20 ottobre 2021 Alessia Marzin

Social listening: cos’è e come integrarlo nella strategia digitale

Come un brand viene percepito dalle persone sui social? Questa è una domanda che prima o poi ogni azienda arriva a porsi. La prima strada che in TSW percorriamo è sempre quella di rivolgerci alle persone: esistono diverse metodologie per indagare la brand perception, come quella che abbiamo utilizzato per Woolrich e che vi abbiamo raccontato in questo articolo.

Sui social però esistono dinamiche specifiche, e, talvolta, ascoltare quello che le persone ci dicono rispondendo a domande puntuali ci fornisce solo una visione parziale. A questo uniamo quindi il social listening, ossia l’ascolto delle conversazioni che avvengono sui social media intorno al nostro brand, che noi lo desideriamo o meno. Ignorarle non le farà sparire e ci renderà ciechi di fronte a una serie di dati di fatto, perché avremo un quadro incompleto della reale percezione digitale di una marca.

Integrare il social media listening nelle proprie strategie digitali è fondamentale per creare delle esperienze realmente rilevanti per le persone, che abbiano origine dai loro bisogni, manifestati direttamente o indirettamente.

Social listening

Le differenze tra social media listening e monitoring

Per molti “social media listening and monitoring” sono sinonimi e, in effetti, appartengono sì all’albero genealogico delle strategie di ascolto, ma non si equivalgono.

Il social media listening intercetta le conversazioni che avvengono all’interno dei social media, uscendo anche dal perimetro di essi per offrirci un quadro generale sulla percezione del brand abbracciando il più generale ascolto del web, con lo scopo di far emergere insight di valore su:

  • strategia aziendale
  • tono di voce
  • quali persone coinvolgere
  • sentiment, insight principe della strategia

Il social media monitoring è invece un’attività operativa di monitoraggio delle conversazioni sui social che si realizza in un lasso temporale definito, con un inizio e una chiusura, un processo continuativo che ci permette di avvalorare la nostra attività quotidiana di community management.

La reale differenza si trova nell’atteggiamento: il social media listening è proattivo, il social media monitoring reattivo. Quindi per un’ottica strategica, noi in TSW prediligiamo, come sempre, l’ascolto proattivo. Ciò non vuol dire, però, che non beneficiamo dell’utilizzo del monitoraggio, integrandolo con il listening in particolar modo per quei clienti che ci hanno affidato il dialogo con i clienti sulle loro pagine social.

I migliori tool di social media listening gratuiti e a pagamento

Abbiamo visto cos’è il social listening, ma come metterlo in pratica? La scelta più facile è senza dubbio optare per i tool presenti in rete, social listening software che sondano i social, e la rete cercando le parole chiave che ci interessa monitorare.

Ciò che ci restituisce il tool di social listening è una visualizzazione in tempo zero di:

  • Menzioni del brand in un determinato paese o mercato
  • Fonti ricorrenti
  • Commenti categorizzati come positivi, neutri, negativi

La rete brulica di social listening tools, eccone alcuni che riteniamo validi:

  • A pagamento: il più famoso è senza dubbio Talkwalker, seguito a ruota da Digimind e SocialBakers;
  • Gratuiti: la ricerca di strumenti di social listening gratuiti è più complessa, perché tendenzialmente parliamo di strumenti a pagamento, che offrono una versione gratuita molto limitata nell’applicazione. Citiamo però Google Alerts, che intercetta nella rete Google le menzioni alle keyword interessate inviando una notifica e-mail.

I limiti del social media listening: come superarli con l’ascolto delle persone

Ma neanche con tool a pagamento riusciamo ad accedere alla totalità delle conversazioni sui social: abbiamo accesso libero solo su Twitter e LinkedIn, mentre Instagram e Facebook chiudono le loro porte con una privacy sempre più stringente. Eppure, è proprio in questi due social che il volume delle conversazioni raggiunge i picchi massimi.

Come colmare questo vuoto? Resta aperta la possibilità di superare i limiti dei tool operando manualmente, come la vecchia guardia. Il tempo che trascorreremo sulla rete sarà ricompensato da:

  • un aumento della nostra capacità di lettura
  • una maggiore sensibilità al dato che la macchina non potrà mai avere
  • insight chiari e ricchi di contenuto perché ricavati da noi in prima persona

Social media listening: un case study esempio di successo

Ora arriviamo a come caliamo a terra il social media listening in TSW, grazie a un social listening case study.

