Clothes for Humans: la campagna di Benetton per le persone

Umani. Cosa significa “Essere Umani”?

In un’epoca in cui la velocità, la distanza, la vetrina e il simbolismo governano la quotidianità è difficile ritrovare l’essenza del significato di tali termini. Gli umani si distinguono dagli altri esseri viventi animali sul pianeta per caratteristiche uniche e non replicabili, una su tutte l’espressione della personalità. Il termine personalità deriva dal latino persona, la maschera indossata dagli attori negli anfiteatri durante le rappresentazioni del teatro classico, caratterizzata da un piccolo foro da cui fuoriusciva la voce. Attraverso l’uso delle maschere e delle loro peculiarità compositive enfatizzate, il pubblico riconosceva facilmente i personaggi rappresentati dagli interpreti; con il tempo il significato del termine è stato stravolto e utilizzato per indicare le caratteristiche proprie di un soggetto, esulando dall’apparenza di un costume di scena.

Gli abiti: uno strumento per essere più umani

Convenzionalmente si considera la personalità come ciò che caratterizza un individuo umano e lo distingue da un suo simile, attraverso una molteplicità di dettagli e sfumature che ne conferiscono integrità e unicità.  Essa è ciò che permette agli umani di avere particolari gusti, desideri, passioni, preferenze e modi. Cercando di semplificare al massimo tale fondamentale concetto, personalità è “essere se stessi”. “Essere se stessi” è “essere umani”. Tanto è talvolta difficile esternare la propria idea, posizione, emozione, quanto è ugualmente difficoltoso oggi essere umani. Reduci da decenni in cui è stata rappresentante di etichette unificatrici, la moda oggi sostiene tale proporzione, valorizzando l’espressione della personalità individuale. Gli abiti si trasformano da oggetti di omologazione a veri e propri strati di autentico individualismo.

Il mondo della moda fino ad oggi ha sempre percorso due binari paralleli e distanti tra loro, la qualità e la quantità, volti entrambi ad un’unica destinazione quale la vendita dei capi realizzati.

Data l’attuale situazione di bombardamento informativo a cui le persone sono quotidianamente sottoposte, secondo uno studio di Forbes l’unico modo per riprendere il reale interesse dei consumatori è conoscerli a fondo e adottare un approccio “customizzante”, “personalizzante” dei prodotti. La chiave del nuovo successo è puntare sulle emozioni reali, le sensazioni dirette, le esperienze coinvolgenti, valorizzando l’aspetto umano individuale del cliente, che oggi fruisce dei prodotti per esprimere al meglio la sua natura.

La nuova comunicazione del mondo fashion parla dell’importanza di indossare un capo che rappresenti la propria soggettività, diventando un tutt’uno con le emozioni, gli impegni, le sensazioni di chi l’indossa.

Gli esseri umani possono usufruire degli abiti per coprirsi, scaldarsi, proteggersi, mostrarsi, valorizzarsi, imbruttirsi, piacersi, amarsi. Gli abiti parlano attraverso un linguaggio non verbale percepibile a tutti, talvolta violento, ingannevole, rapido, altre ludico, semplice, sussurrato. Se pensassimo ai capi come la voce che parla prima di noi umani, rimarremmo incagliati in quegli stereotipi di cui sopracitato il possibile tranello.

Dobbiamo pensare agli abiti che vestiamo come parte integrante del nostro essere, della nostra personalità, del nostro umore, non per estetismo o superficialismo ma, ben oltre, per permetterci di affrontare la nostra quotidianità nel pieno della nostra essenza più vera, più pura, più naturale.

I capi accompagnano, non sostituiscono.

Valorizzano, non mascherano.

Vivono con noi, grazie a noi, non per noi.

Ecco che nasce il nuovo concetto “Clothes for humans”, un’irruenta sferzata di straordinaria rivoluzione nell’ideologia del fashion system italiano.

Benetton e il suo carattere “umano”

Il primo brand a cavalcare (e anticipare) la tendenza è stato United Colors of Benetton, marchio di abbigliamento casual venduto in tutto il mondo, reso noto soprattutto per la sua comunicazione pubblicitaria diretta, empatica, immediata, talvolta scomoda, mentore della bellezza intrinseca nella diversità dei soggetti umani.  Le prime mosse comunicative dell’azienda da subito ne hanno evidenziato il carattere solidale, evocando un mondo un po’ astratto, caratterizzato dalla facilità delle relazioni e dei sentimenti.

Nel 1986 l’ingresso di Oliviero Toscani nella direzione creativa ha segnato l’inizio di una profonda linea di demarcazione tra la comune pubblicità di moda e “La” comunicazione pubblicitaria Benetton, in cui l’attenzione dell’osservatore è attratta dal soggetto che indossa il capo, più che non dal capo stesso.

Il cartellone pubblicitario è divenuto in poco tempo un vero e proprio manifesto ideologico; le prime campagne pubblicitarie firmate Toscani evidenziavano infatti – per inciso – l’avversità agli stereotipi culturali e sociali, attraverso i ritratti di coppie convenzionalmente disequilibrate e disarmoniose.

Nel 2016 United Colors of Benetton ha alzato la posta in gioco, e il brand è tornato in auge sul panorama della comunicazione futuristica alla guida di Gianluca Pastore, global marketing and communication director: questa volta lo fa attraverso il progetto “Clothes for Humans”, declinato in una campagna pubblicitaria globale.

L’iniziativa esprime il concetto che il capo d’abbigliamento Benetton è concepito per le persone, per permettere loro di essere confortevoli nel vivere le loro esperienze, nel provare le loro emozioni, per dar loro la possibilità di esprimere il loro “essere umani”.

Il pensiero si concretizza nella creazione di tre differenti linee di maglieria:

• “Dress Up”: l’eleganza smart per il lavoro e le occasioni speciali.
• “Dress Down”: lo stile rilassato per ogni momento della giornata.
• “Dress to Move”: indumenti funzionali per uno stile di vita sportivo.

La campagna pubblicitaria mette in scena persone vere, genuine, ed è espressione di momenti di vita reale, così come i luoghi di regia e la luce utilizzata, al fine di farne trasparire il messaggio intrinseco. L’azienda crede fortemente a questa nuova concezione di moda, tanto che la esprime in tutti i suoi strumenti di comunicazione e interazione con il pubblico, tanto da progettare un nuovo design interno per gli store fisici, per una radicale trasformazione della shopping experience.

Nei negozi Benetton i clienti si orienteranno grazie a segnaletiche e ambientazioni emotivamente coinvolgenti, riconoscibili, realistiche e si intratterranno con il megalog, un ibrido tra una rivista e un catalogo in cui le immagini della collezione saranno alternate da fotografie reali, rappresentative tradizioni e approfondimenti su capi indossati dalle persone nelle diverse parti del mondo.

Il determinato impegno del brand di Ponzano ha dato vita ad una vera e propria piattaforma digitale creata ad hoc per promuovere e sostenere la campagna globale.

Che gli umani vestano la propria umanità.