Posizionamento e Creatività su Facebook Ads: le cose da sapere

Quando si progetta una campagna pubblicitaria, bisogna considerare tra gli elementi rilevanti per la buona riuscita anche la pervasività del messaggio promozionale. Nel mondo digitale, ciò significa sfruttare anche i vari “posizionamenti”, ossia i diversi luoghi in cui vengono mostrate le inserzioni offerte dalle molteplici piattaforme pubblicitarie.

Quali sono i posizionamenti?

Prima di addentrarci nell’argomento è bene conoscere quali siano i posizionamenti che oggi sono disponibili su Facebook, Instagram, Audience Network e Messenger.

1) Facebook

• Sezione Notizie: è uno dei posizionamenti principali e più usati, in quanto è il luogo dove gli utenti scorrono le notizie pubblicate dagli amici e dalle pagine che seguono, interagendo, commentando o condividendo i post.
• Instant Articles: veri e propri annunci pubblicitari che si aprono all’interno dell’App, senza dover aprire finestre del browser.
• Video in-stream: mostra le inserzioni video di 5-15 secondi agli utenti che stanno guardando altri girati su Facebook, in particolare all’interno del feed dei video suggeriti e in quello di Facebook Watch. Questo tipo di contenuto rappresenta quello più efficace per creare coinvolgimento a basso costo e di alta qualità, offrendo inoltre ampie possibilità di creare pubblici personalizzati di utenti a cui destinare vere e proprie azioni di remarketing con nuove campagne pubblicitarie.
• Colonna di destra: considerato un formato solo per desktop, è utilizzato particolarmente per le campagne di remarketing indirizzate a un pubblico che ha generato traffico al sito. Non essendo preso in considerazione nella maggior parte delle volte, permette di essere comunque presente per una nicchia di utenti che naviga da desktop.
• Facebook Stories: inserzioni che appaiono tra le storie degli utenti su Facebook.
• Risultati della ricerca su Facebook: in quest’ultimo caso le inserzioni saranno mostrate accanto ai risultati pertinenti della ricerca su Facebook e Marketplace. Ovviamente Facebook misurerà la pertinenza dalle informazioni sulla pagina.

2) Instagram

• Feed di Instagram: le inserzioni in questo caso vengono visualizzate nella sezione Notizie solo dagli utenti che navigano da App.
• Esplora di Instagram: a differenza del feed di Instagram, questa è una particolare sezione nella quale gli utenti possono scoprire foto, immagini, spesso di account simili che già seguono.
• Instagram Stories: come per Facebook, qui le inserzioni appariranno all’interno dell’app di Instagram. Le Stories, lanciate per la prima volta su questa piattaforma, hanno potenziato ulteriormente il rapporto tra azienda e utente, offrendo a quest’ultimo un ottimo spazio per connettersi con i brand più amati e rimanere in contatto con questi, conoscendone iniziative, promozioni e novità.

3) Audience Network

• Inserzioni native, banner e interstitial di Audience Network: queste inserzioni sono mostrate nelle app e nei siti web della rete Audience Network che Facebook mette a disposizione per raggiungere utenti anche al di fuori della piattaforma.
• Video con premio di Audience Network: le inserzioni sono mostrate come video agli utenti in cambio di un premio in una App.

4) Messenger

• Posta di Messenger: le inserzioni vengono visualizzate nella tab Home di Messenger.
• Messaggi sponsorizzati di Messenger: in questo caso gli ads sono visualizzati come messaggi ricevuti dagli utenti già entrati in contatto con il brand su Messenger.
• Messenger Stories: inserzioni che appaiono nelle storie degli utenti su Facebook.

Quali posizionamenti scegliere?

La scelta di prendere in considerazione solo alcuni dei posizionamenti dall’elenco dipende da diversi fattori, tra cui il tipo di pubblico al quale ci si rivolge o l’obiettivo della campagna.  Solitamente Facebook consiglia di utilizzare i posizionamenti automatici, che offrono il vantaggio di ottimizzare in modo più efficiente le campagne e ottenere risultati migliori, in primis, in termini di contenimento dei costi, ma anche sulle performance.

Un aspetto cruciale è l’analisi delle performance ottenute da ogni singolo posizionamento nell’ambito della campagna, poiché questo aiuterà ad allocare le risorse al meglio nelle campagne future.

