Come l’Ulss 2 Marca Trevigiana dialoga efficacemente con le persone su Facebook

Ulss 2 Marca trevigiana aggrega le ex Ulss n. 7 Pieve di Soligo, n. 8 Asolo e n. 9 Treviso in una sola azienda socio-sanitaria che rappresenta il riferimento per tutta la Provincia di Treviso. Dal 1° gennaio 2017 è nata la nuova Ulss 2, che ha deciso di esprimere sin da subito la propria vicinanza all’utenza scegliendo di comunicare attraverso un mezzo molto popolare le proprie iniziative: stiamo parlando di Facebook, su cui l’azienda è presente da maggio 2017 con una pagina molto attiva.

La strategia di contenuti adottata per la pagina segue fondamentalmente tre diverse strade: la condivisione di informazioni sulle strutture territoriali, sulle iniziative dell’azienda e su consigli legati alla salute a 360°.

Un lavoro, frutto di una collaborazione con noi di TSW, che ha l’obiettivo di rendere l’azienda Ulss 2 Marca trevigiana ancora più vicina alle persone, puntando a ottimizzare la comunicazione con i cittadini e a semplificare un mondo che ancora troppo spesso parla burocratese, risultando austero, rigido, difficile da comprendere. In questi due anni assieme, i risultati sono stati molto soddisfacenti in termini di umanizzazione con sempre più persone che si rivolgono alla pagina per informarsi e conoscere le iniziative di Ulss 2.

Dati alla mano, questi sono i successi finora conseguiti, con soli risultati organici, senza attività paid a supporto:

• la fanbase tocca i 7.000 seguaci;
• la copertura media per post supera le 4.000 persone raggiunte (nei primi 6 mesi del 2019 ha raggiunto quota 6.000);
• la copertura media mensile supera le 120.000 persone raggiunte (nei primi 6 mesi del 2019 ha raggiunto quota 183.000);
• l’engagement rate (n° di interazioni rispetto alle persone raggiunte) è superiore al 3%.

Il linguaggio di Ulss 2 Marca trevigiana

Come fare per avvicinarsi sempre più ai cittadini? Parlando la loro stessa lingua. Il linguaggio di Ulss 2 Marca trevigiana su Facebook è istituzionale – l’autorevolezza è comunque necessaria quando si ricopre un determinato ruolo nella società -, ma molto vicino all’utenza. E poi con i canali social l’azienda ha l’opportunità di esprimere più vicinanza e umanità rispetto a quanto possibile con i mezzi più tradizionali, come il sito web o la comunicazione offline.

I post seguono delle linee grafiche ben precise, basate sulla chiarezza e la comprensibilità delle informazioni veicolate. Inoltre, diversamente da molte aziende dello stesso tipo, l’Ulss 2 produce molti contenuti originali, sia in termini di curation sia in termini di produzione editoriale e video per Facebook.

I contenuti visual diffusi attraverso la Pagina Facebook di Ulss 2 Marca trevigiana si declinano in diversi formati: dalle grafiche statiche dallo stile fotografico curato e riconoscibile, alle infografiche. Non mancano i video, che coprono un ruolo molto importante nella content strategy dell’azienda e che vedono il coinvolgimento diretto di molti medici delle diverse strutture territoriali, portando ognuno la propria expertise direttamente a servizio delle persone.

La strategia editoriale su Facebook

La presenza dell’Ulss 2 Marca trevigiana su Facebook si fonda sulla condivisione di informazioni e messaggi relativi sia all’azienda in ottica istituzionale sia su contenuti più coinvolgenti, che permettono all’Ulss 2 di:

• essere il punto di riferimento in tema “salute” per i propri utenti, fornendo consigli utili e tutorial su come utilizzare i propri servizi;
• avere un maggior contatto con gli utenti, in ottica informativa e di promozione della salute in generale.

Come anticipato quando parlavamo del linguaggio di Ulss 2, il content mix per Facebook si basa su contenuti di varia natura e tipologia, dove l’elemento grafico è predominante, ma si esplica in differenti modalità, quali post fotografici, infografici, video slideshow e video originali.

