13 settembre 2006 Mauro Canzian

Quello che i visitatori non dicono… ma che possiamo capire con la web analytics!

La web analytics – ossia l’analisi dei dati statistici di accesso a un sito – può far capire “come vanno gli affari sul sito”, in termini di vendite, ma è utile anche per reperire informazioni che ci permettono di capire “come gli affari potrebbero andare meglio”, “ascoltando” i bisogni del mercato. Vediamo come, con un esempio.

Molta gente trascorre parte del proprio tempo libero nei centri commerciali; qualcuno acquista, altri guardano soltanto, ma il centro commerciale è senza dubbio uno dei luoghi dove nascono i bisogni dei consumatori e si rafforzano le intenzioni d’acquisto.

Ogni centro commerciale dispone di dati molto accurati su ciò che viene acquistato; non altrettanto accurati sono invece i dati su cosa viene cercato.
Immaginiamo quanto sarebbe utile per il direttore di un centro commerciale avere delle informazioni su cosa cercano i propri clienti quando si aggirano tra gli scaffali:

  • magari cercano prodotti che non ci sono;
  • magari vorrebbero una maggiore scelta tra le marche di un prodotto;
  • magari cercano con molta frequenza qualcosa che è esposto in fondo, in un angolo dimenticato del magazzino;
  • magari anche si stancano di cercare quello che cercano perché non lo trovano.

 

Mentre i negozi che abitualmente frequentiamo sono dei locali in cui possiamo camminare, anche distrattamente, tra uno scaffale e l’altro, i negozi del web sono molto più vincolanti quanto a possibilità di movimento in quanto è l’interfaccia stessa del sito che ci guida all’interno del negozio. Il carattere interattivo del web ci richiede di compiere molto spesso delle scelte e di rendere espliciti i nostri bisogni.

Oggi la web analytics permette di implementare sistemi di tracciamento che forniscono le informazioni di cui ha bisogno chi gestisce un negozio online:

  • Quanti sono stati gli ordini e il fatturato?
  • Quali prodotti sono stati acquistati?
  • Quali campagne (Keyword Advertising, Email Marketing, ecc…) hanno avuto il migliore rendimento?
  • Quali parole chiave hanno generato più vendite?

Queste informazioni permettono di capire cosa i nostri utenti acquistano, ma la web analytics ci consente di andare oltre, e di sapere anche cosa cercano. Potremmo accorgerci che cercano molto di più di quello che acquistano.

Vediamo alcune domande a cui è possibile rispondere con la web analytics:

1 – Quali sono le sezioni del sito più viste? Per un sito e-commerce che vende complementi d’arredo potrebbe essere interessante capire se gli utenti visitano maggiormente la sezione dei vasi o quella delle lampade e di conseguenza aumentare l’offerta di prodotti della sezione più richiesta o magari promuovere meglio la sezione meno frequentata.

2 – Quali sono i prodotti più visti? Un’agenzia viaggi potrebbe essere interessata a capire quali sono le città più richieste per i vari mesi dell’anno, le categorie di albergo più cercate e i giorni preferiti per i voli. Da questa analisi potrebbe emergere una carenza, per esempio, nell’offerta di hotel 5 stelle per una determinata capitale molto richiesta per i viaggi di lavoro.

3 – Quali sono le caratteristiche dei prodotti più richieste dagli utenti? Ci sono prodotti in cui il colore ha la sua importanza e non lo acquistiamo se non ha il colore che vogliamo: capire che il modello di colore rosso è molto cercato può avere ripercussioni rilevanti sulle vendite di quel prodotto soprattutto quando è spesso non-disponibile in magazzino.

4 – Quanto un prodotto viene acquistato in rapporto al numero di volte che è stato visto? Una bassa percentuale potrebbe essere motivata per esempio dal fatto che gli utenti considerano il prezzo troppo alto.

5 – Quali prodotti vengono cercati insieme? Sapere che una volta che l’utente ha prenotato un volo per Atene, cerca molto spesso anche una visita guidata ai monumenti dalla città è utile per modificare di conseguenza la navigazione sul sito.

Questi sono solo alcuni esempi, le domande possono essere moltissime.

Informazioni utili possono essere raccolte anche con il tracciamento dei motori di ricerca interni al sito.

Immaginiamo un sito e-commerce dotato di un ampio catalogo, dove nell’home page gli utenti possono cercare ciò che più li interessa mediante un motore di ricerca in cui è possibile selezionare i dati relativi alla tipologia del prodotto, al nome del prodotto oppure alla marca: tracciare queste informazioni significa conoscere i bisogni degli utenti.

Molto utili sono inoltre le informazioni reperite dai campi di ricerca libera, in cui l’utente può inserire liberamente l’indicazione che secondo lui meglio identifica quello che sta cercando. In questo caso, le informazioni rilevate possono avere un carattere addirittura ‘propositivo’ e possono essere un indicatore delle nuove tendenze del mercato.

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