23 marzo 2017 Carlo Moras

Small Data & Human Centered Approach: Lindstrom e TSW, due percorsi paralleli

E se il prossimo touch point nella customer experience di Mattel fosse la cameretta di vostro figlio/a? E se il modo in cui vostra figlia teenager ripone i propri oggetti nella sua borsa fosse la prossima rivelazione nel marketing del fashion? O ancora, se il vostro modo di lavare le posate possa rilevare molto sulle vostre attitudini nell’acquisto di calzini?

Domande che possono sembrare folli, o almeno senza una risposta. Tuttavia sono questi i quesiti alla base del libro di Martin Lindstrom: “Small Data: the tiny clues that uncover huge trends”. Un titolo stimolante, che si spiega con una frase: “se le aziende vogliono capire i consumatori, i big data offrono una valida, ma incompleta, soluzione.”

L’autore divenuto celebre con Buy-ology – tradotto in italiano con Neuromarketing – raccoglie in quest’opera il racconto “esperienziale” del suo metodo di lavoro.

L’approccio proposto da Lindstrom ricalca perfettamente quello proposto da noi e dal nostro Experience Lab: definire ogni strategia e azione di marketing ponendo le persone al centro e coinvolgendole direttamente nel processo di concept e sviluppo.

Lindstrom, un po’ come uno Sherlock Holmes del marketing moderno o come meglio preferisce definirsi lui stesso “investigatore forense del DNA emozionale”, indaga basandosi sul proprio intuito, sulla propria esperienza e soprattutto entrando a strettissimo contatto con le persone, osservandole nella loro giornate e nei loro luoghi e indagando tutti gli aspetti legati alla cultura locale.

Lindstrom e gli small data: un processo iterativo

La metodologia dell’autore danese ha uno scheletro ben definito. Essa, un po’ come tutte le case study presentate nel libro, si struttura secondo uno schema preciso. Lindstrom parte da degli assunti che si basano sulla sua esperienza pluriennale nell’esplorazione del mondo e nella consulenza ai brand. Uno su tutti è quello secondo cui egli stima esistano non più 500-1000 tipi di persone diverse, il quale comportamento è influenzato principalmente da 4 fattori chiave: il clima, forma di governo, Religione e Tradizione. Questi non sono altro che i 4 principali elementi che descrivono l’uomo, anche seguendo un approccio antropologico.

Le ricerche dell’autore, procedono con uno schema simile, organizzato in 4 macro aeree: la subtext research, ovvero la ricerca nel contesto, la scoperta di small data, intesi come piccoli indizi, lo small mining, in cui si collegano gli indizi trovati in precedenza e, infine, la fase di concept, in cui si sintetizzano gli indizi trovati in precedenze in delle possibili soluzioni e vie progettuali.

Framework-Research-Lindstrom

Subtext research, in questa fase il ricercatore-investigatore analizza, con un approccio etnografico, le 4 componenti di cui sopra. Si pone il problema del campionamento, che l’autore risolve dicendoci “una singola goccia di sangue rivela circa un migliaio di differenti ceppi di virus”: secondo Lindstrom, perciò, le risposte che possono desumersi da un piccolo campione, possono comunque valere per un’intera popolazione. Lo schema che segue Lindstrom è il cosidetto metodo delle 7C:

  • Collezionare: in questa fase il ricercatore si immerge nel contesto, cercando il distacco dalla propria esperienza e dai pregiudizi. Un buon modo può essere quello di farsi aiutare dalla popolazione locale per stabilire una prospettiva base. Lindstrom, infatti, suggerisce scherzosamente l’aiuto di un parrucchiere, perché, si sa, sono i più inseriti nella società che li circonda.
  • Clues (indizi): quali sono le riflessioni emotive che scaturiscono dall’osservazione? L’autore danese fa soprattutto riferimento a quegli indizi che emergono dall’analisi della sfera più privata delle persone. Elementi che costruiscono il proprio io idealizzato, ovvero quello a cui le persone tendono come ideale. Questi frammenti vengono denominati Small Data, piccole componenti che permettono di riassumere un’esperienza specifica.
  • Connettersi, o meglio, quali sono le conseguenze del comportamento emotivo? In questa fase si uniscono i puntini tra i diversi indizi trovati in precedenza. Dobbiamo perciò chiederci se ci sono somiglianze tra gli indizi che abbiamo trovato, e se queste si proiettano verso una direzione precisa.
  • Ricerca di una Causa, o che emozione evocano gli indizi? In questa fase inizia il cosidetto Small Mining, la terza macro-fase del metodo Lindstromiano, in cui è necessario mettersi nei panni del rispondente, cercando di capire che emozioni prova in connessione con il tema trattato. Se non si giunge ad una risposta, l’autore suggerisce di riprendere dalla ricerca culturale, tornando quindi al primo punto.
  • Correlazione, quando è apparso per la prima volta questo comportamento-emozione? Ecco la domanda a cui, in questa fase, dobbiamo cercare di rispondere. La criticità risiede nel fatto che molto spesso siamo influenzati dalla nostra esperienza. Lindstrom perciò suggerisce di resettare la nostra prospettiva attraverso l’incontro di un amico o familiare del rispondente.
  • Compensazione, una volta trovato il momento in cui è emerso quel preciso comportamento o emozione, giunge lo step in cui “distillare quella mutazione nella sua più alta essenza: il desiderio”. Qual è il desiderio che si cela dietro a questo comportamento-emozione? Questa, la domanda da indagare in questa fase.
  • Concept, ovvero l’ideazione, la nascita della “big idea” che permette la soluzione al desiderio delle persone interrogate. Il suggerimento che ci viene dato da Lindstrom è nutrire la propria creatività cercando di mescolare due componenti ordinarie in qualcosa di completamente nuovo e innovativo (per es. Uber è l’unione di un servizio di car rental e un social network)

