Digital Marketing e B2B: come avvicinarsi ai clienti finali

È evidente come le aziende B2B siano sempre più propense ad integrare le proprie strategie e strumenti commerciali e di marketing con paradigmi tipici di chi vende direttamente al cliente finale. Basandoci su concrete esperienze e progetti, in questo post analizzeremo in che modo le strategie di Digital Marketing possano portare concreto valore alle aziende B2B, dalla meccanica di precisione fino al settore del food.

Di seguito vediamo in dettaglio Le cinque sfide che le aziende B2B possono affrontare con successo sfruttando i canali digitali.

1. Lead generation: acquisire opportunità commerciali

Una delle principali opportunità che un’azienda B2B può cogliere sfruttando i canali digitali riguarda l’acquisizione di richieste commerciali da parte di target specifici.

I motori di ricerca rappresentano infatti il canale più immediato ed economico che i buyer di ogni settore sfruttano per esplorare ed individuare nuovi fornitori in grado di soddisfare le proprie esigenze specifiche. Oltre ai riscontri diretti dalle campagne che gestiamo per diverse aziende, l’utilizzo di internet per questi scopi è dimostrato dalla crescente presenza di annunci a pagamento nelle pagine dei risultati di Google per keyword proprie di settori estremamente di nicchia, oltre che dai banner che appaiono nei portali di settore e nei siti delle reti Display.

Come intercettare queste ricerche specifiche e trasformarle in opportunità di business?
Le strategie più efficaci attualmente si fondano sui seguenti pilastri:

• Chiara definizione degli obiettivi  e conoscenza dell’azienda: prodotti e soluzione offerte, relativi processi di acquisto, struttura commerciale, mercati di riferimento e strategia di internazionalizzazione, altre iniziative di marketing con cui sincronizzarsi;
• Analisi approfondita dei target di riferimento: esigenze informative, comportamenti di ricerca e acquisto online, individuazione degli influencer, dei network e dei portali di riferimento;
• Definizione di una strategia SEO-Content e di Online Advertising in grado di intercettare il target qualificato sfruttando i diversi canali a disposizione (visibilità organica, rete di ricerca, display network, remarketing, social, portali, ecc) a costi di acquisizione sostenibili (qui l’articolo di Giorgia su B2B e Online ADV);
• Landing page: predisporre e ottimizzare al massimo l’ambiente in cui l’utente atterrerà, differenziandolo in base al canale e all’esigenza informativa che lo ha portato a scoprirci e guidarlo verso una precisa conversione, sono aspetti chiave per l’efficacia della strategia di lead generation. Ciò si traduce in un flusso di conversione accuratamente progettato, che guidi il visitatore attraverso contenuti efficaci e persuasivi (ex. Qual è il valore distintivo del prodotto/servizio offerto? Come ci differenziamo rispetto ai competitor? Quali sono le nostre referenze? Quanto conosciamo l’esigenza specifica e quanto la nostra soluzione si presta a soddisfarla?) verso un’azione specifica nei nostri confronti, detta in gergo “conversione“. Questa nella maggior parte dei casi risulta essere una richiesta di maggiori informazioni, il download di un contenuto di approfondimento (come una brochure o un listino) o una richiesta di un preventivo previo il rilascio di propri dati personali, fondamentali per il ricontatto da parte dell’azienda;
• Tempismo e azioni puntuali di risposta alle richieste garantiscono infine il successo della strategia di acquisizione di nuovi lead e consentono di trasformare i contatti in contratti.

2. Esplorare nuovi mercati internazionali

Riprendendo il punto uno, il web è tra i principali canali attraverso cui esplorare nuove opportunità di mercato, testando l’interesse e la reattività alla propria offerta da parte di nuovi paesi, individuando quelli a più alto potenziale di sviluppo.

