banca UniCredit, “Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per stare nella vostra newsfeed” sono invece le parole del gruppo cosmetico Lush. Entrambi con una solida base di utenti, hanno deciso di riconnettersi ai loro follower fuori dai social, ritrovandoli in una dimensione vera, fatta di conversazioni disintermediate e dirette.

Certo c’è una tematica etica, di trattamento dei dati e fa seguito agli scandali quali il caso Cambridge Analytica. Di sicuro c’è una questione relativa alla sicurezza e alla modalità in cui vengono gestiti, trasferiti o resi disponibili i dati dei clienti e preoccupano le mani nelle quali possono finire con modalità di transfer o leak, di hack o data breach. Un tema di trust quindi e di riappropriazione di un rapporto fiduciario, ma almeno vogliamo credere noi ci sia anche un rinnovato modo di guardare alla relazione con le persone, meno guidata dai canali digitali e più omnichannel, ovvero integrata fra tutti i punti di contatto fisici e digitali, ma soprattutto più diretta e “vera”.

Lo fa UniCredit, che per altro è un nostro partner storico, ma lo fa il nostro fondatore e Amministratore delegato Christian Carniato in questo editoriale per il lancio del manifesto della sesta W.

L’etica del Marketing

Si parla di etica del marketing, e qualcuno potrebbe storcere il naso vedendo la parola etica affiancata alla parola marketing. Questo perché negli ultimi anni il termine marketing ha quasi assunto un’accezione negativa, un termine che viene usato anche per descrivere delle azioni di facciata; si sente sempre più spesso l’espressione “è solo un’operazione di marketing”, utilizzata per descrivere un qualcosa che non è completamente vero, che non mostra tutta la verità. Giuseppe Morici, in un libro che vi consiglio davvero di leggere: Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso al mondo (Feltrinelli Editore, Milano, 2015) sostiene che il marketing e l’etica possono andare d’accordo e trovare un punto d’incontro. Secondo Morici:

per etica del marketing, più semplicemente, intendiamo la ricerca e il mantenimento di un senso complessivo profondo di ciò che facciamo quando facciamo marketing, non in quanto fine a sé stesso, ma in quanto inserito in un contesto più ampio, in cui l’uomo, la sua vita, le sue relazioni e la società intera vengono costantemente messi e tenuti in primo piano (op. cit., p. 13).

Il marketing etico, dunque, è un qualcosa che può essere costruttivo per la società. Se anche il marketing può essere etico, allora qual è il suo corrispettivo negativo, il marketing cattivo, quello non etico? Sempre affidandoci alle parole di Morici, il cattivo marketing:

è quello che offre narrazioni distruttive, degenerative per le persone o per la loro dignità, oppure che semplicemente propone narrazioni false, infondate, non veritiere. E la narrazione può essere falsa in due modi, almeno. Falsa perché racconta una marca o un prodotto per quello che non è, cercando di suggerirne un uso che non è oggettivamente appropriato. Oppure falsa perché il prodotto è teoricamente coerente con il racconto, è stato pensato per quell’utilizzo, ma semplicemente non è all’altezza di quel racconto, non soddisfa le aspettative (op. cit., p. 34).

Techlash è un neo-logismo coniato da The Economist, la fusione di “tech” e “backlash”, che vuol dire “contraccolpo” o “rinculo”: le grandi aziende dell’hi- tech americane che dominano il mercato, come Apple, Google, Facebook iniziano a subire la reazione degli Stati, delle istituzioni, dei brand e delle persone… a quello che alcuni ritengono essere un potere eccessivo.

È messa in dubbio la loro autorità e pervasività, oltre alla loro capacità di rispettare le libertà individuali e si inizia un digital detox, una disintossicazione dall’abuso e dalla dipendenza dalle tecnologie, spesso utilizzate come sostitutive di relazioni concrete e dirette.

In fondo, tutti in qualche modo vogliamo forse che social significhi qualcosa che ha più a che fare con le passioni e meno con i like. Non è un caso se in Canada Instagram, sempre una delle piattaforme di cui sopra, sta pensando di nascondere il numero dei like alle foto che saranno visibili solo all’autore.

L’idea che sta dietro è quella di uscire dal concorso di bellezza o popolarità, per tornare all’espressione di sé e alla condivisione di contenuti rilevanti che inneschino relazioni vere con una diminuzione dell’inautenticità e non innesco di invidia o confronto sociale.

Ciò detto, è giusto abbandonare o è giusto stare? Ognuno deve, e a mio avviso può, decidere di sua coscienza. Importante è essere consapevoli delle scelte che si attuano, sia per le persone che lasciano o passano troppo tempo sui social sia per i professionisti che operano negli ambiti del media planning e della content strategy passando da permission marketing, dipendenza, sicurezza dei dati, manipolazione, ecc.

Chiunque si occupi di marketing non può non domandarsi, specialmente nella società occidentale di oggi, quale sia il senso di continuare a convincere milioni di persone a comprare cose di cui sostanzialmente non hanno bisogno, in un mondo che peraltro forse non ha più neanche le risorse per fabbricare tutti questi prodotti. (op. cit., p. 20).

Ascoltare le persone, avere un dialogo diretto e prendersi cura di loro, è ormai imprescindibile per le aziende che vogliono puntare a una riconnessione, creare relazioni e stabilire con loro un rapporto credibile e duraturo. È proprio il senso di responsabilità verso la relazione con i clienti, che dovrà muovere sempre più le aziende e condurle ad adottare un approccio votato al trattamento rispettoso e protettivo dei loro vissuti ed esperienze. Noi di questo ne abbiamo fatto un modello, capace di rispondere alla necessità di riportare il marketing a considerare le persone nella loro complessa umanità, attribuendo loro un valore e riportandole al centro del dialogo.

Per questo potremmo dire che non si tratta di una social media exit ma di una social value entrance…