SEO copywriting: consigli per una corretta scrittura degli articoli

Questo articolo è scritto (e ottimizzato) sulla base della mia esperienza di lavoro nel campo del SEO copywriting, disciplina che consente di ottimizzare il testo delle pagine web in modo da migliorare il loro posizionamento sui motori di ricerca relativamente ad alcune specifiche intenzioni degli utenti. Consapevole della teoria alla base e delle applicazioni da parte di consulenti ed editor professionali, il mio obiettivo è dare una visione molto pragmatica e personale – ma non per questo non generalizzabile – su come scrivere un testo ottimizzato. A prescindere dalle tecniche di SEO copywriting più inflazionate e comunque necessarie per chi si approccia a fare questo mestiere, il “dogma” dovrebbe essere sempre uno solo: partire dalla persona.

Partire sempre dalla persona, per poi fare l’analisi

Il blog è parte di una strategia di content marketing, che a sua volta si basa sulla strategia di comunicazione. I contenuti editoriali da pubblicare nel proprio blog dovrebbero quindi essere pertinenti rispetto a:

• Le intenzioni dell’utente: gli utenti non sanno che prodotti vogliono acquistare (a meno che non abbiano già condotto delle ricerche in precedenza), e non utilizzano il web per fare acquisti ma per informarsi, intrattenersi e approfondire le proprie conoscenze. È per questo che Google parla di micro-moments: le persone si esprimono sulla barra di ricerca di Google rispetto a ciò che vogliono sapere e fare, rispetto a dove vogliono andare, e anche rispetto a ciò che vogliono comprare.
• I prodotti o servizi che vengono offerti: si parte sempre da qui. Un prodotto è una parola chiave, ma attenzione a non confonderla con la parola chiave generica per cui si potrebbe atterrare sulla scheda prodotto. Un contenuto editoriale dovrebbe però intercettare le esigenze degli utenti relativamente a un determinato prodotto, in chiave informativa o di utilità pratica (catturando, appunto, un’intenzione)
• La competitività del proprio settore: i competitor svolgono delle attività di content marketing? Hanno un blog? Partire dallo studio della concorrenza è sempre una delle prime attività da svolgere, come per ogni attività di business.

Argomenti affini e pertinenti rispetto al proprio business principale: attraverso il content marketing si possono attirare un maggior numero di utenti, specie nuovi utenti, per argomenti coerenti rispetto al proprio business. Se si è un’agenzia di viaggi, ad esempio, sarà utile creare dei contenuti sulle destinazioni più importanti della propria offerta. Ma si può osare anche un po’ di più, ad esempio consigliando i musei e i ristoranti migliori di una destinazione turistica (e non per forza solo informazioni sull’hotel in cui si alloggia).

Perché siamo partiti da qui? Uno dei meta-obiettivi degli articoli scritti per un magazine aziendale è sicuramente quello di posizionarsi su Google, concetto che a sua volta è derivazione del fatto che i contenuti devono parlare a delle persone.

Esistono molti fattori di posizionamento on-site che si basano sul contenuto per aumentare le probabilità di posizionamento su Google relativamente a una determinata intenzione di ricerca. Tra questi vi sono indiscutibilmente l’utilizzo di determinate parole chiave in posizione di preminenza:

• Nel titolo H1
• Nel tag Title
• Il sottotitolo (che spesso è un H2)
• Nel primo paragrafo del testo
• Nei titoli di paragrafo (solitamente H2) seguiti da un contenuto pertinente
• Nei titoli di sotto-paragrafo (che introducono un altro argomento relativo a quello di cui si tratta nel paragrafo, solitamente H3)

Le intenzioni di ricerca, quindi, si esprimono attraverso dei termini riconducibili a delle parole chiave. Dopo avere studiato le keyword utilizzate dai competitor, è utile:

• Analizzare i volumi di ricerca attraverso lo “Strumento di pianificazione delle parole chiave” di Google AdWords
• esaminare la SERP di Google relativamente a quei termini di ricerca, in modo da capire dove ci si potrà inserire. Prestare attenzione anche al footer della pagina SERP, che indica le ricerche correlate rispetto a quelle parole chiave.
• Dare un occhio a Google Trends, che dà una visibilità macro sull’interesse attorno a un argomento, e registra se ci sono stati picchi in determinati momenti storici
• Utilizzare Google Suggest: provare a digitare una query sulla barra di ricerca di Google, e vedere cosa suggerisce Google stesso. Le parole che compariranno dopo la parola chiave principale danno delle ottime indicazioni sulle long-tail keyword che gli utenti potrebbero ricercare.
• Immedesimarsi nell’utente: questa forse è la cosa più importante. Nulla potrà mai essere più utile di simulare il comportamento dell’utente, mettendosi nei suoi panni e cercando di capire cosa fa lui nel momento in cui sta esprimendo un bisogno.

Come farsi guidare nella scrittura di un articolo

Ok, è fatta con l’analisi di base. Ora è tempo di creare il contenuto. Come scegliere il titolo perfetto per un articolo? È meglio arrivarci dopo, in realtà, perché il titolo deve essere ottimizzato in base alla semantica dell’articolo. E dopo avere capito di quale argomento si vuole trattare nel proprio articolo – e quindi avere abbozzato un’idea di titolo, che comunque non sarà quello definitivo, è necessario scrivere il contenuto stesso.

Fermi i suggerimenti sulle intenzioni di ricerca del primo paragrafo, per scrivere un articolo in modo ottimizzato si possono seguire le indicazioni fornite da alcuni tool.

