26 maggio 2020 Christian Caldato

I motivi reali di una scelta coincidono con quelli che ci raccontiamo dopo averla compiuta?

Tutti sappiamo che le emozioni incidono significativamente sul comportamento degli individui. Più forte è l’emozione positiva suscitata, maggiori sono le probabilità che il comportamento si possa ripetere nel futuro.

Le emozioni costituiscono un driver importante per focalizzare la nostra attenzione, ma non solo. Spesso sono proprio queste a spingerci al movimento, all’azione e, dunque, alla presa di decisione.

Se pensiamo alle emozioni a livello fisiologico, possiamo dire che il nostro cervello genera un’alterazione dell’attività di fronte a un determinato stimolo – come, per esempio, un messaggio pubblicitario. Di tale alterazione però non sempre siamo consapevoli perché è difficile da percepire. Ed è ancora più difficile raccontarla a parole. Cercare informazioni attraverso le domande genera quindi una ricerca di insight razionali, su processi irrazionali.

Quale pollo sceglieresti? L’esperimento di Raghunathan e Huang

Molte scelte vengono quindi compiute sulla base di motivazioni inconsce. Per fare chiarezza sull’argomento, vi riporto lo studio condotto da Rai Raghunathan e Szu-Chi Huang. Questo il test: osservate le immagini sottostanti, che rappresentano due polli molto diversi tra loro.

Se vi dicessi che il pollo bianco è salutare, ma meno gustoso, mentre il pollo rosa è più saporito ma meno salutare: quale tra questi due polli scegliereste di mangiare? E soprattutto, perché?

Esperimento di Raghunathan and Huang

Se invece le informazioni che ho fornito rispetto ai due polli fossero esattamente l’opposto? Ovvero che il pollo bianco è meno salutare ma gustoso e quello rosa meno gustoso ma salutare, la vostra scelta cambierebbe?

Molto probabilmente no. O almeno questo è quello che è stato dimostrato nello studio condotto da Raghunathan e Huang. Il risultato è stato curioso: i partecipanti all’esperimento, indipendentemente dalle informazioni, erano tutti concordi nello scegliere sistematicamente il pollo apparentemente più salutare. L’unica differenza era legata alla giustificazione della scelta: nessuno ha cercato di motivare la propria decisione sulla base dell’aspetto fisico dell’animale e dell’emozione che le immagini hanno suscitato; tutti hanno cercato di rispondere in maniera razionale, escludendo l’aspetto emotivo.

Nel primo caso, la giustificazione era da imputare al fatto che la salute fosse un fattore più importante del gusto. Nel secondo caso invece era diametralmente opposta.

Ma cos’è davvero successo?

Il fenomeno della razionalizzazione post-hoc

L’esperimento che vi ho appena raccontato è conosciuto in psicologia come “razionalizzazione post-hoc” ed è un fenomeno presente in tutti gli aspetti del nostro quotidiano. Si verifica quando a posteriori cerchiamo di giustificare una scelta in modo logico, anche se non siamo pienamente consapevoli dei processi mentali che ci hanno portato quella decisione.

Succede ad esempio quando ci troviamo nel parcheggio semideserto di un centro commerciale e dobbiamo scegliere dove lasciare l’auto. Perché arriviamo a scegliere proprio quel posto auto? Per rispondere probabilmente iniziereste ad argomentare arrivando in qualche modo a convincere anche voi stessi di quella presa di posizione. Ma la razionalizzazione della scelta è un meccanismo cognitivo che avviene dopo il processo di scelta. E per questo motivo non ha molto a che fare con essa.

I reali motivi che ci spingono alla scelta raramente coincidono con la razionalizzazione della stessa. Nella nostra società viene considerato inaccettabile prendere una decisione basandoci semplicemente su fattori istintivi. Per evitare quindi di intaccare l’immagine che vogliamo dare di noi, si ricorre ad una motivazione plausibile e socialmente accettabile. Questo meccanismo è così profondo che finiamo per giustificarci non solo con gli altri, ma anche con noi stessi. E in questi casi si tratta di bias di desiderabilità sociale nella scelta.

Un esempio di bias: le elezioni politiche e gli exit poll

In alcuni contesti, il desiderio di adesione a un gruppo sociale o a una decisione percepita come prevalente, porta a negare non solo i reali motivi, ma anche la scelta di per sé. Un esempio lampante è il contesto sociopolitico, in particolare nei casi di elezioni o referendum. È successo più di una volta che gli exit poll venissero smentiti dai risultati delle elezioni. La scelta del singolo non è nota e quindi non esiste un bias di desiderabilità sociale, ma con metodi di indagine qualitativi si possono conoscere le motivazioni, una volta votato. Le risposte a queste interviste sono oggetto di bias e portano a una discrepanza tra l’indagine e i risultati del voto.

Il primo caso storicamente rilevante è stato quello di Tom Bradley. Candidato afroamericano al ruolo di governatore della California, Bradley perse le elezioni nonostante tutti gli exit poll, basati sulle interviste, lo identificassero come sicuro vincitore. Ma non bisogna andare così indietro nel tempo per capire gli effetti di queste indagini. Basti pensare alle elezioni di Trump e alla Brexit. In entrambi i casi le previsioni iniziali erano lontane dagli esiti finali.

Per questo motivo in contesti simili limitarsi a intervistare le persone per conoscere i driver di scelta non è sempre efficace.

Come si può sopperire al bias di desiderabilità sociale?

Le possibilità sono molte e dipendono per lo più dai reali obiettivi del test e dall’oggetto di indagine. Indubbiamente bisogna utilizzare strumenti che analizzano processi inconsapevoli, per poter valutare gli elementi inconsci che portano le persone a prendere una decisione. È per questo che le neuroscienze ci aiutano a trovare una risposta.

Meglio iPhone o Android?

Su Google ci sono circa 3.250.000.000 di risultati alla domanda se sia meglio iPhone o Android. E ci sono almeno altrettante argomentazioni e consigli razionali sull’argomento. Ma nel momento in cui avete deciso di acquistare uno smartphone, non avete preso questa scelta in base a tutti questi elementi. Probabilmente la maggior parte di queste argomentazioni nemmeno le conoscete. Provate a darvi una motivazione ora, prima di leggerle. E poi provate a leggere i suggerimenti. Vedrete come tenderanno ad incastrarsi benissimo nella vostra testa, ma senza che le abbiate prima pensate.

Se volete sapere qualcosa in più di come funziona questo tipo di test provate a leggere questo articolo in cui lo utilizziamo per studiare la brand perception di altri due famosissimi brand a confronto.

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