Solo dopo aver riscontrato un evidente interesse verso i nostri prodotti o servizi proveniente dai mercati in cui l’azienda non è ancora presente è possibile valutare investimenti specifici, come partecipazione a fiere, partnership con distributori e sviluppo della rete commerciale. In questo modo viene minimizzato il rischio di ingresso in un particolare mercato internazionale .

Se consideriamo infatti l’investimento per lo sviluppo della presenza online e l’attuazione di una strategia di digital marketing, è evidente come questa strada possa essere la più rapida e democratica, in grado di consentire anche ad aziende artigiane di muovere i primi passi per internazionalizzarsi (vedi l’articolo sul Web come modello di business e di internazionalizzazione per le PMI e l’analisi del caso Berto Salotti). Per rendere ancora più efficace l’esplorazione di nuovi mercati (e culture) è infine indispensabile attuare una localizzazione della strategia e dei contenuti (vedi l’esempio della Cina).

Numero di conversioni, individuabili nell’evento “richiesta di informazioni” di Google Analytics, proveniente dai vari mercati internazionali.

3. Supportare la propria rete commerciale e distributiva

Attraverso il web le aziende B2B possono raggiungere con successo un altro obiettivo strategico: dare adeguato supporto alla propria rete commerciale e distributiva. Come detto,  internet è il principale strumento attraverso il quale le persone ricercano informazioni e scoprono o approfondiscono la conoscenza delle aziende e della loro offerta. Presentarsi in modo adeguato e coerente con i propri obiettivi è quindi d’obbligo.

Come mettere la propria rete di partner nelle migliori condizioni per proporre i nostri prodotti?
Vediamo qualche suggerimento collegato ai primi due punti:

• Sviluppare dei touch point (dal sito o attraverso la presenza nei portali di settore) che garantiscano un’ottima User Experience, che siano ricchi di contenuti di valore e che guidino agevolmente i visitatori nel flusso di conversione verso il contatto con l’azienda o con la propria rete commerciale/distributiva (scoperta >> esplorazione dell’offerta >> individuazione soluzione >> azione – vedi il riferimento alla landing page nel punto 2).
• Sfruttare internet per acquisire lead e alimentare il proprio funnel commerciale interno e quello dei propri partner, garantendo contatti di qualità per azioni puntuali e coerenti con l’interesse manifestato (oggi sempre più misurabile, vedi l’impatto che può avere l’Analytics).
• Diffondere contenuti multimediali di qualità attraverso i canali presidiati (social, blog aziendale, portali, ecc.): cataloghi e i listini cartacei sono ormai anacronistici e sono stati sostituiti da contenuti digitali avanzati, sempre più indispensabili ai propri partner. In assenza di un’approccio di questo tipo, riscontriamo sempre più frequentemente come i distributori, i retailer e i centri di assistenza più evoluti sopperiscano da sé alle carenze dei produttori, creando in autonomia i contenuti necessari. Il rischio di restare un passo indietro alla propria rete è quello di perdere il controllo sull’identità e sulla propria reputazione.
  Qui il caso di Ceramica Sant’Agostino e della strategia mirata che abbiamo attuato nei social per fornire ai rivenditori contenuti aggiornati e di alta qualità, utili sia per la loro comunicazione che per ispirare i loro progetti.

4. Rendere più efficienti i processi di vendita

Abbiamo aiutato ad affrontare questa sfida Hidrax, azienda trevigiana specializzata nell’assemblaggio e nella vendita di tubi oleodinamici (utilizzati per i circuiti idraulici dei più disparati macchinari come escavatori e presse industriali).
In questo caso la complessità dei processi di vendita era data da:

• catalogo con oltre 10.000 articoli (dai raccordi e adattatori di varie angolature e passi, a tubi di vari materiali, diametri e lunghezze)
• eterogeneità della rete di clienti e distributori fidelizzati (dai grandi produttori OEM di macchinari, ai centri di assistenza e ricambistica)
• frequenza e complessità degli ordini effettuati (dalle forniture Kanban ad ordini spot di piccole campionature)
• complessità dei processi aziendali e dei sistemi IT (gestione ordini attraverso mail, telefono e relativo data entry manuale nel gestionale)