Andando ad analizzare più nel dettaglio la strategia editoriale ideata per l’azienda, possiamo identificare diversi filoni:

• Comunicati stampa: il primo punto di contatto in cui l’utente può trovare una notizia che l’azienda veicola anche all’utenza attraverso la stampa. Le notizie variano rispetto alla stagionalità, alle inaugurazioni o eventi istituzionali e, per la loro natura, rappresentano il filone più presidiato su Facebook;
• Prevenzione: post con consigli di prevenzione per la salute, test o screening da effettuare. Il filone «Prevenzione» nasce con l’obiettivo di informare gli utenti dell’Ulss 2 su come prevenire determinate patologie, fornendo sia la descrizione della sintomatologia sia consigli utili per il trattamento;
• Promozione salute: post che consigliano una buona abitudine o uno stile di vita, con lo scopo di fornire consigli utili alle persone, non solo sulla salute, ma anche sullo stile di vita sano che dovrebbero condurre;
• Come fare per: post che spiegano come fruire di un servizio dell’Ulss 2 in modo smart e agevole. il punto di contatto più vicino tra l’Ulss 2 e l’utente, in quanto fornisce informazioni pratiche, di immediato utilizzo, su vari servizi che l’azienda può fornire;
• Informativo: post che descrivono i progetti e le prestazioni svolte dall’Ulss 2, relativi a notizie di cui gli utenti dell’Ulss 2 devono essere a conoscenza per fruire in modo efficace dei servizi;
• Infografiche: post infografici con l’esplicitazione di dettagli e statistiche su di un determinato tema, come una patologia, un fenomeno o un trattamento;
• Comunicazioni istituzionali: supporto anche per alcune campagne di comunicazione istituzionali. Con Facebook l’azienda ha potuto dare maggiore risonanza a comunicazioni che usualmente vengono veicolate tramite canali più tradizionali, ottenendo buoni risultati in termini di copertura (n° di persone raggiunte);
• Consigli sulla salute: video slideshow di veloce e immediata fruizione, pensati appositamente per il mezzo social;
• Coinvolgimento dei medici dell’Ulss 2 che mettono a disposizione la propria expertise per rassicurare l’utenza (video);
• Iniziative speciali: mini-rubriche con più post su uno specifico argomento e iniziativa.

Il coinvolgimento delle persone per il fine tuning della strategia editoriale

Dopo circa un anno di pubblicazioni che seguivano i filoni editoriali prestabiliti, l’Ulss 2 ha deciso di chiedere direttamente ai suoi follower su Facebook quali fossero i temi che avrebbero voluto approfondire insieme all’azienda. Un modo per avvicinarsi ancora di più ai cittadini e ai loro bisogni.

Ulss 2 con TSW ha dato vita a un vero e proprio caso di co-creazione della strategia editoriale, in cui l’azienda ha coinvolto le persone chiedendo loro quali fossero i temi più interessanti, così da proporre contenuti in linea con le loro esigenze.

La rosa di temi tra cui scegliere era comunque delimitata: un post corredato da infografica proponeva in forma molto chiara gli argomenti, e cioè – come si vede nell’immagine sopra – Alimentazione e salute, Servizi Ulss 2, Salute Mamma e Bambino, Patologie mediche e Veterinaria. Le persone che seguivano la pagina potevano votare i temi per loro più importanti lasciando un commento sotto al post. Questa modalità di selezione ha naturalmente favorito l’insorgere di spunti originali, al di fuori dei temi proposti, che hanno offerto insight su ulteriori argomenti ritenuti interessanti dagli utenti da tenere in considerazione per il futuro.

“Quando le persone si sono accorte che la nostra pagina prendeva in considerazione gli spunti che venivano dati, hanno iniziato a interagire ancora di più. I dati sulle performance organiche si sono mostrati in continua crescita e per noi è un ottimo risultato. Non solo in termini numerici, ma soprattutto per quanto riguarda la vicinanza con i nostri utenti. L’obiettivo legato all’utilizzo di Facebook, per l’Ulss 2 è di ottimizzare la comunicazione con i cittadini, utilizzando tutti gli strumenti a disposizione.” 

(Elisabetta Gavaz, Capo Ufficio Stampa di Ulss 2 Marca trevigiana)

Quando si sentono ascoltate e comprese, le persone si fidano. Ed è proprio questo che è accaduto con Ulss 2 Marca trevigiana e l’attività di content marketing condotta insieme a TSW su Facebook. Gli obiettivi di avvicinamento ai cittadini e di umanizzazione possono ritenersi raggiunti, con risultati sempre più positivi.  Le persone, grazie anche al dialogo che avviene tramite Facebook, si fidano di Ulss 2 e hanno instaurato una relazione forte, basata sulla fiducia reciproca. Sanno che possono rivolgersi all’azienda tramite Facebook per avere riscontro in modo immediato, ricevere risposte pronte, veritiere, in un linguaggio conosciuto. Un coinvolgimento che parte dalla vicinanza territoriale di azienda e follower, ma che viene costruita e resa più forte ed efficace grazie al linguaggio comune, ai formati utilizzati e ai messaggi veicolati.

Chiedere alle persone che cosa desiderano sapere, rispondere con informazioni interessanti per loro, raccontandole con semplicità. Questo è il segreto della strategia content realizzata per Ulss 2, questo è il segreto per avvicinarsi alle persone e rendere il servizio più semplice e vicino ai più.