4 aprile 2017 Francesca Mengato
Journal delle Esperienze
Al via oggi la settimana più attesa da architetti, designer e operatori del settore Arredamento e Design: la Milano Design Week. Noi la iniziamo con una domanda: quanto è social il settore design?
Da una nostra precedente analisi del panorama design – che prendeva in esame 99 brand e portali settoriali online – era emerso, già dal 2014, quanto il comparto dell’arredamento fosse all’inizio di una vera e propria rivoluzione digitale. Le aziende iniziavano ad acquisire sempre più consapevolezza di quanto i canali social fossero essenziali per la crescita della brand awareness e per la fidelizzazione degli utenti.
Di seguito, i dati della nostra analisi:
Arredamento e Design nei social: quanto e come è cambiata la situazione dal 2014?
Nel 2017, tre anni dopo la nostra prima analisi, ci focalizziamo sul settore design in senso più circoscritto, prendendo in esame 50 brand – di arredamento e illuminazione – tra i più noti nel panorama italiano e internazionale. Dalla nostra analisi emerge una consapevolezza sempre più radicata delle possibilità comunicative che i social offrono e del supporto che essi possono dare in momenti importanti come la costruzione di una brand identity, la comunicazione di un concept e il lancio di un prodotto.
Rispetto al 2014, in cui il 90% dei brand analizzati era presente su almeno un canale social, ad oggi la presenza arriva al 100%: in particolare, se già 3 anni fa il 62% dei brand era presente su Facebook, nel 2017 la presenza sul canale è totale. È proprio Facebook infatti il canale di promozione online utilizzato maggiormente; ciò nonostante, non tutti i brand ne sfruttano a pieno le potenzialità.
La nostra analisi non solo riporta i dati analitici relativi alle fan/follower-base, ma indaga anche la “qualità” della comunicazione, misurandola attraverso parametri quali:
- la presenza di un piano editoriale vario e stimolante;
- il tasso di interazione dei canali;
- l’utilizzo delle molteplici funzionalità offerte (uso di copy multi-lingua su Facebook, tipologie di post, creazione delle Stories su Instagram, ecc.);
- la costruzione di un’identità social, attraverso l’uso di grafiche dedicate o di immagini brandizzate.
I brand sembrano monitorare sempre più attentamente gli interventi degli utenti, consci del fatto che il consumatore, tramite i social, ricerca informazioni, recensisce i prodotti e comunica alla cerchia di amici/follower le proprie impressioni. Le piattaforme social sono infatti i luoghi in cui, la maggior parte delle volte, avviene il primo approccio del brand con l’utente che, attraverso questi canali, comunica, interagisce e spesso si affida.
Le aziende di arredamento e design su Facebook
Per quanto riguarda Facebook, le fanbase più alte sono quelle di Lago e Scavolini, mentre Foscarini e Vitra si distinguono per un piano editoriale particolarmente stimolante: questi brand non si limitano semplicemente a comunicare il prodotto, bensì stimolano la fanbase con la pubblicazione di contenuti che spaziano tra tematiche di design, di architettura, di lifestyle, coinvolgendo non soltanto i consumer, ma anche e soprattutto un target B2B (architetti, designer, dealer).
Interessanti sono le iniziative di engagement dei rivenditori attuate da Lago, che utilizza i social per offrire contenuti non soltanto a influencer e consumatori, ma anche alla propria rete di distribuzione, coinvolgendola in azioni di visibilità online.
Si segnala Moroso, che punta su una strategia visual impattante, utilizzando in modo consapevole nel corso del tempo diversi canali e diventando una presenza dall’identità sempre più riconoscibile, anche grazie alla diffusione di contenuti sullo storytelling, filone editoriale sviluppato anche da Vibia e Valcucine.
Moroso: Gif di prodotto Moroso: Storytelling aziendale
Valcucine: Storytelling di prodotto Vibia: Storytelling di prodotto
Le aziende di arredamento e design su Instagram e lo User Generated Content
Interessante è notare come – dopo Facebook – le performance migliori riguardino un social che nel 2014 non era ancora utilizzato quasi da nessun brand, tanto da non essere stato preso in esame: negli ultimi 3 anni Instagram è cresciuto in modo esponenziale nel settore, fino ad arrivare ad essere il secondo social più utilizzato dal 96% dei brand. Svetta per numero di followers Muuto, seguito da Vitra, con rispettivamente 381.000 e 319.000 follower.
