15 febbraio 2021 Gaia Lapomarda
Journal delle Esperienze
Da 9.000 a 45.000 follower in soli tre mesi (+400%), senza campagne di comunicazione e advertising a supporto, senza give-away o #follow4follow, senza influencer marketing: è il caso del profilo Instagram di Despar Nordest.
Una coincidenza fortuita? No, bensì la riconferma di una buona strategia che applica la gamification al marketing e che si dimostra ancora una volta vincente. Despar Nordest, l’insegna dell’abete verde gestita da Aspiag Service, è infatti un caso di successo unico nel suo genere nel settore della GDO italiana, con un programma di loyalty e una brand community di fedelissimi giocatori (per chi non la conoscesse, parliamo della “Despar Tribù”) che stupisce anche gli addetti ai lavori per gli impressionanti livelli di engagement.
Gamification Marketing: che cos’è?
Quando si parla di gamification marketing si fa riferimento all’applicazione di dinamiche ed elementi ludici a strategie di marketing.
Il termine “gamification”, preso singolarmente, è un neologismo nato una decina di anni fa ed entrato, come spesso accade, nel gergo comune per trasmettere l’idea di trasformare qualcosa in gioco. Gabe Zichermann, imprenditore e autore statunitense, nonché voce rispettata e riconosciuta per quanto riguarda la gamification e le sue applicazioni, definisce il termine come “il processo di utilizzo del pensiero e della meccanica del gioco per coinvolgere il pubblico e risolvere i problemi“.
Una delle forme più semplici di gamification, per fare un esempio davvero comune, è ricevere un timbro ogni volta che si paga un caffè; raccolti dieci timbri, l’undicesimo caffè è omaggio. Un po’ come completare un livello ed ottenere una ricompensa per il traguardo raggiunto.
Nel mondo digitale le forme di gamification fanno leva, chiaramente, su elementi diversi ma dalla meccanica simile: punti fedeltà, classifiche tra utenti, riconoscimento di badge o avanzamento tra livelli.
La gamification dell’esperienza utente nei social media
La gamification funziona perché innesca emozioni umane legate a un’esperienza utente positiva. Le persone giocano perché si divertono e in caso di successo si sentono appagate da un senso di ricompensa fisica e psicologica che le fa sentire bene.
In questo senso, dinamiche di gioco portate all’interno dei social network permettono di intrattenere la propria brand community consentendo agli utenti di trascorrere online tempo di qualità grazie a contenuti che li motivano ad interagire.
Ed è l’interazione, o il più blasonato engagement, il vero benchmark per tutte le piattaforme social: se anni fa l’attenzione e le strategie dei brand e delle piattaforme social stesse erano concentrate sull’aumento del numero di utenti, oggi il focus si è totalmente spostato su quanto gli iscritti già presenti – su una specifica piattaforma o sui canali di un brand – interagiscano coi contenuti.
A confermarlo anche il nuovo algoritmo di Instagram, novità delle ultime settimane, che ha modificato ulteriormente il ranking organico dei contenuti valorizzando, ancora una volta, i post con cui l’utente ha interagito o per i quali ha manifestato interesse.
È per questo che “esserci” non è più sufficiente: l’esperienza utente derivante dalle strategie di marketing di un marchio deve necessariamente essere un’esperienza di qualità, che crea valore per la propria brand community e che fa sì che le persone che scelgono di dedicare il proprio tempo ai contenuti di un’azienda, qualunque essa sia, non lo facciano solo per noia e per scorrere il feed, ma che invece sentano il desiderio di interagire in modo proattivo con contenuti che reputano interessanti.
Esempi di gamification marketing: il caso Despar Nordest
Despar Nordest è senza dubbio un esempio virtuoso di come creare valore per la propria brand community grazie alla gamification.
Il marchio ha negli anni coltivato una community che nel settore non trova paragoni: è la “Despar Tribù”, oltre 200 mila utenti che mensilmente interagiscono con l’ecosistema digitale del brand, tra App e canali social.
