Customer Experience nel Retail: l’analisi di TSW in Autogrill

Autogrill è la società leader nel settore della ristorazione on the move. Da tempo impegnata a valorizzare la propria offerta, ha di recente sviluppato in collaborazione con l’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo il concept Bistrot. Un’idea che punta a valorizzare prodotti locali, ricette regionali e le pratiche di lavorazione artigianali: una vera novità nel settore.

TSW si è inserita in questo progetto per ascoltare le persone che vivono per la prima volta l’esperienza del nuovo concept. Un modo per comprendere realmente che cosa piaccia o meno ai clienti che approdano al nuovo Bistrot, cogliendo soprattutto le opportunità di miglioramento. Perché solo ascoltando chi vive l’esperienza davvero si può capire come semplificarla e renderla più vicina alle aspettative di chi la vive.

Che cos’è il nuovo concept Bistrot di Autogrill

Bistrot propone una ristorazione in viaggio sostenibile e di qualità: una soluzione che ha riscosso da subito un notevole apprezzamento da parte dei consumatori. Strutturato come un moderno mercato urbano, ogni Bistrot propone un’offerta che spazia dai prodotti da forno freschi alla caffetteria, dallo street food alla frutta, rappresentando una vera e propria vetrina del territorio in cui si inserisce.

Forte del successo riscosso con le prime aperture, Autogrill ha avviato un programma di espansione e sviluppo di Bistrot, prevedendo nuovi punti ristoro nel nostro Paese e all’estero.

In Italia, dopo l’apertura del Bistrot Milano Centrale nel 2013, hanno fatto seguito quelle di Bistrot Roma Fiumicino e Bistrot Milano Duomo, quest’ultimo premiato come miglior Retail Brand Identity al Grand Prix 2016.
Dopo le prime aperture, nell’aprile del 2016 il concept Bistrot viene portato per la prima volta in autostrada, con l’inaugurazione del Bistrot Fiorenzuola d’Arda.

Un’apertura importante, dal forte valore simbolico e storico: questo fu infatti il primo ristoro autostradale a ponte edificato in Europa. Ancora oggi questo rappresenta uno tra i simboli più iconici della modernizzazione del nostro Paese, portando con sé il ricordo del boom economico dell’Italia del tempo e di generazioni di Italiani in viaggio lungo l’Autostrada del Sole.

Comprendere l’esperienza delle persone in un nuovo concept di ristoro

L’introduzione del nuovo concept Bistrot da parte di Autogrill ha rappresentato una vera e propria rivoluzione degli ambienti e delle pratiche consolidate della ristorazione on the road.

Come vivono l’esperienza di ristoro le persone che si avvicinano per la prima volta al nuovo concept, che rovescia quanto finora ricondotto al brand Autogrill? Questo è quanto ha cercato di indagare TSW insieme alla più celebre società di ristorazione on the road attraverso l’ascolto e l’analisi delle interazioni delle persone con i nuovi ambienti.

TSW ha osservato le interazioni avvenute tra le persone che si accingevano a visitare per la prima volta il Bistrot di Autogrill, cercando la chiave per permettere l’assorbimento delle novità nel più veloce e semplice dei modi, con lo scopo di migliorare l’esperienza finale dei clienti.
L’indagine svolta da TSW in questo contesto è stata di tipo qualitativo e quantitativo e ha preso in esame il comportamento delle persone che vivono la prima esperienza di interazione con il nuovo luogo. Ciò che veniva chiesto agli utenti era semplicemente di muoversi all’interno del Bistrot. In completa libertà, cercando di individuare il posto preferito per pranzare, proprio come avrebbero fatto nella comune situazione in cui si decide di fare una sosta all’Autogrill per mangiare qualcosa durante un lungo viaggio in autostrada.
Utilizzando gli strumenti di eye tracking e di analisi elettroencefalografica, TSW è stata in grado di individuare i momenti di massimo piacere dell’esperienza, ma anche alcune piccole barriere di usabilità.

Migliorare l’architettura informativa di un luogo insieme alle persone

Normalmente le persone tendono a seguire un flusso di interazione con cose e luoghi guidato dalle abitudini. Nel momento in cui viene lanciata una sfida che prevede la modifica di un’esperienza conosciuta e consolidata dalle persone, le strutture informative che si inseriscono in questa esperienza diventano fondamentali. Ecco perché comprendere il funzionamento dell’interazione tra persona e architettura delle informazioni inserite in un dato contesto diventa altrettanto fondamentale.
L’architettura informativa di un ambiente, come quello di un ristorante, è estremamente complessa. Comprenderla e migliorarla al fine di renderla più semplice per le persone che vi verranno poi in contatto è il nostro compito. Questo è possibile però solo osservando e ascoltando l’esperienza delle persone che si trovano a interagirvi per la prima volta.
Dalle persone che sperimentano un luogo, come un ristorante, ad esempio, è possibile cogliere criticità che non possono emergere, infatti, agli occhi dei dipendenti o di chi conosce alla perfezione un luogo o un progetto: questi godono infatti di un punto di vista privilegiato e sono già a conoscenza di dinamiche che per un esterno possono risultare innaturali o difficili da individuare.
Il nostro compito è proprio quello di ascoltare e osservare chi per la prima volta si trova a vivere un’esperienza, capire quali sono le problematiche riscontrate e cercare di risolverle. Sempre in sinergia con le persone, sempre insieme a loro.