Dynamic product ads for prospecting: come mostrare il prodotto giusto alla persona giusta

Chi si occupa di digital advertising in ambito e-commerce sicuramente conosce i vantaggi del remarketing dinamico e dei dynamic product ads.

Il grande successo di questo tipo di campagna ha portato alcune piattaforme a introdurre gli annunci dinamici di prodotto anche verso un target prospecting, andando a raggiungere, quindi, un pubblico nuovo, che ancora non ha visitato il nostro sito.

Cosa sono e come funzionano le campagne di prospecting dinamico?

I dynamic prospecting ads ci consentono di far vedere il giusto prodotto a un potenziale nuovo cliente. In che modo?

A differenza del remarketing dinamico, che mostra i prodotti sulla base delle interazioni di una persona con il nostro sito, con il prospecting dinamico possiamo raggiungere coloro che hanno manifestato interesse per prodotti simili ai nostri, ma che ancora non conoscono il nostro brand. Grazie al machine learning, le principali piattaforme di advertising utilizzano il feed di prodotti per mostrare a questi nuovi potenziali clienti gli articoli che più potrebbero incontrare il loro gusto.

Ecco un esempio: Sara sta cercando una sciarpa di lana in diversi siti online e ha interagito con annunci di sciarpe di alcuni competitor. Sara, inoltre, presenta caratteristiche perfettamente in linea con il cliente medio del nostro brand. Ecco che Sara sarebbe una persona potenzialmente adatta per visualizzare i nostri annunci dinamici!

Dove possiamo creare i dynamic product ads for prospecting?

Sia Facebook Ads, sia Google Ads, hanno introdotto queste campagne e noi, ovviamente, le abbiamo testate in entrambe le piattaforme.

Nel primo caso parliamo dei DABA (Dynamic Ads for Broad Audiences) Facebook Ads. Gli annunci dinamici possono comparire su tutti i posizionamenti Facebook e Instagram, Messenger compreso, nonché su siti partner (il cosiddetto Audience Network).

Per Google c’è la possibilità di aggiungere il feed di prodotto alle campagne Smart Display, una feature che abbiamo avuto la fortuna di testare quando ancora era in beta. In questo caso gli annunci dinamici prospecting compaiono sulla rete display di Google e su Gmail.

Ricordiamo che, come per il remarketing dinamico, per la buona riuscita della campagna è fondamentale avere un feed di prodotto ben settato e aggiornato quotidianamente, e dei tracciamenti dinamici installati sul nostro sito. Fate un check su questo punto prima di iniziare con i vostri test.

Chi andiamo a raggiungere con i nostri annunci?

In tema targeting, le due piattaforme si comportano in modo decisamente differente.

Su Google Ads, trattandosi di campagne Smart, non abbiamo nessuna possibilità di selezione del target e il tutto è completamente automatizzato. Google utilizza quella che lui chiama “individuazione dinamica di potenziali clienti”: basandosi sul rendimento storico del feed e osservando il comportamento degli utenti, riesce ad abbinare in modo automatico prodotto e intenzioni delle persone.

Su Facebook Ads, invece, le possibilità di targeting per i DABA sono identiche alle campagne tradizionali. La raccomandazione da parte della piattaforma è di andare a ridurre la nostra audience solo sulla base di dati demografici, lasciando libertà all’algoritmo di lavorare su un ampio pubblico.

Abbiamo testato anche altre due opzioni di targeting, ovvero i Lookalike e una selezione di interessi o comportamenti.

Abbiamo creato un pubblico similare a chi aveva precedentemente visitato il sito, tenendo sempre d’occhio le dimensioni dell’audience, che deve essere sufficientemente ampia da permettere alla piattaforma di ottimizzarsi.

Il targeting per interessi e comportamenti, invece, lascia spazio a molte strategie. Possiamo, ad esempio, raggiungere chi ha manifestato interesse per brand competitor, marketplace di settore o determinate categorie di prodotto.

Facebook Ads o Google Ads? Con chi fare il primo test?

La nostra esperienza, maturata su e-commerce di diversi settori, decreta sia Facebook Ads ad aggiudicarsi il primo posto, sia per le performance, sia per il potenziale creativo. Oseremmo dire che la vittoria è anche piuttosto schiacciante!

