4 maggio 2012 Elisa Nicastro
Finalmente riesco a scrivere un resoconto della mia partecipazione al corso Viral Marketing e Social Media Mix organizzato dallo YoungDigitalLab a Milano.
Il corso si è concentrato sulle campagne marketing ad alto fattore virale ed ha toccato temi davvero molto interessanti: dalla storia del Web Marketing al concetto di marketing virale, analizzando case history, strategie operative e il mondo delle YouTube Star. Tra i relatori c’erano molti ospiti che hanno portano la loro testimonianza e la loro esperienza.
L’evento è iniziato con la presentazione di Guido Ghedin sulla storia del web marketing: dagli antecedenti tra cui Kilroy was Here, il graffito del pupazzo con il naso diffusosi negli anni 30 e diventato popolare in pochissimo tempo; alla nascita della Memetica di Darwkins, il Guerrilla Marketing di Levinson, la Street Art Collettiva di Fairey, il primo Flashmob del 2003, per finire con la campagna di sensibilizzazione di Kony, un video creato da Jason Russel di Invisible Children, della durata di 30 minuti e che ha ottenuto oltre 86 milioni di visualizzazioni in 25 giorni classificandosi come uno dei video dal più alto tasso virale di sempre. Kony, il capo dell’Esercito di Resistenza del Signore in Uganda, nonché tiranno che ambisce al potere e rapisce i bambini schiavizzandoli, diventa un Brand. L’obiettivo dell’autore è quello di far conoscere al mondo intero le ingiustizie e i crimini commessi dal tiranno: lo conosco, lo sconfiggo. Il video diventa una sfida: dimostrare che i Social Media possono cambiare il mondo.
Michele Polico l’ha analizzato confrontandolo con un altro video virale dal contenuto completamente diverso, lo spot di Ceres, mettendone in evidenza la complessa strategia utilizzata sfruttando il tema del mistero e il divertimento. L’obiettivo del brand era quello di riposizionarsi ed ha avuto molto successo ottenendo 2.500 adesioni in meno di un mese. La sostanziale differenza tra i due video è che Kony utilizza la viralità come strategia, Ceres come tattica. Analizzando entrambi i video, Michele ha riportato i 5 elementi (+1) fondamentali per il viral marketing dividendoli in:
Elementi comunicativi
1. Curiosità: l’utente non deve abbandonare il video e i primi 3 secondi sono fondamentali per catturare l’attenzione. Ceres fa leva sul teasing e il contenuto divertente, Kony sull’ottima qualità del video e sull’informazione.
2. Attualità: la campagna dev’essere inserita in un contesto attuale. Ceres sfrutta un famosissimo comico del momento e prende spunto dai reportage di Voyager; Kony utilizza continui riferimenti ai Social Media e parla della situazione attuale in Uganda.
3. Condivisione: l’utente dev’essere motivato a condividere la campagna. La condivisione avviene per diversi motivi:
Entrambi i video facilitano la condivisione, Kony dà anche la possibilità di inviare tweet pre-compilati.
Elementi tecnologici:
4. Gli elementi devono essere ottimizzati
5. La condivisione deve poter essere realizzata in maniera semplice e veloce
E il +1 a cosa si riferisce? Alla massa critica necessaria per creare diffusione: la viralità richiede del tempo ed è fortemente influenzata dall’ambiente sociale: se tutti condividono anch’io sarò più portato a condividere. La massa critica, però, va spinta tramite attività di Digital Pr, di Seeding, azioni sui Social Media, e tattiche operative che aiutano il successo delle campagne virali.
Il Passaparola, quindi, è sinonimo di Viralità? No, il passaparola è la condivisione con una persona, la viralità avviene quando qualcosa viene condiviso in maniera esponenziale. Il viral marketing cresce ad ogni interazione, si espande come un virus e fa leva sulle emozioni; il passaparola si esaurisce presto, è basato sulle conversazioni e decresce ad ogni interazione.
Alessandro Palminiello, fondatore di ComboCut Film, aggiunge due importanti elementi necessari per rendere un video virale:
Ci ha presentato diversi esempi di video virali , tra cui “Gli Sgami della Nonna” di Casa.it, un vero esempio di successo di marketing virale. Il primo video della serie ha raggiunto più di 700,000 mila views e insieme agli altri episodi sono stati raggiunti quasi 4 milioni di visualizzazioni complessive. Il successo è stato raggiunto anche grazie al contrasto tra lo slang giovanile ed un personaggio come la nonnina simpatica, elementi che hanno contribuito alla distinzione di Casa.it in maniera non convenzionale. L’obiettivo dell’azienda era quello di incrementare la brand awareness coinvolgendo i giovani, ma nemmeno gli ideatori si aspettavano un successo così grande.
Alessandro, inoltre, spiega che Facebook è stato il mezzo grazie al quale il video ha ottenuto più successo: facendolo apparire sui profili di persone considerate come forti opinion leader, persone alle quali la gente presta attenzione, ha ottenuto moltissime condivisioni. Su Facebook, ogni azione viene amplificata. Come spiega Daniele Ghidoli, infatti, il Social Network predilige la visualizzazione di foto e video, quindi è più facile che tra gli aggiornamenti degli amici e delle pagine che si seguono appaiano maggiormente questi elementi rispetto agli aggiornamenti di status. Questo perché sono facilmente condivisibili, generano più commenti e catturano l’occhio dell’utente.
Ecco, quindi, la formula segreta per creare viralità: contenuto + massa critica + emozione + facilità di condivisione.
Non basta caricare un video su YouTube per diventare virali, soprattutto oggi che vengono pubblicati tantissimi video spontanei. I fattori che contribuiscono alla viralità sono molteplici ed emozionare lo spettatore insegnandogli qualcosa è un punto di forza per far sì che un video venga visto e condiviso.
Il marketing virale, se pensato adeguatamente tenendo in considerazione tutti gli elementi citati, è un ottimo mezzo per raggiungere la massa, quindi progettare una campagna che non sfrutti questo elemento è un’occasione persa.