Plugin SEO Yoast! di WordPress

L’ultima versione del celebre Plugin SEO Yoast! di WordPress dà automaticamente dei consigli sulla leggibilità mentre si inserisce il contenuto all’interno del back-end. Quello creato da Yoast è uno strumento di Content Analysis, che va ben oltre alla SEO Analysis e alla Social Analysis che già proponeva nelle versioni precedenti. Con i consigli di readability, Yoast analizza parametri quali:

• La lunghezza delle frasi, che dovrebbero essere inferiori alle 20 parole
• La lunghezza dei paragrafi, che non dovrebbero mai andare oltre alle 5 righe
• La presenza e la distribuzione dei sub-headings
• La presenza di voci al passivo, che in genere abbassano la leggibilità. Provate a leggere, allo stesso tempo:
  • Questo prodotto può essere acquistato nel nostro online shop
  • I consumatori possono trovare questo prodotto nel nostro online shop

Creare delle linee guida editoriali

Questo strumento in realtà viene creato dall’azienda stessa, o dal proprio consulente di content marketing, e ha il vantaggio di conformarsi meglio rispetto al tono di voce dell’azienda, allo stile redazionale degli articoli e al target che ci si è prefissati di raggiungere attraverso le attività di content marketing.

Tenendo conto delle specifiche caratteristiche del progetto, anche a livello tecnico (ad es.: quale CMS viene utilizzato?), si possono costruire delle linee guida da seguire nella stesura del testo o nella definizione di ogni altro aspetto riguardante la gestione operativa editoriale. Degli esempi possono essere:

• quali parole evitare perché distanti dal tono di voce
• quanti e quali link esterni si possono utilizzare
• quanti e quali link interni al sito principale o al blog si possono usare
• determinare la lunghezza minima e massima degli articoli

Più a livello tecnico, invece, si possono prevedere:

• l’utilizzo di una gerarchia di sub-headings in base allo stile del template scelto (che va ben oltre agli H2)
• l’inserimento di un abstract, che potrà essere visualizzato non solo all’inizio dell’articolo ma anche in versione preview in altre pagine del sito, ecc.,
• l’utilizzo di immagini di determinate dimensioni (come immagini di copertina o interne all’articolo), e così via.

È arrivata l’ora di scrivere il titolo!

Adesso che è stato scritto il contenuto, bisogna arrivare alla giusta conclusione partendo dall’inizio… cioè dal titolo! Prima lo avevamo solo abbozzato, avendone un’idea indicativa: ora bisogna scrivere quello che piacerà agli utenti (e ai motori di ricerca).

La prima cosa da sapere è che si può distinguere il titolo in pagina (tag H1) dal titolo della pagina (tag Title). È così necessario pensare a dove andranno visualizzati i due diversi titoli e quali obiettivi hanno:

• il titolo H1 viene visualizzato come titolo dell’articolo, e in tutte le altre pagine del sito che linkano a quella specifica pagina. Si può tuttavia decidere anche di utilizzarlo come titolo per le condivisioni sui social network! Che parole e che tono di voce utilizzare? Sicuramente si può giocare un po’ di più, utilizzando delle formule accattivanti e che attirino l’attenzione, ad esempio scrivendo delle parole chiave correlate a quella principale.
• il tag title viene visualizzato sulla SERP dei motori di ricerca e dovrà contenere delle parole chiave per cui è più facile essere posizionati in base al contenuto dell’articolo.

È comunque preferibile che entrambi questi titoli contengano la parola chiave principale per cui si vuole posizionare la pagina.

Se si ha difficoltà a trovare un buon titolo, si possono utilizzare i seguenti tool:

Hubspot Blog Topic Generator (funziona per l’inglese)

Portent’s Content Idea Generator

Buzzsumo mostra gli articoli più popolari esistenti su un determinato tema. Nella versione free purtroppo è limitato a un basso numero di ricerche, ma può essere comunque utile per orientarsi, e soprattutto per capire quali sono le tipologie di titolo che catturano gli interessi dell’utente.

È infine possibile verificare di avere scritto un ottimo titolo e una meta-description. Come?

Se avete Yoast, è possibile inserire tag title e tag meta-description (nonché lo slug ottimizzato) direttamente dalla pagina di back-end. L’editore snippet mostra sempre l’anteprima della pagina sulla SERP:

Un consiglio sulla Meta-Description: se in alcuni casi (come per le pagine di prodotto o per le homepage) è utile scrivere un testo che sia al di sotto dei 160 caratteri, per gli articoli editoriali si può giocare con il momento in cui non viene più visualizzata l’anteprima della meta-description stessa, in modo da stimolare l’interesse e, di conseguenza, aumentare la probabilità di click.

In alternativa, si può usare l’ottimo strumento Google SERP Snippet Optimization Tool, che ha le stesse funzioni dello Snippet Editor.

Dopo la pubblicazione: misurare, ottimizzare, testare e migliorare

Il sito web è avviato, e ormai molte pagine probabilmente sono ben posizionate su Google. Come verificare per quali parole chiave lo sono, e come migliorare eventualmente questi risultati? Google Search Console estrae i dati relativi alle impression delle proprie pagine su Google (cioè quante volte sono state visualizzate dagli utenti su Google) e al numero di click che queste ricevono da organico, indicando inoltre in quale posizione si trovano sul motore di ricerca. Il tutto, però, limitatamente agli ultimi 90 giorni.

La Google Search Console potrebbe dare delle indicazioni molto utili per capire come migliorare titolo e meta-description: se infatti una pagina riceve molte impression ma ha un click-through-rate basso, significa che quelle pagine hanno un potenziale per ricevere più click, ad esempio modificando il titolo o scrivendo una meta-description più persuasiva.

A posteriori è ovviamente utile anche l’analisi delle pagine su Google Analytics, in modo da capire – rispetto all’obiettivo che ci si era pre-fissati – quali articoli hanno funzionato di più e perché, potendo andare molto in profondità.