Perché l’ascolto delle persone fa la differenza sul business

Al conoscere quanto più possibile le persone alle quali i prodotti e servizi si rivolgono, manca un tassello fondamentale, vediamo quale.

Ogni professionista che lavora nel marketing e nella comunicazione insegue un sogno: quello di conoscere quanto più possibile le persone alle quali i suoi prodotti e servizi si rivolgono. In questo modo è possibile indirizzare contenuti e messaggi più pertinenti per i nostri clienti e – di conseguenza – ottenere migliori performance nel marketing e nelle vendite.

A questo presupposto, però, manca un tassello fondamentale: la voce delle persone, cioè una vera e profonda conoscenza delle persone alle quali parliamo.

Si tende sempre a inseguire un simulacro del nostro cliente e lo si fa con vari mezzi a disposizione: ad esempio si attinge a modelli di interpretazione della realtà che fotografano lo stato di salute di una marca associandola ad archetipi ideali.

Spostarsi da un archetipo all’altro fa la differenza tra un brand percepito come vecchio e polverso, a uno che invece è sentito come caldo e autorevole, o ancora come freddo e distante.

In questo modo il concept, la creatività e la campagna di comunicazione andranno a lavorare per colmare vuoti, presidiare aree mentali inedite, avvicinarsi ad aree di percepito specifiche.

Questa dimensione si è arricchita negli ultimi due decenni di una nuova profondità di lettura: gli Analytics.

Analytics: da soli non bastano

Tonnellate di analytics sono diventate la nuova Bibbia scritta in tempo reale per milioni di marketer che hanno imparato ad avere fede cieca nel dato, nella strategia data driven, nella customer centricity, nell’omnicanalità.

Tutto giusto, tutto affascinante. Ma manca ancora qualcosa.

Il dato da Analytics ci permette di sapere praticamente in tempo reale qualsiasi cosa accada sulle nostre property.
Da dove vengono i nostri utenti, su quali contenuti del sito si soffermano, su quali invece passano oltre: è oggettivamente una miniera di informazioni preziosa.

Ancora più preziosa diventa questa miniera se interconnessa con altre due basi di dati inestimabili: il dato media – come quello sottoposto a iper-efficientamento e iper-ottimizzazione costante – e il dato da CRM – che ovviamente non è solo anagrafica utenti, ma può essere soprattutto anello di congiunzione tra punto di contatto digitale e fisico.

In fondo, si tratta di un approccio deterministico, behaviouristico: se faccio X, allora il risultato sarà Y nella maggior parte dei casi. A tot impressions corrisponderanno tot click; a tot click corrisponderanno tot visite; a tot visite – dato un certo conversion rate – corrisponderanno tot conversioni che – moltiplicate per un carrello medio – ci danno una previsione di revenue e dunque di ROAS.

Eppure anche qui – scavando più in profondità – c’è un livello di comprensione più profondo che con coraggio bisogna tentare di raggiungere. Un livello che ci porta dallo strato superficiale e deterministico del comportamento degli utenti, alla profondità batimetrica del perché le cose avvengono.

“Con” le persone: l’approccio per andare in profondità

E dietro questo perché, c’è sempre un CON.
Con le persone è la risposta che mancava.
Con le persone è il ritorno a qualcosa di moderno e millenario al tempo stesso.
Con le persone è l’unico approccio possibile per lavorare sui prossimi 10, 20, 50 anni delle aziende e delle organizzazioni.

Non si tratta di nulla di nuovo: già il nostro connazionale Giancarlo Pallavicini nel 1959 affermava che il marketing è il processo di creazione e scambio di valore, per soddisfare bisogni.Il marketing è stato inventato in Italia: poi è arrivato Kotler – negli anni ’60 – con le 4P.

E potremmo andare più indietro ancora, perché cos’è in fondo la qualità dell’esperienza se non il concetto di ospitalità? Che è un concetto ancora più antico, che risale almeno all’antica Grecia e alla sacralità dell’ospite.

Per noi di TSW conta prima di tutto l’autenticità dell’esperienza, che sia vera, non simulata, non forzata. Fare le cose insieme alle persone permette di riavvicinare due mondi: quello di chi progetta e realizza prodotti e servizi e di chi poi li vivrà e li utilizzerà.

Insieme ai nostri clienti, abbiamo imparato che progettare esperienze insieme alle persone sin da subito è utile, bello e appagante per tutti. Perché chi progetta prende subito la direzione giusta, non perde tempo, non spreca risorse, crea messaggi più efficaci, prodotti e servizi migliori.

TSW: come miglioriamo l’esperienza dei clienti dei nostri clienti

Ma facciamo qualche esempio per capire concretamente cosa vuol dire lavorare insieme alle persone per costruire esperienze migliori.

Oggi esistono certamente dei campioni dell’esperienza che hanno stravolto o addirittura creato dei nuovi mercati.

Apple, Google, Tesla, Amazon sono certamente dei pesi massimi globali e certamente portano con sé anche aspetti discutibili nel modello di business, ma è altrettanto certo che offrano delle esperienze eccellenti ai loro clienti: in termini di innovazione di prodotto, di esperienza di ricerca delle informazioni, di semplicità d’uso e manutenzione, oppure ancora rapidità nella consegna e flessibilità nel reso.

Tutta la catena del valore di queste aziende straordinarie (ma potremmo parlare anche di Dyson o Patagonia), è costruita su un processo continuo di ascolto dei loro clienti, utenti, stakeholder interni ed esterni. In una parola, delle persone.