Come abbiamo ridotto questa complessità portando valore all’intera rete commerciale e ai clienti finali?
Abbiamo innovato il sito vetrina dell’azienda trasformandolo in un portale aziendale di servizi avanzati. Oggi tutti i clienti e partner commerciali possono ricevere preventivi immediati, effettuare acquisti e riordini automatizzati, accedere a tutti i materiali tecnici e a tutta la documentazione amministrativa accedendo all’area riservata del sito. L’impatto sull’efficienza dei processi aziendali è stato netto, rendendo minimo il lavoro del personale che fino a prima gestiva le richieste una ad una, e il valore portato all’intera rete è stato significativo e distintivo rispetto a tutti gli altri operatori del settore.

Questa esperienza è solo un esempio di come molte logiche dell’e-commerce B2C possano essere applicate con successo anche ad aziende del settore industriale.

5. Costruire una relazione con il cliente finale

In mercato sempre più disintermediato, dove le persone in pochi click entrano in contatto con le aziende di tutto il mondo (e viceversa!), molte realtà sono ancora estremamente distanti dal proprio cliente finale, al quale giungono per mezzo di una lunga rete di intermediari. Questo aspetto è sempre più importante per le aziende B2B che, se da un lato sono estremamente caute nel non mettere a rischio i propri rapporti commerciali con gli interlocutori diretti, dall’altro sono sempre più desiderose di stabilire una relazione con chi utilizza i loro prodotti.

Compiere questo passo oggi è (quasi) alla portata di ogni azienda. La vera sfida sta nel definire una strategia che porti valore all’intera rete di attori che gravitano attorno ad esse e gestire ogni touch point con massima cura e attenzione.

Anche per questa sfida torna utile il caso di Ceramica Sant’Agostino citato al punto 2, oltre a quello di Lazzaris, azienda Trevigiana produttrice di marmellate, mostarde vendute attraverso la GDO e i negozi specializzati, che ora sta lanciando una linea di gelati biologici.

L’approccio strategico ai social e ai portali di settore, infatti, sta permettendo ad entrambe le aziende di:

• rafforzare la propria brand awareness nei confronti dei clienti finali anche nei mercati meno presidiati
• governare e comunicare l’immagine e i valori del marchio in modo univoco
• contare su riscontri diretti e misurabili sulle preferenze e sulle reazioni ai propri prodotti da parte dei diversi target di clienti

Fino all’era pre-social questo scambio di feedback misurabili e profilati era pressoché impossibile e necessariamente mediato dalla rete di agenti, distributori e rivenditori indipendenti, con tutti i limiti più evidenti.

Un altro canale di relazione che si sta rivelando sempre più efficace anche nel B2B è l’e-mail marketing, dove la sfida sta nel superare la comunicazione autoreferenziale e impersonale, per arrivare ad offrire contenuti di valore e personalizzati in base agli interessi e al profilo dei destinatari.

Di questo tema ne parleremo presto in modo più approfondito, nel frattempo se avete già predisposto una newsletter e non sapete quale sia il miglior momento per inviarla, Alberto in un articolo vi ha proposto alcuni spunti utili per le newsletter e l’email marketing.

Conclusioni

In questo post abbiamo visto come internet e strategie integrate di digital marketing possano portare concreto valore alle aziende B2B e a tutti i loro interlocutori, anche nei settori più distanti dalle logiche retail e consumer. Le opportunità sono molte e le attese degli interlocutori sono sempre più elevate. Per essere affrontate, queste sfide richiedono una visione strategica d’insieme e competenze verticali sempre maggiori. Prossimamente tratteremo più in dettaglio questi e altri temi attraverso casi concreti ed esperienze dirette.