La scelta della parola “ecosistema” non è casuale: con il supporto di TSW, Despar Nordest ha sviluppato un’esperienza utente cross piattaforma interamente basata su dinamiche di gioco, coerente ma sempre diversa a seconda del punto di contatto.
Nel concreto, tutto parte dall’App Despar Tribù, cuore pulsante della community: un hub di offerte e contenuti in continua evoluzione che, attraverso il gioco, permette agli utenti di aderire al programma fedeltà dell’azienda – interamente digitale – basato sulla raccolta di Punti Cuore.
I Punti Cuore rappresentano il primo elemento di gioco: facendo semplicemente la spesa, acquistando specifici prodotti, interagendo con contenuti del brand (su Facebook, Instagram o direttamente nell’App) gli utenti della Tribù raccolgono punti.
Al raggiungimento di determinate soglie di Punti Cuore – ecco il secondo elemento di gioco, rappresentato dai “livelli” – gli utenti possono sbloccare i Coupon Tribù e convertirli in sconti sulla propria spesa, al passaggio dell’App in cassa – terzo elemento di gioco, la ricompensa.
Attraverso questa dinamica resa possibile dall’App Despar Tribù, l’esperienza di gioco dell’utente è diventata omnicanale, con interazioni innescate da touch point online e offline differenti – il punto vendita, il volantino, i canali social – e convertite in “sfide” per raccogliere Punti Cuore all’interno dell’applicazione del brand.
Il recente caso del profilo Instagram di Despar Nordest, citato ad inizio articolo, è la conferma di una strategia win-win, per il brand e per i clienti.
Tutto ha inizio con “Segui il Cuore”, gioco ideato da TSW nel 2017 per incentivare l’utilizzo dell’App Despar Tribù da parte dell’ampio bacino di seguaci della pagina Facebook Despar Nordest. Il gioco prevedeva e prevede tuttora un appuntamento fisso settimanale (ogni venerdì alle 16:30), momento in cui viene pubblicato sulla pagina Facebook un post contenente un indovinello, rigorosamente educativo e legato ai prodotti e ai valori del brand. La soluzione, inserita nell’apposita sezione dell’App Despar Tribù, permette di raccogliere istantaneamente dei Punti Cuore.
Un meccanismo semplice che mette in relazione due touch point altrimenti slegati e che permette al brand di informare giocando (e, perché no, di promuovere prodotti e iniziative).
Il gioco raccoglie un successo impressionante, passando in poco tempo da poche migliaia di giocatori ad una media di 30 mila giocate a weekend.
Ecco che a settembre 2020, con l’obiettivo di valorizzare e differenziare il canale Instagram del brand, il gioco viene rivisitato e proposto in un’edizione del tutto rinnovata, in grado di assecondare le peculiarità della nuova piattaforma. Il profilo Instagram di Despar Nordest si trasforma quindi in un tabellone di gioco, con 3 sfide settimanali a comporre ciascuna stripe di contenuti, e la possibilità di partecipare alla singola sfida o di concorrere al super bonus completando tutta la tripletta di indovinelli.
I numeri raccontano il resto della storia: in un trimestre, in assenza di campagne di comunicazione a supporto, il profilo Instagram di Despar Nordest ha registrato una crescita organica del +400%, con una community che gioca e interagisce con il brand, dimostrando quotidianamente di apprezzarne i contenuti.
Quindi, come implementare e utilizzare efficacemente la gamification?
Le strategie di gamification si prestano ad applicazioni in ambiti tra loro molto diversi. In questo caso, abbiamo visto come le dinamiche di gioco possono supportare strategie di marketing, ma allo stesso tempo potrebbero essere applicate al settore della sanità per incoraggiare comportamenti virtuosi, oppure all’istruzione per rendere l’apprendimento più facile e coinvolgente e molto altro ancora.
L’importante è creare un’esperienza utente che risponda ad esigenze concrete, facendo leva su fattori di reale interesse per la persona che si troverà a fruire di uno specifico servizio o ad acquistare un prodotto. In quest’ottica, in TSW, partiamo sempre dall’ascolto delle persone attraverso la ricerca, per offrire esperienze che, come il gioco, facciano davvero stare bene chi le vive.