Ad esempio, la scelta di usare l’Audience Network come posizionamento – e di veicolare quindi il messaggio anche a siti esterni di Facebook – è a primo impatto un’ottima opportunità di presidiare un canale ulteriore, soprattutto quando si ha a che fare con campagne orientate all’engagement o all’installazione di App. Con obiettivi di campagna differenti da questi, infatti, c’è il rischio che si generi traffico di scarsa qualità, risultando poco performante. È, quindi, sempre bene testare i differenti posizionamenti con una certa attenzione e un monitoraggio costante.

La stessa cosa vale per le Stories: raccontare storie ottimizzate per mobile è sicuramente un mezzo per incrementare ancora di più l’efficienza delle campagne. Se poi consideriamo i dati – 500 milioni di utenti che usano Instagram Stories e 300 milioni che usano Facebook Stories ogni giorno – va da sé che la scelta di sfruttare questo formato immersivo è sicuramente ottimale, in quanto l’inserzione avrà una percentuale piuttosto alta di essere visualizzata. Ovviamente bisognerà capire se nello specifico caso questo posizionamento porta effettivamente dei benefici.

Come analizzare l’efficacia dei posizionamenti?

Capire quali posizionamenti registrano i risultati migliori nell’ambito di una campagna è semplice: bisogna accedere al Business Manager, recarsi nel gruppo di inserzioni della campagna in questione e poi cliccare a destra su “Dettagli”> “In base alla pubblicazione” > “Posizionamento” (come nell’immagine sottostante).

E la creatività per Facebook Ads?

La scelta di alcuni posizionamenti, tra cui quelli automatici, implica però anche numerosi adattamenti grafici dell’immagine scelta per la campagna pubblicitaria, richiedendo spesso più tempo e, conseguentemente, denaro. Infatti, ogni posizionamento sulla rete Facebook ha dimensioni dell’immagine, proporzioni e requisiti differenti: un’inserzione, quindi potrebbe avere un bell’aspetto nel feed di Facebook, ma potenzialmente non essere adatto nelle Stories di Instagram.

Facebook Ads, però, offre la soluzione, garantendo un adattamento automatico dell’immagine e facendoti risparmiare tantissimo tempo. Questa novità in realtà non è recentissima, trattandosi di una funzione rilasciata nel 2018 da Facebook Inc. Pertanto, c’è un’unica raccomandazione affinché Facebook Ads possa essere efficace: scegliere immagini di ottima qualità, con buoni livelli di contrasto e luminosità, e soprattutto con il soggetto dell’immagine posizionato al centro, così da evitare ritagli automatici che potrebbero escludere del tutto o in parte il protagonista.

Diverso il caso per le creatività sul remarketing dinamico: essendo una campagna collegata a un catalogo prodotti, non è possibile personalizzare ogni immagine di ogni prodotto, anche se la piattaforma mette a disposizione altre personalizzazioni “dinamiche” che possono rendere i post più visibili agli utenti durante lo scorrimento disinteressato del feed.

Alcuni di questi sono:

• l’esposizione del prezzo nell’angolo dell’immagine, che Facebook modifica in maniera automatica per ogni singola immagine del prodotto, essendo un’informazione ricavata da catalogo;
• il motivo, ovvero una grafica con sfondo trasparente che viene inserita sopra all’immagine base di ogni prodotto, usata per creare una cornice, inserire un logo o un messaggio testuale (per comunicare, ad esempio, quali sono i tempi di consegna).

In entrambi i casi sarà possibile scegliere dove posizionare il prezzo o il logo in base all’immagine del prodotto di partenza (es: in alto a destra, in centro, in basso, ecc.) A tal proposito, è importante ricordarsi di caricare i motivi con lo sfondo trasparente, in modo che non vadano a coprire le immagini dei prodotti.

Riepilogando, infine, quando si è riscontrato da un’analisi approfondita quali siano i posizionamenti più performanti e la creatività giusta per ogni posizionamento, il gioco è fatto! Gli annunci saranno più pertinenti, più accattivanti e coinvolgenti e probabilmente aumenteranno il rendimento tra i posizionamenti. Utilizzare il maggior numero di posizionamenti possibile è ancora una buona pratica, ma va sempre monitorata.