Confrontando i risultati delle campagne sulle due piattaforme, abbiamo registrato:

• CPC (Cost per click) simili
• Il CTR (Click-through Rate, percentuale di clic) su Facebook è mediamente migliore del 110%
• Il tasso di conversione risulta fino a cinque volte superiore su Facebook Ads, portando ad avere costi di acquisizione più bassi e ritorni sull’investimento nettamente più elevati.

Ciò che apprezziamo maggiormente di Facebook Ads, è anche la possibilità di dare sfogo alla creatività e di testare molto di più. Possiamo scegliere di attivare diversi formati, come raccolte o caroselli. Alle raccolte possiamo abbinare video o immagini di copertina ingaggianti. Ai caroselli possiamo aggiungere tantissimi contenuti creativi, come una cornice unica e distintiva per il brand, da aggiornare in base alle diverse stagioni dell’anno, a promozioni o festività.

Possiamo anche sfruttare graficamente le informazioni del catalogo, aggiungendo prezzi e percentuali di sconto da direttamente alle card di prodotto.

Inoltre il carosello permette ai brand di includere un messaggio aggiuntivo, non di prodotto, relativo, ad esempio, ai loro valori e alla loro identità. Basta creare una o più card statiche sul carosello, da posizionare prima della serie di prodotti. Tattica assolutamente da tenere in considerazione, visto che andiamo a raggiungere un pubblico che ancora non ci conosce.

Qualche altro confronto…

Gli annunci dinamici ottengono risultati migliori rispetto agli annunci tradizionali, anche nelle campagne prospecting?

I dati in nostro possesso ci dicono che:

• Il CPC, tra i due, è piuttosto simile
• Il CTR risulta migliore nel primo caso di circa il 10-15%
• Il KPI (Key Performance Indicator) che determina la vittoria dei dynamic prospecting ads è, di nuovo, il tasso di conversione, che è mediamente superiore del 270%.

Altro punto da aggiungere a favore delle campagne dinamiche prospecting, riguarda il periodo di ottimizzazione. I tempi di apprendimento si sono rivelati nettamente inferiori rispetto alle campagne tradizionali: i risultati, quindi, sono arrivati prima e sono stati anche più soddisfacenti.

Infine, un ulteriore insight emerso dalle analisi dei dati dei nostri clienti, che ci ha colpito particolarmente. Su Facebook Ads, mediamente, i DABA registrano costi conversione superiori solo del 30% rispetto al remarketing dinamico. Considerando il target nettamente più freddo delle prime, i risultati sembrano voler comunicare solo una cosa: un test vale assolutamente la pena farlo.

Alcuni tips sui dynamic prospecting ads

• Ottimizzate le campagne per conversione, ma selezionate l’evento che consenta all’algoritmo di avere dati a sufficienza per funzionare. Se il sito ha poco traffico e registra bassi volumi di transazioni, partite da eventi come l’aggiunta al carrello, per poi passare all’acquisto in un secondo momento.
• Se vi interfacciate a mercati molto ampi, su Facebook Ads partite, comunque, da una selezione della vostra audience, per interessi o utilizzando i Lookalike. Tenete d’occhio la frequenza degli annunci e, con il passare del tempo, valutate la possibilità di modificare la strategia andando a raggiungere un pubblico più ampio, scremato solo per variabili demografiche. Tenete presente che, in tutti i casi, la prima strategia sembrerà nell’immediato la più efficiente. Nel lungo termine, però, dando tempo all’algoritmo di apprendere, le broad audiences ampie si dimostreranno vincenti, registrando CPA mediamente più bassi.
• Escludete gli utenti che hanno visitato il sito e che hanno convertito, perché a loro dedichiamo campagne e messaggi differenti.
• Sia su Google Ads, sia su Facebook Ads, è possibile fare una selezione dei prodotti da spingere: potremmo volerci basare sui best seller o sulle collezioni con maggiore marginalità. È, però, fondamentale mantenere un set di prodotti di medie-grandi dimensioni, per far sì che le campagne possano ottimizzarsi al meglio e possano individuare i prodotti con le migliori performance.

Testare, testare e ancora testare. I brevi tempi di apprendimento di queste campagne consentono di provare più formati, differenti audience e diverse strategie di prodotto, per determinare la combo più vincente per il vostro brand e il vostro settore.