19 ottobre 2015 Riccardo Coni
Journal delle Esperienze
L’estate 2014 sarà ricordata per le forti tensioni geopolitiche tra Russia e Occidente per via dell’Ucraina. Per quanto la situazione politica abbia subito destabilizzazioni solo entro i confini dell’Ucraina, le ripercussioni economiche nei rapporti tra la Russia e i Paesi Europei sono state immediate e pesanti.
La Russia ha visto l’arresto della crescita del PIL, con una previsione di -5% nel 2015, e l’inflazione è schizzata alle stelle a causa della svalutazione del rublo. Il deficit pubblico sul PIL, per queste ragioni, è arrivato a pesare per il 4%.
Fonte: Gruppo SACE
Fonte: Gruppo SACE Export Map
Il risultato di questi pesanti crolli dell’economia russa è stata una diminuzione molto forte dell’interscambio commerciale tra Italia e Russia, soprattutto se a ciò si aggiunge l’impatto delle sanzioni commerciali e il calo della domanda interna russa. L’andamento dell’export italiano, come visibile dalla Export Map consultabile sul sito del Gruppo SACE, nel 2014 è sceso dell’11,6%, e la previsione per il 2015 è di una diminuzione ancora più forte. Considerando il biennio 2013-2015, il crollo percentuale delle esportazioni italiane in Russia potrebbe prevedere un – 15%.
Le esportazioni italiane in Russia sono costituite perlopiù da beni della meccanica strumentale, moda e arredamento, anche se la presenza italiana si sta rafforzando nei settori della difesa, degli elettrodomestici e dell’agroalimentare.
La previsione per gli anni successivi è che comunque le esportazioni verso la Russia tornino a crescere, quindi le imprese italiane interessate a questo mercato non devono assolutamente escluderlo.
Come fare marketing in Russia
Prima di pensare alle modalità con cui si può avviare una presenza online in Russia e nei Paesi dell’Est Europa, l’azienda deve chiedersi se il proprio prodotto o servizio è in grado di incontrare la domanda del mercato russo. Le seguenti sono solo alcune delle possibili domande che un’azienda dovrebbe porsi:
- L’azienda ha già un piano per l’esportazione?
- Il prodotto dell’azienda è già distribuito in Russia?
- Qual è l’intensità concorrenziale del proprio settore in Russia?
- Ci sono spazi di crescita per il proprio prodotto?
- Il proprio è un prodotto “Made In Italy” desiderato dai consumatori russi? Di quale fascia demografica?
- Il proprio prodotto necessita di un adattamento per le specificità del mercato russo?
- L’azienda come può strutturare la propria distribuzione? Distributori, multi-brand store, catene, negozi diretti, franchising?
Solo dopo una piena consapevolezza dei propri obiettivi commerciali e di marketing, è possibile pensare al Digital Marketing come ad una delle leve possibili per poter incrementare la propria quota di mercato in Russia, forse come una delle più efficaci.
La localizzazione della strategia di Digital Marketing in Russia
Anche se il prodotto che l’azienda vende in Russia è lo stesso che vende nel mercato domestico, la strategia di marketing e comunicazione digitale dovrà essere necessariamente localizzata. Cosa significa? Abbiamo già trattato di digital marketing e strategie di localizzazione, ma non fa mai male ricordarlo:
- bisogna sviluppare contenuti coerenti e adatti con il framework socio-culturale del paese target
- è necessario ri-adattare la struttura organizzativa dell’azienda per attivare una connessione con il target culturalmente lontano, ad esempio avvalendosi di partner in loco, oppure, preferibilmente, integrando all’interno dell’azienda le competenze richieste
- gli strumenti di digital marketing utilizzati nel paese target potrebbero essere diversi, o, anche se sono gli stessi, potrebbero essere utilizzati in modo diverso.
In primo luogo è quindi necessario sviluppare un’ottima conoscenza di base della cultura russa, dei trend del mercato digitale (e degli altri media), e degli strumenti utilizzati da quel bacino di consumatori.
Non bisogna mai dimenticare che comunicare con la Russia non significa raggiungere solo i potenziali consumatori della Federazione Russa (146 milioni di persone), ma anche tutti i paesi dell’Ex Unione Sovietica, dove il russo è comunque parlato e scritto (il numero passa da 146 a 320 milioni di persone), con codici comunicativi differenziati rispetto alle diverse culture presenti.
