KPI: tutto quello che c’è da sapere sugli indicatori di performance

Tutti hanno almeno una volta sentito parlare di KPI, ma conoscere l’effettivo significato e l’importanza di questi indicatori non è così scontato.

Prima d’iniziare con le spiegazioni tecniche e dettagliate, ecco, secondo me, quello che c’è da sapere su questo argomento:

quando si parla di misurazione è molto importante tenere sempre a mente quali sono gli obiettivi reali delle azioni che stiamo apportando, siano queste di marketing, di user experience o di altra natura.
È sempre interessante entrare in profondità con analisi sul comportamento e sulle performance della nostra attività, ma resta fondamentale non perdere di vista i macro-obiettivi che ci siamo posti.
Il mio consiglio è quello di partire con gli obiettivi e le misurazioni più semplici da leggere e da monitorare, soprattutto in ambito digitale, dove la quantità di dati misurabile è estremamente elevata.
Affidarsi ai consigli di esperti di digital analytics o marketing digitale, permette di “non perdersi” all’interno dei dati e mantenere il focus sulle informazioni più rilevanti da monitorare.
L’introduzione di misurazioni più complesse, soprattutto per quanto riguarda la lettura del dato, potrà essere affrontata nel corso del tempo.

Partiamo dalle basi: Cosa sono i KPI?

Quasi sempre chiamati col loro acronimo, i Key Performance Indicator, o indicatori chiave di performance, sono uno o più indicatori misurabili che consentono il monitoraggio di una azienda, di un sito web, di una app o di qualsiasi attività o processo.

Lo scopo dei KPI è quello di fornire un valore numerico monitorabile e confrontabile nel tempo.
Grazie ai KPI è possibile, infatti, valutare il raggiungimento di determinati obiettivi operativi o strategici.

Questi indicatori, per poter essere definiti dei KPI, devono rispettare i seguenti requisiti:

• devono essere quantificabili, ovvero devono poter essere misurabili in formato numerico
• devono essere realmente importanti per l’attività che si vuole monitorare.
  Su di essi può essere impostato un obiettivo da raggiungere.
  Devono, inoltre, fornire una indicazione sulla direzione verso cui l’attività sta andando (migliorando o peggiorando, ad esempio).
• devono avere una origine chiara e definita, come Google Analytics o il CRM
• devono poter essere definite all’interno di una frequenza temporale, ad esempio mensile o trimestrale

Qual è la differenza tra KPI e Obiettivi?

Nel corso di questo articolo, parliamo di obiettivi, di KPI e in generale di misurazioni, cerchiamo quindi di fare chiarezza sulla terminologia, anche se in molti casi si tende a confonderla.

Con obiettivo, o goal, si intende lo scopo da raggiungere. Ad esempio, migliorare la vendita di un sito e-commerce.

Talvolta un obiettivo può essere accompagnato da un target, in questo caso il goal diventa un valore effettivo, che, una volta raggiunto, possiamo definire come “completato”. Ad esempio: migliorare del 10% le vendite.

Il KPI, invece, è la misurazione delle metriche che potrebbero portare al raggiungimento di un obiettivo, come il numero di vendite oppure la % d’incremento/decremento di vendite rispetto al periodo di riferimento.
Ad esempio, +15% di vendite rispetto all’anno precedente è l’indicatore chiave che fornisce il segnale sull’effettivo raggiungimento dell’obiettivo.

Quali sono le tipologie di KPI?

Esistono diverse tipologie di KPI e molte dipendono dall’ambito a cui facciamo riferimento.
Se, ad esempio, stiamo valutando delle misurazioni nell’ambito dell’economia aziendale, dove si rende necessario misurare dei processi aziendali, si parla di KPI aziendali e delle relative sottocategorie (operativi, finanziari, per dipartimenti ecc. ecc.).

In questo articolo, ci focalizziamo nell’ambito web e digitale, per cui parliamo di KPI di marketing e KPI di digital analytics.

Quali sono i migliori KPI? Come si misurano?

Molto difficile indicare quali sono i migliori KPI per ogni sito o ambiente digitale. Il motivo è legato al fatto che ogni attività può utilizzare dei KPI differenti per misurare i propri risultati.
Questo può dipendere dalla tipologia di business (un e-commerce è differente da un sito vetrina) e dagli obiettivi aziendali che vengono scelti ad alto livello (un’azienda che lancia un nuovo sito potrebbe scegliere di concentrarsi maggiormente sull’aumento di traffico e della visibilità, invece che sull’aumento dei clienti o delle vendite).

Possiamo cercare di fare qualche esempio dai KPI più utilizzati nell’ambito digitale:

Tasso di conversione (Conversion rate)

Come si calcola: con il rapporto tra la conversione e il traffico in ingresso.
La conversione di un sito è l’azione principale che un utente può compiere e la più importante a livello di business. Ad esempio, in un e-commerce è l’acquisto.
Un tasso di conversione alto è un dato positivo e indica che il traffico risulta maggiormente propenso all’acquisto.

Quando può essere utilizzato: può essere utilizzato per qualsiasi sito web o applicazione digitale, per misurare delle campagne di marketing o altre tipologie di traffico su un sito web, come il traffico organico o SEO.

