Usabilità e web analytics: il video dell’intervento allo IAB Forum

Sulla scia del post di Miriam, segnalo a mia volta che è stato pubblicato il video del mio intervento allo IAB Forum dello scorso novembre.
La mia presentazione ha investigato i legami tra web analytics e web usability, nella convinzione che la misurabilità delle azioni di web marketing e della loro efficacia sarà un tema sempre più importante, sia accompagnando la progettazione di un sito web o di una campagna di display advertising, sia diagnosticandone i problemi.
Lo stretto rapporto tra queste due discipline si articola su vari fronti.

Obiettivi complementari

Essenzialmente, tramite la web analytics si stabilisce che cosa accade in un sito web e quale sia l’attività degli utenti al suo interno. Una pratica avanzata di web analytics permette inoltre di sapere come sia opportuno procedere per il miglioramento delle performance del sito.
Anche il test di usabilità – tramite metodologie diverse – permette di sapere come si comportano gli utenti in un sito web, e inoltre stabilisce perché gli utenti si comportino in un certo modo.

Metriche condivise

Analizzando un funnel di conversione in sede di web analytics si possono stabilire i tassi di successo (cioè l’efficacia, usando il lessico della web usability); la durata di una visita al sito o i percorsi di navigazione sono concetti che hanno forti analogie con l’efficienza analizzata dall’usabilità.

Migliore comprensione della complessità

Ciascun utente naviga a partire da uno stimolo specifico (un interesse consolidato, oppure una curiosità momentanea) portando con sé le proprie caratteristiche (le sue capacità, la sua cultura, la sua dimestichezza con il Web) e le sue aspettative.
Ecco alcuni piccoli esempi in cui un dato di web analytics – da solo – può risultare utile ma ambivalente:

• Elevato page view per le pagine di prodotto di un catalogo web;
  gli utenti consultano in modo massiccio e trasversale le schede di prodotto di un sito web, ma mettono pochissimi prodotti nel carrello. Perché? A cosa è dovuto questo comportamento? È un problema di prodotto, di prezzo, di layout?
• Alto flusso di visitatori nuovi in un determinato periodo;
  è stata attivata una campagna di web marketing, oppure un post del blog aziendale è finito su Digg o Stumble Upon. Come si comportano i nuovi utenti rispetto ai visitatori di ritorno? Attivano comportamenti diversi nel sito? Si rivelano meno produttivi? Perché?
• Bounce rate dell’X%;
  è alto o è basso? Da quali fattori è determinato? Gli utenti trovano velocemente quello che cercano oppure non trovano facili o comprensibili le pagine del sito?

Solo l’azione combinata di web analytics e usabilità possono dare conto della complessità dell’interazione tra una persona reale e un sito web.
Orchestrare la propria campagna di web marketing a partire da uno scenario chiaro e motivato è la migliore strategia per spendere bene il proprio budget.