MeasureFest 2016: Business Intelligence e CRO per il futuro della Web Analytics

Il 18 novembre scorso abbiamo partecipato alla seconda edizione del MeasureFest a Londra, evento dedicato a Digital Analytics, Business Intelligence e Conversione Rate Optimisation. Oltre all’interessante agenda di interventi proposti, la nostra curiosità principale era capire come i temi della CRO vengano affrontati dai colleghi d’oltremanica. Una platea, quella del Barbican Center, costituita prevalentemente da addetti ai lavori, rappresentanti del mondo aziendale e direttori marketing.

Vediamo assieme qualche spunto interessante emerso durante l’intervento di Joe Doveton, Conversion Service Director di Fresh Egg:

• Per il 60% del tempo lo smartphone è utilizzato in modalità verticale (portrait), e per il 40% orizzontale. Quest’ultima è una percentuale rilevante, da considerare quindi nello sviluppo di siti usabili anche in modalità landscape.
• Il concetto di ‘fold’ – la famosa ‘piega’ delle pagine web sopra la quale il contenuto è immediatamente visibile dall’utente senza necessità di effettuare alcuno scroll – è un concetto fluido nel mobile.
• I test utenti dovrebbero essere fatti direttamente sui dispositivi fisici e non semplicemente attraverso dei sampling, anche navigabili o definitivi, testati da desktop. Testare anche dispositivi di diverse dimensioni ci permette di valutare la difficoltà con cui gli utenti possono interagire con i diversi touchpoint.
• Le metriche nel mondo mobile sono ovviamente diverse rispetto al mondo desktop, come ad esempio:
  • lunghezza della sessione
  • tempo reale di permanenza nel sito/app
  • numero di swipes

• Il design responsive è tossico per la CRO: adottare l’adaptive design permette di avere pieno controllo del template e delle componenti del sito e quindi di ottimizzare al massimo l’esperienza utente in ottica conversion rate optimization.

DHL con Barbara Gunter, director di Lightbulb Digital Consulting ed ex Global Head of CRM proprio di DHL, ha raccontato la propria esperienza degli ultimi 12 mesi, iniziati con la messa online del nuovo sito a cui ha fatto seguito una survey con lo scopo di indagare il grado di soddisfazione degli utenti.

Sulla base dei feedback ricevuti sono partite diverse attività di modifica e ottimizzazione che continuano tutt’ora tramite test A/B. La scelta di DHL è stata quella di intervenire prima sui mercati minori per testare delle soluzioni con il metodo A/B, estendendo successivamente la versione più funzionale anche sugli altri mercati. Questo approccio aveva il pregio di essere meno impattante in caso di insuccesso; la controindicazione era tuttavia quella di avere tempi di risposta molto più lunghi e dati statisticamente non rilevanti, proprio per il basso volume di traffico dei mercati considerati.

Interessante anche l’intervento “When GA just isn’t enough…” di Dara Fitzgerald (‎Analytics Director e Co-Founder di Measurelab) che ha presentato dei tool alternativi a Google Analytics. La considerazione di partenza è che la piattaforma di analisi di Big G, per quanto sia uno strumento meraviglioso, in alcune occasioni può essere imprecisa o fornire un riscontro non sufficiente. Gli strumenti presentati come integrazioni o alternative sono Power BI di Microsoft, Heap Analytics e GoSquared.

Microsoft Power BI non è solo un tool di data visualization come possiamo considerare principalmente Google Data Studio, ma in questa fase di vita del software permette qualcosa di più, avvicinandosi molto alle funzioni di uno strumento di business intelligence, come viene effettivamente suggerito dal nome. Attualmente Power BI offre infatti 60 connettori alle più svariate basi di dati, CRM (es. Salesforce), SQL DB, Files (es. CSV, XLSX, ecc.) ed ovviamente strumenti di Digital Analytics come Google Analytics, Adobe Analytics, comScore Digital Analytix e altri.

Mentre Google Analytics permette di analizzare i dati a consuntivo solo degli elementi di un sito tracciati come eventi e pageview, Heap permette di monitorare tutte le interazioni che avvengono all’interno del sito con un semplice codice di tracciamento standard e ricreare le informazioni in modo retroattivo. Il tool diventa utilissimo nel caso di un sito che viene modificato molto spesso, riducendo al minimo la possibilità di restare al passo con l’aggiornamento dei tracciamenti. Situazioni di questo tipo succedono purtroppo molto di frequente quando ufficio marketing, sviluppo e digital analytics non utilizzano un flusso comune di informazioni, per cui il website subisce delle modifiche senza che i digital analyst abbiano la possibilità di aggiornare i tracciamenti. GoSquared si presenta invece come un interessante tool di real-time analytics, molto simile a Woopra, che include tre componentistiche progettate per integrarsi in modo decisamente interessante: Analytics, Live Chat e People CRM.

Al Wightman (CEO & Digital Analyst di So What Analytics) nel suo intervento riguardante Google Data Studio ha affermato: “Data Studio sarà probabilmente il futuro sistema standard e market leader di data visualization per i dati di marketing online.” Per noi, Google Data Studio rappresenta il presente, oltre che il futuro, della data visualization, viste le potenzialità che offre nella connessione di fonti di dati diversificate come ad esempio BigQuery, Youtube Analyics, Adwords, Doubleclick, Attribution, solo per citarne alcune. Perché c’è analisi, oltre Google Analytics.