I fondamentali del web marketing: la web analytics

In alcune occasioni ci troviamo ad usare un linguaggio tecnico, dando per scontato che chi ascolta comprenda e condivida lo stesso linguaggio. Questo succede anche tra ‘tecnici’ del web marketing e persone che hanno una formazione di marketing tradizionale.
Per questo abbiamo deciso di dedicare alcuni post alla presentazione dei concetti fondamentali del marketing online.
Comincio io, presentando in modo semplice che cos’è e a cosa serve la web analytics.

La Web Analytics Association, il punto di riferimento internazionale del settore, ha dato la seguente definizione di web analytics:

‘Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage’.

In altri termini, possiamo definire la web analytics come l’insieme di tecnologie e metodologie che permettono di conoscere meglio gli utenti del proprio sito, i dati di interazione sui social network in cui l’azienda è presente, le informazioni sugli strumenti mobile che fanno parte della nostra presenza digitale.

Con questo non mi riferisco ad informazioni di carattere personale riguardo alle quali le leggi sulla privacy sono molto restrittive, ma ad informazioni anonime di carattere comportamentale, quali ad esempio:

• La campagna di marketing online (advertising, SEO, PR online, ecc.) tramite la quale l’utente ha trovato il sito
• Le pagine che l’utente ha visitato
• Le azioni di conversione (richiesta di informazioni, acquisto, iscrizione alla newsletter, ecc.) che l’utente ha effettuato

Oppure dati ancora più dettagliati quali ad esempio:

• Le parole chiave utilizzate dall’utente sul motore di ricerca interno
• Come l’utente ha usato applicazioni interattive, per esempio il configuratore nei siti automotive
• I click dell’utente su banner interni promozionali.

Questi dati sono di poca utilità se riferiti ad un solo utente ma assumono grande valore se aggregati e riferiti a tutti gli utenti del sito perché ci permettono di valutare il successo o l’insuccesso delle azioni di marketing intraprese.

La raccolta delle informazioni avviene attraverso l’utilizzo di software specifici, come ad esempio Google Analytics, ma la parte più importante del lavoro è la fase successiva, quella di analisi dei dati. È da questa che emergono le informazioni utili a chi si occupa di pianificare gli investimenti per migliorare il sito e le azioni di marketing online. Questo approccio permette di rafforzare la presenza del brand sul web, valorizzando l’esperienza degli utenti, fidelizzando chi già conosce l’azienda e aumentando le possibilità di acquisire nuovi clienti.

Quali sono dunque gli ambiti in cui è utile ricorrere alla web analytics?
In genere ogni volta che si fanno degli investimenti in marketing online, per esempio:

• Attività di promozione online: per valutare i risultati generati da queste attività. Ad esempio, tramite la web analytics, è possibile capire quanti acquisti e-commerce sono stati generati da una determinata campagna pay per click.

• Attività di sviluppo: non è sufficiente che un alto numero di utenti visiti il sito o scarichi l’applicazione mobile, è necessario che da questo contatto derivino le azioni di conversione previste. La web analytics permette di capire come gli utenti navigano il sito, quali sono le pagine più viste e i percorsi di navigazione più frequenti, come interagiscono con l’applicazione, per identificarne i punti di forza e di debolezza.

La web analytics ha dunque il compito di valutare la qualità degli interventi di promozione e di sviluppo, per identificare che cosa funziona e che cosa non funziona e migliorare il ritorno dei budget investiti. Le informazioni che provengono dalla web analytics, unite con un monitoraggio della reputazione e delle opinioni sull’azienda in rete, permettono di rafforzare l’identità e la presenza online e di offrire servizi e prodotti in linea con le aspettative degli utenti.