Il teasing social del mercato discografico: il caso Gorillaz

Con i nuovi mezzi digitali e le nuove opportunità offerte dalle piattaforme social, un semplice caso di lancio di un nuovo prodotto può trasformarsi in un vero e proprio coinvolgimento cross-canale di un’utenza fidelizzata e di una nuova. Dire “viralità”, in questo caso, è davvero riduttivo. Se ad attuare la strategia di lancio è poi una band musicale, le opportunità creative per esprimere il potenziale di engagement può salire alle stelle, grazie a un attento dosaggio di messaggi di teasing, collaborazioni con diversi brand e utilizzo innovativo di nuove tecnologie. Il caso dei Gorillaz, con la promozione del nuovo album “Humanz”, può essere sicuramente di ispirazione per qualunque brand voglia ottenere dei riscontri memorabili presso la propria audience.

Avevamo già parlato di come i Radiohead fossero letteralmente scomparsi dal mondo digitale, creando teasing dalla loro stessa assenza per il lancio dell’album “A Moon Shaped Pool”, raggiungendo un numero incredibile di nuovi follower su tutti i canali e causando una gran quantità di buzz sui social media.

I The 1975 fecero la stessa cosa prima di loro, con dinamiche leggermente diverse ma ottenendo gli stessi risultati. Ma c’è un’altra storica band che è ri-esplosa recentemente per presentare il proprio nuovo progetto: i Gorillaz. La cartoon-band di Damon Albarn e Jamie Hewlett ritorna, dopo un silenzio durato sei anni, con una miniera di idee creative e geniali per la promozione del nuovo disco.

È uscito infatti venerdì 28 aprile il nuovo album intitolato “Humanz”. La promozione per il lancio del disco attuata in quest’ultimo mese è stata davvero efficace. Non hanno certo seguito le orme di Thom Yorke e colleghi quando scomparvero completamente dal mondo digitale, ma al contrario: loro ci si sono immersi, nelle più svariate forme.

La promozione teasing di Humanz su Instagram

Partiamo proprio dai social, più specificatamente da Instagram. La band ha infatti puntato molto su questo canale: ha creato un account ufficiale circa un anno fa e ha iniziato a postare con costanza contenuti che ripercorrevano i passi fatti finora, partendo proprio dalla loro nascita, nel 2000. L’azione fu così accattivante da attrarre numerosissimi fan della band e arrivare, in sole 24 ore, a contare 300.000 followers.

La vera e propria campagna di promozione per “Humanz” è iniziata tuttavia solo a fine marzo 2017, quando i Gorillaz hanno rivelato su Instagram, post dopo post, il nome del nuovo album, creando una specie di landing page davvero stimolante e dal grande appeal estetico.

Con un graduale teasing, i Gorillaz hanno continuato a mandare messaggi e informazioni ai propri fan, anche se volutamente velati, riguardanti il nuovo album, concentrandosi come sempre nella pubblicazione di contenuti di alta qualità visual.

I Gorillaz e la sperimentazione delle nuove tecnologie di comunicazione

Oltre ad una campagna di teasing incentrata prevalentemente su Instagram, Damon Albarn e soci hanno voluto accompagnare i 4 singoli estratti dall’album con un videoclip in VR e a 360° della durata di circa 6 minuti.

Tutto questo non è bastato alla band britannica: hanno voluto che i propri fan si sentissero letteralmente immersi nel mondo virtuale cartoon dei Gorillaz. Come? Lanciando con il supporto di Deutsche Telekom un’app di mixed reality: la Gorillaz App. La prima app ad utilizzare la tecnologia costituita da mondo reale, Virtual Reality e Augmented Reality e ambienti 3D, in un contesto narrativo. L’app sarà costantemente aggiornata con nuovi contenuti interattivi fino alla data di uscita di “Humanz”. Ed è proprio per celebrare il disco che la band ospiterà tutti i fan ad uno speciale “house party”. Attraverso l’applicazione gli utenti potranno partecipare al cosiddetto Humanz House Party, un esclusivo evento mondiale che permetterà di ascoltare per la prima volta e per intero il nuovo album geolocalizzandosi in determinati spazi indicati dall’app.

