11 febbraio 2009 Enrico Pavan

Utilizzare i dati di Facebook per valutare le campagne di viral marketing

Questo è un post scritto per valutare l’effettiva potenzialità di Facebook nel campo del viral marketing, con dati alla mano, relativamente all’esperimento condotto sulla pagina dedicata ai “due pini marini” di cui si parla nel post di Manuel.

Fortunatamente questo Social Network fornisce alcuni dati abbastanza interessanti sui principali indicatori statistici utili a capire se una “campagna” (passatemi il termine, non è politicaly correct ma è il più vicino se parliamo di viral in Facebook) è andata a buon fine o meno.

Vi riporto di seguito alcuni video esplicativi inerenti a queste statistiche:

Fan

E’ stato scelto, inizialmente, di fare una promozione della pagina attraverso alcuni dei nostri amici escludendo però i colleghi, per vedere quanto il messaggio si sarebbe diffuso tra gli utenti, grazie al vecchio passaparola.

A meno di un mese dall’inizio del nostro esperimento, i fan sfioravano quota 8.000, ora si supera il tetto delle 18.000 unità.

Da questi primi dati possiamo trarre la prima conclusione: per far circolare una pagina tra gli utenti bisogna che abbia al suo interno una componente emozionale, che richiami l’attenzione dei navigatori e che soprattutto si presenti con un messaggio che lascia spazio ad eventuali commenti o spunti. “I due pini marini” è stato scelto appunto per dar risalto al focus della pagina ma anche per creare buzz attorno ad essa lasciando liberi gli utenti di commentare le loro emozioni quando vedono questi due alberi.

Commenti

Alla stesura di questo post i commenti risultano essere 2.094, facendo registrare quindi una media pari a 26 post al giorno.

In questa sezione entra in gioco la componente emozionale di cui si parlava prima: gli utenti sono infatti invitati a lasciare un commento su cosa fa venire a loro in mente il focus di questa pagina. Ci sono quelli a cui i pini ricordano che manca poco a casa (speranza, es: ogni volta che li vedo: “eh ormai son casa!”), chi li vede quando va a trovare il proprio fidanzato/fidanzata (amore quando li passo manca poco x vedere il mio tesoro!!visti ake ieri sera….), chi quando li vede sa che troverà un ingorgo (rabbia Mestre – Padova prima, Mestre – Milano poi, e loro sempre li a dirmi “ma che @#**% ci fai avanti e indietro su questa autostrada..*) e via dicendo.

L’emozione gioca un ruolo fondamentale nell’attrarre gli utenti alla pagina e nella stesura dei loro commenti: nella creazione di una pagina si deve quindi prendere in considerazione questa variabile composta da molteplici sottovariabili (sentimenti, sia positivi che negativi) e convogliare in essa la maggior parte dell’attività di promozione in quanto bisogna assolutamente invogliare l’utente a partecipare a questa piccola comunità.

Una volta che si è prefissato che l’engagement dato da fans e commenti sfiori (attenzione, sfiori, non raggiunga) la soglia prefissata, bisogna agire ad esempio con una campagna di direct e-mail marketing per promuovere il prodotto sottinteso alla campagna virale.

Relazioni tra le variabili

Mettendo in relazione le variabili viste nel video siamo arrivati alla conclusione che gli utenti della pagina sono visite “one shot”, ovvero entrano nella pagina grazie al collegamento visto nel profilo degli amici, scrivono post, guardano le foto o i video ma poi non tornano più nella pagina. Questo è un comportamento abbastanza comune quando si parla di viral, in quanto una volta intrapresa l’azione non ci si deve aspettare un ritorno.

Una volta che si è verificato il picco massimo, bisogna quindi subito intraprendere azioni di coinvolgimento degli utenti, che possono essere:

  • somministrate: ovvero inserire nuovi video, foto, o quanto altro può avere presa sull’emozione scaturita dall’utente
  • biunivoche: qualsiasi cosa possa far interagire il gestore della pagina e gli utenti che si iscrivono. Un esempio classico è la messa on line di un concorso, solitamente molto semplice, a cui gli utenti possono parteciparvi senza restrizioni di sorta. Il premio del concorso non deve essere necessariamente materiale, ma può essere anche di tipo emozionale, (ad es. facendo leva sull’ego, in un concorso di foto, la migliore foto verrà messa in evidenza nella pagina dedicata).

 

Segmentazione utenti

Grazie ai dati forniti da Facebook riusciamo a segmentare demograficamente i nostri utenti che si sono iscritti come fan alla pagina. Con questi dati possiamo quindi estrapolare il target (sesso, età) del bacino di utenza alla pagina e quindi utilizzarli per creare promozioni ad hoc.

In questo caso la pagina attrae maggiormente utenti maschi di età compresa tra i 25 e i 34 anni: possiamo quindi presupporre che chi si iscrive sia una persona automunita che vede i pini quando si sposta per lavoro. La nuova promozione potrebbe essere quindi, ipoteticamente, il ritiro di un profumatore d’ambiente per auto presso un distributore di benzina convenzionato presentando un coupon creato ad arte.

Conclusioni

Facebook è uno strumento molto potente in termini di viralità, in quanto vige ancora il vecchio e sempre efficace sistema del passaparola tra gli utenti; quando si cerca di promuovere un determinato evento od oggetto bisogna però puntare sulla emozionalità ovvero su come colpire in modo opportuno gli utenti. Bisogna quindi, secondo me, dare un’aria “scherzosa” (colori, immagini, ecc) al tema trattato e soprattutto scegliere un titolo che susciti negli utenti un qualche richiamo emotivo e quasi quotidiano. Non è finita qui.. si deve sempre alimentare, almeno all’inizio, l’iniziativa con foto e video in modo tale da invogliare gli utenti e guidarli per mano fino a quando iniziano ad immettere contenuti.

Un’altra cosa molto importante sono i commenti: è necessario mostrare la totale libertà da parte del gestore a ricevere qualsiasi tipo di commento. In altre parole si deve essere super partes, non intervenire in caso di commenti negativi e non produrre contenuti generati da utenti fake, in quanto gli utenti reali, essendo molto skillati nell’uso di community e forum, se ne accorgerebbero subito e potrebbero far crollare il trend di iscrizioni.

Da tenere inoltre ben presente il planning delle attività di promozione da intraprendere durante il periodo di vita della pagina: queste sono attivare un periodo X-1 dove X è la previsione del picco della variabile (o combinazioni di variabili) che più ci interessa, sia essa i fan o le pagine viste, o le visite uniche, ecc. E’ molto importate pianificare queste attività in quanto permettono di ridurre il rischio di down della curva di crescita e soprattutto invogliano gli utenti a interagire con chi ha creato la pagina.

L’attenzione massima deve essere poi rivolta al momento in cui si decide di “uscire dall’anonimato” da parte dell’azienda creatrice della promozione: una mossa azzardata (come ad esempio un tentativo di vendita diretta di un prodotto) potrebbe avere l’effetto opposto di quanto si è creato finora.

Con i dati di Facebook si possono quindi intraprendere azioni di marketing mirate se si vuole spingere l’attenzione su un determinato prodotto, ma se si vogliono raccogliere ulteriori informazioni bisogna fare uno step successivo, creando una pagina ospitata su un server proprietario, inserire il codice di tracciamento di software appositi (come ad esempio Sometrics) e poi caricarla in Facebook; ma questa, è un’altra storia…

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TAG: digital marketing