 

Gli esempi che porta Lindstrom sono vari e spaziano in molti settori dei prodotti di largo consumo. L’autore, nei suoi capitoli, presenta in primis la storia di un determinato brand. Partendo da molto lontano, da storie di vita vissuta ed esperienze, Lindstrom avvicina il suo focus verso l’azienda che lo ha ingaggiato per il suo lavoro di ricerca, e da li, ci accompagna alla scoperta del suo metodo.

Esempi molteplici, interessanti e curiosi, pongono l’attenzione su come il metodo metta al centro l’analisi etnografica delle persone. Un approccio nuovo, che proviene in qualche modo da discipline umanistiche quali antropologia e sociologia, e che sta sconvolgendo sempre più il mondo del marketing e della ricerca.

TSW e lo Human Centered Approach

Ecco perché in TSW abbiamo deciso di integrare il nostro modello di ricerca basato sugli utenti con un approccio che deriva dall’antropologia. Non solo test di user experience e di neuromarketing sfruttando tecniche e metodologie proprie delle scienze cognitive, ma anche osservazione diretta delle persone e del loro comportamento nei luoghi in cui vivono e agiscono, interazione e coinvolgimento con esse con il ruolo di protagoniste nel processo creativo, oltre che studio degli archetipi e dei fondamenti su cui sono radicate molte delle nostre abitudini di esseri umani.

Adottiamo il nostro Human Centered Approach in tutti nostri progetti e in tutte le nostre aree di competenza. Perché tutte le azioni concorrono alla costruzione della Customer Experience, ed assumere  il punto di vista diretto delle persone alle quali queste sono destinate nel momento in cui viene definita è determinante per garantire la sua efficacia. Per noi tutto è esperienza e tutto vale la pena di essere costruito con il coinvolgimento degli utenti: dalla definizione e ottimizzazione della search experience (qui un approfondimento sul tema), identificando in che modo le persone interessate ad un prodotto, a un servizio o ad un brand, svolgono le loro ricerche attraverso i motori e come entrano in contatto con essi, al testing dell’interazione e della risposta delle persone ai diversi formati di advertising in ambito di strategie digital. Un altro ambito di grande coinvolgimento delle persone sono tutti i progetti editoriali che sviluppiamo, che hanno l’obiettivo di rafforzare l’engagement delle persone nei confronti dei brand attraverso contenuti di valore. Per fare ciò abbiamo integrato nella nostra organizzazione Gushmag, network internazionale di contributors, influencer e copywriters appassionati nei più diversi ambiti, dal food alla filosofia, dal fashion alla lettura. Grazie alla passione, alla competenza e al punto di ogni singolo siamo in grado di supportare i brand nel creare dei contenuti autentici, fatti da persone e dedicati ad altre persone che condividono gli stessi interessi e valori. Infine naturalmente le persone sono le protagoniste di tutti i test che conduciamo nel nostro Experience Lab, per migliorare l’esperienza e l’efficacia di ogni touchpoint del customer journey, dall’usabilità di siti web e di interfacce digital, fino alla retail experience.

Da promotori dell’approccio e da estimatori di Martin Lindstrom abbiamo decidere di supportare ed essere partner del symposium che terrà il 28 aprile a Milano, organizzato da NeuroPeople e da Giacomo Catalani Editore.

Per info e per iscriversi all’evento visita: http://neuropeople.com/martin-lindstrom

Appuntamento il 28 aprile a Milano e nei nostri social!