L’utilizzo di internet in Russia
Secondo Internet World Stats, la penetrazione di internet in Russia alla fine del 2013 era del 59,8%, pari a 88 milioni di utenti con accesso alla rete. Questo dato è riportato, arricchito anche da altre informazioni, dal report Digital, Social & Mobile 2015 di We Are Social.
Vediamo che i social media hanno una penetrazione relativamente bassa, però la diffusione di connessioni mobile è altissima, e annuncia il suo potenziale nell’utilizzo da parte dei marketer.
Per dare un confronto con gli altri Paesi dell’area europea, la penetrazione di Internet in Russia è leggermente sotto la media, e comunque ben al di sotto dei Paesi più avanzati, secondo i dati (leggermente più vecchi) del report Social, Digital & Mobile in Europe 2014 di We Are Social.
Gli utenti russi, però, hanno sete di internet, infatti la Russia è una delle nazioni dove si passa più tempo online. In media, un utente passa quasi 5 ore al giorno su internet da desktop, e 1 ora e mezza da mobile.
Infatti, la crescita nell’utilizzo di internet dal 2014 al 2015 conferma che sempre più russi hanno accesso ad internet: gli utenti attivi sono aumentati del 15%, e il numero di account social attivi è aumentato del 10%.
Per quanto le sottoscrizioni di contratti di telefonia mobile sia in lieve flessione (ma la penetrazione era già alta, del 168% sulla popolazione), e la quota di traffico web da mobile si attesti a un basso 12%, la navigazione da mobile registra dal 2014 al 2015 un buon aumento (+41%), mentre la navigazione da desktop è in diminuzione del 5%.
Strumenti di Digital Marketing in Russia
Proprio come per la Cina, anche la Russia presenta delle condizioni culturali molto distanti da quelle occidentali che conosciamo. Questo si riflette nel diverso utilizzo degli strumenti digitali da parte degli utenti russi.
- Motori di ricerca e Pay Per Click: in Russia si può parlare di Google? Se in Cina è quasi sconosciuto, in Russia presenta comunque una quota di mercato che si attesta tra il 25 e il 30%, ma a farla da padrone è assolutamente Yandex, con il 65% della market share. Se aggiungiamo le ricerche effettuate dagli utenti russi su Rambler e Mail.ru, con cui Yandex ha un programma condiviso di Pay Per Click Advertising, la quota arriva a oltre il 70%.
- E-commerce: secondo Akit.ru, agenzia russa per il commercio, meno della metà degli utenti internet russi nel 2014 ha effettuato un acquisto online, una percentuale molto più bassa rispetto ai Paesi europei dove lo sviluppo di internet è a uno stadio più avanzato (in UK ad esempio questa percentuale raggiunge l’80%). Sul totale delle vendite al dettaglio, attualmente l’e-commerce pesa solo per il 3%, ma si prevede che questa quota arrivi al 10% entro il 2020, quando il mercato dell’e-commerce in Russia potrebbe raggiungere un valore di 20 miliardi di euro.
- Social Media: i canali social più utilizzati in Russia non sono Facebook, Google Plus, Twitter e Instagram. Siamo di fronte invece soprattutto a VK e a Odnoklassniki:
- VK (originariamente VKontakte, vk.com) è un social network molto simile a Facebook nelle sue funzionalità, ed è il secondo sito più visitato in Russia dopo Yandex (Fonte: Alexa). Ha 280 milioni di utenti iscritti, e 70 milioni di utenti attivi ogni giorno (Fonte: liveinternet.ru). È una piattaforma molto popolare anche in Bielorussia, Ucraina e Kazakistan.
- Odnoklassniki (ok.ru) è rivolto ad un target di utenti perlopiù con età inferiore ai 35 anni, ed è popolare soprattutto in Uzbekistan, in Kyrgizstan e in Georgia. In Russia è il settimo sito più visitato (Fonte: Alexa) Ha 200 milioni di utenti registrati e 45 milioni di utenti attivi ogni giorno (Fonte: liveinternet.ru).
Ci vediamo presto con la SEO e l’Online Advertising in Russia!
Dopo avervi presentato le caratteristiche base del mercato russo e in particolare gli aspetti relativi al Digital Marketing, non possiamo che invitarvi a seguire le prossime puntate della rubrica sull’internazionalizzazione attraverso il digital marketing in Russia, che tratteranno di:
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