Lo “Humanz House Party” è la più grande esperienza di ascolto collettivo localizzato che mette in connessione i fan da 500 diverse location da tutto il mondo.

Non è certo la prima volta che artisti e musicisti lanciano la propria app cercando di fidelizzare i propri fan, ma qui si va ben oltre. Si tratta della prima volta che si vede un’app sia di AR sia di VR, seguendo quindi a spada tratta i trend digitali che erano previsti per questo 2017. Le realtà aumentate hanno infatti visto una crescita esponenziale nell’ultimo anno, grazie all’implementazione su social media come Snapchat, Facebook e applicazioni come Pokémon Go.

Ma per i Gorillaz non finisce qui. Nel giro di pochi giorni lanciano un’altra app, sempre di realtà aumentata, questa volta in collaborazione con Electronic Beats: Lenz App. L’app permetterà di visualizzare contenuti esclusivi riguardo la band puntando con il proprio dispositivo su un qualsiasi oggetto color magenta.

Le collaborazioni interessanti però non finiscono qui. Ad esempio, con Pandora Premium, nuovo servizio di streaming musicale proveniente dalla famosa internet radio americana, la band collabora per la creazione di una playlist di artisti che li hanno ispirati direttamente per la scrittura del nuovo disco. Di seguito il video dell’iniziativa, intitolata “Sounds like Gorillaz”.

Red Bull ha inoltre partecipato all’organizzazione di un festival per celebrare il loro ritorno sulle scene e più precisamente sul palco: saranno infatti loro gli headliner di questo festival chiamato “Demon Dayz”. Per l’occasione è stata realizzata una limited run di Red Bull dal design customizzato in stile Gorillaz, che saranno poi distribuite anche nel resto del mondo.

Girano inoltre diversi rumors su di una possibile serie televisiva animata di 10 episodi riguardo la band.

Cosa si può capire dalla campagna dei Gorillaz?

Sicuramente la promozione di “Humanz” è di ispirazione per chiunque si muova sui social network nel 2017, e in particolare per chi debba lavorare su messaggi di teasing per coinvolgere nuove persone e suscitare curiosità riguardo l’uscita di un nuovo prodotto.

Il primo aspetto su cui la strategia teasing dei Gorillaz ci fa ragionare è l’importanza della pianificazione: nella strategia di comunicazione pre-lancio di “Humanz” i Gorillaz non hanno lasciato niente al caso e ogni singolo post è stato studiato con la massima cura fino al dettaglio più estremo. Per di più, i Gorillaz si sono mossi con un anno di anticipo rispetto all’uscita dell’album, iniziando a creare e nutrire una follower base che è subito esplosa e che è continuamente in aumento (attualmente si contano 702 mila follower su Instagram).

Fondamentale è inoltre stato l’ancoraggio della campagna ai trend del momento nelle tecnologie di comunicazione, in particolare se pensiamo alla mixed reality (la combinazione di realtà aumentata e realtà virtuale) e ai video a 360° su YouTube e Facebook.

Un altro fattore di successo della campagna dei Gorillaz è stato sicuramente quello di avere attivato e ottenuto collaborazioni proficue con brand coerenti con l’immagine della band e con il proprio target di riferimento: basti pensare a Pandora e a RedBull. L’associazione nella fase di lancio con questi brand ha sicuramente permesso di amplificare i messaggi, creare nuovi territori creativi e generare ulteriore curiosità attorno all’uscita di “Humanz”.

Ma la cosa più importante è la coerenza narrativa tra la storia della b(r)and e la comunicazione teasing prima del rilascio dell’album. I Gorillaz sono da sempre una “band virtuale”, che non si è mai mostrata al pubblico se non dietro dei fumetti animati, persino ai concerti. Da chi ci si poteva aspettare di sperimentare le nuove tecnologie della realtà “virtuale” più che da una band virtuale, appunto, come i Gorillaz?

Concludendo, questo caso ci dimostra ancora come una strategia cross-canale sia una chiave ottimale, cercando sicuramente di fare propri i trend del momento, ma senza dimenticare la coerenza con i core-values del brand. Ed è proprio così facendo che i Gorillaz costruiscono da anni quel loro universo animato e virtuale, non solamente fatto di musica, ma di pura creatività, a 360°.