Una nota azienda del settore automotive ci ha chiesto un’attività approfondita di social media listening per comprendere il livello di gradimento di un nuovo modello di moto e per cogliere anche eventuali falle nella strategia di comunicazione: a questa richiesta abbiamo dato seguito con un’analisi certosina sui canali Instagram e Facebook.

Social listening case study

Cosa ha spinto l’azienda a voler svolgere questa attività? La differenza tra gli importanti record di vendita del veicolo e il basso livello di gradimento sui social.

Dopo un’intensa attività di intercettazione, categorizzazione e filtraggio di circa 25.000 commenti, è emerso che ciò che guidava le conversazioni social verso una percezione negativa è stato un vero e proprio shock percettivo, per il cambio rivoluzionario del motore del mezzo, il primo del brand a montarlo, e proprio per questo anche focus della campagna di comunicazione. Questo cambiamento drastico ha convinto le persone online a parlare in un determinato modo di un veicolo ancor prima di provarlo. Una volta che la moto viene acquistata, risulta invece un successo.

Cosa si è portata a casa l’azienda da questa attività? Le persone, al momento del lancio, non erano pronte per accettare il cambiamento a livello percettivo, anche se ciò non ha inficiato le effettive vendite del prodotto.

Questa evidenza ha guidato la strategia di marketing e comunicazione per il lancio del successivo modello di moto: l’innovativo motore, sebbene presente non è stato il messaggio principale, concentrato su altre caratteristiche chiave del veicolo: questa scelta è stata un successo sia in termini di percezione online che di vendite.

Questo esempio dimostra come una perfetta integrazione di ascolto manuale e con tool rende il social media listening una tattica efficace da considerare nelle proprie strategie digitali.

Best practices e consigli

Cosa abbiamo imparato e continuiamo a imparare dall’uso quotidiano del social media listening? Ecco le nostre 5+1 social listening best practices maturate sul campo che vi potranno essere utili per orientarvi nell’ascolto sui social:

#1 What, When, Why: il fulcro dell’organizzazione

Perdersi nei meandri delle conversazioni social è un rischio reale, perciò l’organizzazione è tutto:

  • Qual è il tuo obiettivo?
  • Che cosa vuoi cercare davvero?
  • Qual è l’orizzonte temporale che ti sei dato?

Sono tutte domande che non puoi evitare di porti quando si tratta di iniziare un’attività di social media listening.

#2 Where: individua le fonti da cui trarre i dati

Questa è una W particolarmente importante, che ti permette di confinare la tua ricerca solo ai canali realmente interessanti agli scopi che ti sei posto.

#3 Non iniziare finché non sai come misurare

Regola aurea per ogni strategia di marketing, che si applica quindi anche al social media listening: scegli da subito le metriche, anche chiamate KPI, che ti aiuteranno poi a fare analisi. Ecco alcuni esempi:

  • sentiment
  • popularity
  • topics più coinvolgenti

#4 Rimani focalizzato

Mentre analizzi e organizzi il materiale potresti intercettare alcune conversazioni che richiedono il tuo intervento. Se la tua azienda mette in atto anche il social media monitoring passa la palla a chi se ne occupa, altrimenti… potrebbe essere il segnale che è ora di implementarla!

#5 Apri la mente e ascolta ciò che non si sente

Non dimenticare che, come nell’ascolto di persona, gli insight più di valore si celano tra le righe, quando non li stai cercando. È da lì che potrebbero emergere alcune intuizioni riguardo argomenti o caratteristiche del brand che non ti aspettavi. In questo caso non andare avanti con il pilota automatico, ma metti in folle e pensa: potrebbe essere il caso di fare una deviazione?

#6 Reminder finale: ascoltare è diverso da sentire

Un mantra da portare con te lungo tutta la durata (e anche dopo!) del social listening: parliamo di Ascolto, con la A maiuscola. Un commento o una recensione hanno sì valore per quello che dicono a livello formale-strutturale, ma molto di più per ciò che celano, ovvero le paure, le emozioni, i desideri, i bisogni delle persone. Sono questi i veri argomenti da ascoltare.

Potrebbe interessarti anche:

TAG: social media brand perception