Oggi abbiamo a disposizione una grande varietà di strumenti che ci consentono di ascoltare le persone, sia attraverso ciò che dicono, che consapevolmente esprimono, sia attraverso ciò che fisiologicamente esperiscono, su un piano che non è solo verbale ma anche neuroscientifico.

Nei processi di business di De’Longhi o Haier, ad esempio, sono previste attività di test delle interfacce e delle funzionalità degli elettrodomestici, prima ancora che questi vengano lanciati sul mercato.

Grandi catene della GDO come Alì o Despar ripensano i loro processi di spesa online e consegna a domicilio ripartendo dall’ascolto dei loro acquirenti: attraverso la tecnologia, ma anche attraverso un grande tavolo di legno che, in fondo, è quasi tutto ciò che serve. Tempo, attenzione, cura, ma anche il coraggio di cambiare strada se è ciò che serve a rendere felici i nostri clienti.

Brand come Pampers, che si rivolgono ad un pubblico di famiglie, lavorano su processi di creazione di valore per le loro community non solo a suon di programmi di loyalty e newsletter con trigger di marketing automation, ma anche parlando direttamente alle mamme. Non considerandole solo come un target da mettere al centro del mirino, ma dando voce e rilievo al loro bene più prezioso nel processo di creazione di valore da parte dell’azienda.

Cosa vuole dire per un turista straniero, magari extra europeo, atterrare nel terzo aeroporto italiano – il Marco Polo di Venezia – e dirigersi verso quell’incanto di città che sorge in Laguna? Quali sono i punti di stress e di maggior difficoltà che i viaggiatori esperiscono quando si muovono in aeroporto e in che modo progettare insieme alle persone può levigare queste asperità?

Nel rispondere a queste domande consiste il lavoro affascinante e straordinario di TSW che permette ai due mondi di riconciliarsi: chi fa le cose ascolti chi le userà.

Tra le attività di tipo mecenatistico di Intesa Sanpaolo, rientra una presenza attiva all’interno del Cenacolo Vinciano: in che modo e in quale fase del percorso andrebbero distribuite le informazioni che il visitatore legge prima o dopo aver visto l’Ultima Cena in Santa Maria delle Grazie?

Per i fortunati acquirenti di una Lamborghini custom presso lo stabilimento di Sant’Agata Bolognese, l’accelerazione a 300 km/h con acqua-planing in curva è effettivamente solo un’esperienza adrenalinica oppure a livello fisiologico raccogliamo output che segnalano uno stato di paura, di disagio?

Che significato ha per la community dei Ducatisti, a livello mondiale, la visita del museo di Borgo Panigale e la partecipazione agli eventi in giro per il mondo?

Spesso gli imprenditori si chiedono: il mio che è un settore estremamente di nicchia (potremmo semplificare dicendo B2B) come può applicare l’ascolto delle persone?
E la risposta è sempre: dietro ad uno schermo, piccolo o grande che sia, c’è sempre una persona; una persona che tocca e utilizza i nostri prodotti; visita i nostri negozi o spazi commerciali; e usufruisce dei nostri servizi, anche quando questi sono estremamente di nicchia.

Possiamo pensare ad un continuum dove ad un’estremità c’è Enel che si interroga su come arricchire l’esperienza con i consumatori in un contesto di transizione energetica; all’altra estremità c’è Forel, un’azienda straordinaria della provincia di Treviso, leader mondiale nella produzione di macchinari per il taglio del vetro, che ha il coraggio di ripensare tutta la sua catena del valore a partire dalle persone, che fanno sempre la differenza.

Le persone fanno tutta la differenza.

Che si tratti dei contenuti per i social di un’istituzione accademica, come IED, o che si tratti di un consorzio di Imprese Immobiliari alla ricerca di nuovi spazi sul mercato.

Le persone fanno tutta la differenza.

Anche nei momenti più avversi, come nel caso di un altro grande brand – Juventus – che pur in un momento di transizione progetta la ripartenza con l’aiuto dei suoi tifosi.

E cosa c’è di più delicato per le persone se non i loro risparmi e la loro dimensione finanziaria? Tante aziende del settore Banking & Finance dichiarano di mettere al centro i loro utenti, ma poche possono vantare l’attenzione “strutturale” che Mediolanum dedica ai suoi clienti.

Questo è vero anche in un settore che – più che luxury – va considerato come esclusivo: Prada, Armani, Bulgari, Fendi, Woolrich… tutte aziende che nella qualità e nella cura dei dettagli fanno tutta la differenza rispetto alle altre. Che nell’attenzione quasi maniacale verso ogni piccolo elemento della loro catena del valore costruiscono giorno per giorno la loro brand equity: e questo significa praticare l’ascolto degli utenti by design. Il prodotto, il negozio, la vetrina, l’ecommerce, il contenuto.

Quanto è difficile per un’azienda di moda – abituata a vivere sul “mi piace/non mi piace” interrogarsi non solo sul “funziona/non funziona” del marketing classico degli ultimi 50 anni, ma anche del “cosa provi tu come persona?” che guiderà almeno i prossimi 50 anni sui mercati?

Rivoluzionare partendo dalla qualità dell’esperienza

Noi di TSW siamo convinti di essere all’inizio di una nuova rivoluzione sui mercati. Dove la qualità del prodotto e del servizio sarà data per scontata: per vincere le aziende dovranno puntare sulla qualità dell’esperienza che offrono.
Questo è quello che facciamo ogni giorno per i nostri clienti.