Sono molti anche gli utenti che sempre più spontaneamente attraverso questo canale producono User Generated Content per segnalare al brand un acquisto, la visita a un negozio o a un evento di settore, come nel caso del Salone del Mobile: la gestione più coinvolgente e interattiva spetta a Kartell, che attraverso l’iniziativa “A Credit to You” parla di prodotto utilizzando non solo immagini di catalogo, ma direttamente gli UGC in forma di repost.
Kartell: Condivisione di UGC
La sorprendente ascesa di Pinterest nel settore design
Nel 2014 iniziava a diffondersi Pinterest, con il 37% dei brand presenti sul canale: ad oggi il 92% presidia questo social, ritenuto essenziale a tal punto che alcuni brand lo prediligono rispetto a Twitter. Pinterest è infatti il social votato all’immagine per eccellenza e quale miglior modo per veicolare un prodotto del contenuto visivo?
Svettano per numero di follower Vitra e Herman Miller, con rispettivamente più di 17.800 e 13.800 follower; il maggior numero medio di immagini per board spetta invece a Normann Copenhagen, con una media di 279 pin. Spesso i brand su Pinterest non veicolano soltanto contenuti relativi al brand, ma parlano di moda, food, lifestyle, interessando e coinvolgendo un pubblico molto più vasto e non strettamente di settore.
Vibia: Board Pinterest
L’utilizzo di Twitter da parte delle aziende design
Nel 2014 era il secondo social più presidiato dopo Facebook mentre nel 2017 scende al quarto posto dopo Instagram e Pinterest: è Twitter, i cui numeri sono più contenuti ma pur sempre significativi. In termini di followers, svettano Vitra e Herman Miller, quest’ultimo primo in classifica per maggior numero di tweet condivisi. Emerge dall’analisi come la maggior parte dei brand si limiti ad una presenza quasi “passiva“, veicolando gli stessi contenuti pensati per gli altri social, se non addirittura condivisi automaticamente. Questo dimostra come, per i brand, sia quasi un obbligo esservi presenti, ma non se ne sfruttino quasi mai a pieno le possibilità. Un uso consapevole di Twitter si rileva invece per Seletti, che comunica gli eventi e attua iniziative di live twitting.
Seletti: comunica la presenza a Seletti: live twitting durante
Euroluce via Twitter Maison&Objet
Gli altri social nel design: Linkedin, Youtube e la novità di Snapchat
È interessante notare come la percentuale di diffusione di Twitter eguagli quella di Linkedin, con l’86% del brand presenti, seguito da Youtube, con una percentuale dell’84%. Percentuali notevolmente inferiori si rilevano invece su Google+, Vimeo e Flickr. Ad oggi, soltanto un brand si affaccia ai “nuovi social”: Moroso, con un profilo Snapchat.
I social media per il Design sono un canale strategico
Ad eccezione di alcuni top brand, nel 2014 i marchi analizzati nel complesso sembravano adottare strategie social piuttosto improvvisate e avere una limitata consapevolezza delle potenzialità offerte dalle piattaforme in termini di promozione del proprio brand o come luogo in cui instaurare conversazioni con gli utenti.
Questa situazione è valida ancor oggi per molti brand, che ancora devono sfruttare a pieno le potenzialità offerte dai social; ciò nonostante, tutti i brand analizzati sembrano privilegiare – rispetto al 2014 – un utilizzo dei social media più strategico, improntato non solo su singoli contenuti e iniziative sporadiche, bensì costruito portando avanti un progetto continuativo, coerente e in evoluzione nel tempo.
Insomma, molto è cambiato in positivo rispetto al 2014, ma c’è ancora molto spazio di crescita.
Buona Design Week a tutti!
Articolo in collaborazione con Veronica Pistolato
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