Quali strumenti si utilizzano: Google Analytics e altre piattaforme statistiche digitali sono gli strumenti più indicati per questa misurazione. Il tasso di conversione può essere calcolato anche dal pannello messo disposizione dalla piattaforma di advertising (ad esempio: Google Ads o Facebook Ads)

Entrate (Revenue)

Come si calcola: si calcola sulla base delle vendite totali portate dal sito o dall’attività digitale. È uno dei KPI maggiormente utilizzati negli e-commerce.

Quando può essere utilizzato: può essere utilizzato solamente negli ambiti in cui è possibile effettuare una vendita.

Quali strumenti si utilizzano: qualsiasi piattaforma statistica digitale o di advertising

Costo per acquisizione (CPA)

Come si calcola: si calcola sulla base dell’acquisizione di un utente o di un cliente e si ottiene, in sostanza, dal rapporto tra il costo della campagna di adverting e il numero di clienti acquisiti. In questo caso non è necessaria una vendita, ma può essere misurato anche su una registrazione dell’utente o sottoscrizione ad un servizio.

Quando può essere utilizzato: può essere utilizzato nella maggior parte dei siti e applicazioni digitali, solamente in presenza di campagne di advertising, in particolare quelle mirate all’acquisizione di clienti.

Quali strumenti si utilizzano: la piattaforma di advertising utilizzata per la campagna.

ROI (Return on Investment)

Come si calcola: Si calcola con il rapporto tra l’utile generato da una campagna e i costi totali sostenuti dalla attività di advertising (compresi i costi di agenzia o eventuali fee). Talvolta al posto dell’utile viene utilizzata la revenue generata dalla campagna al netto dei costi . In altri casi viene utilizzato il costo della campagna, senza comprendere eventuali fee di agenzia.

Per questo motivo, molto spesso, questo KPI viene confuso con il ROAS.

Quando può essere utilizzato: può essere utilizzato solamente negli ambiti in cui è possibile effettuare una vendita e si eseguono attività di advertising.

Che strumenti si utilizzano: la piattaforma di advertising utilizzata per la campagna.

ROAS (Return on Advertising Spending)

Come si calcola: Si calcola con il rapporto tra il ricavo generato da una campagna (revenue) e i costi totali sostenuti dalla singola campagna di advertising.

Spesso, questo KPI viene confuso con il ROI perché quest’ultimo non viene calcolato in modo corretto.

Quando può essere utilizzato: può essere utilizzato solamente negli ambiti in cui è possibile effettuare una vendita e si eseguono misurazioni su singole campagne di advertising.

Quali strumenti si utilizzano: la piattaforma di advertising utilizzata per la campagna.

La frequenza di rimbalzo (Bounce Rate)

Come si calcola: si calcola con il rapporto tra le visite al sito che si dimostrano non interessate (non interagiscono col sito), dette bounce, con le visite totali.
Attenzione, che in questo caso, valori molto alti indicano, nella maggior parte dei casi, una minor attività e interesse al sito web.

Quando può essere utilizzato: può essere usato per la misurazione dell’interesse verso un qualsiasi sito web. Utilizzata soprattutto nella misurazione di blog, siti vetrina, magazine e, in generale, siti che mettono a disposizione contenuti, dove non è possibile misurare una vera e propria “conversione”.

Quali strumenti si utilizzano: Google Analytics e altre piattaforme statistiche digitali.

Come valuto se i KPI sono positivi o negativi?

Per stabilire se un KPI sta misurando dei valori positivi per una attività o un sito web, ci sono diversi scenari e possibilità di cui tener conto.

Il fattore esperienza è molto importante: un advertiser, un analyst o un marketer con una importante esperienza può sicuramente avere un’idea più precisa dei risultati attesi rispetto a quelli misurati.

Grazie alla sua esperienza può, inoltre, distinguere tra diverse tipologie di sito o di campagne, e valutare i risultati in modo selettivo.

Ad esempio, un magazine può registrare una frequenza di rimbalzo anche superiore al 70%, mentre un e-commerce dovrebbe registrare dei valori nettamente più bassi.

Un altro esempio può essere legato alla fonte di traffico: le campagne di tipo display (banner pubblicitari) hanno delle performance minori osservando la conversione, rispetto alle campagne di tipo search (advertising sui motori di ricerca), dove gli utenti risultano maggiormente propensi alla conversione.

Un metodo statistico efficace è quello del benchmarking, che consiste nell’effettuare una media di misurazioni in ambiti simili, ad esempio fra i competitor, per stabilire di norma quali valori vengono raggiunti per siti e applicazioni della stessa tipologia.

Il difetto di questa metodologia è che non sempre è possibile effettuare un benchmarking efficace e preciso, per via della poca disponibilità di dati pubblici, soprattutto nel caso di KPI complessi o molto riservati.

L’alternativa più valida, e maggiormente consigliata, è quella di valutare i propri indicatori di performance.

Misurando in un arco di tempo sufficiente i valori registrati nel proprio sito o nella propria attività è possibile stabilire un valore minimo, un valore massimo e una media, che consentono così di individuare se le variazioni successive sono da considerare come positive o negative.

Valutare quindi i valori che i propri indicatori forniscono non è semplice, ma è possibile farlo grazie ad una buona raccolta storica di dati, oltre all’esperienza e professionalità messa a disposizione dal proprio consulente digitale.