Il service design con le persone per migliorare l’esperienza multicanale

Oggi ogni esperienza è accessibile da più canali: ecco come migliorarla con il Service Design

Nell’era digitale le persone usufruiscono di un prodotto o di un servizio attraverso una combinazione di canali, punti di contatto e attori, in connessione fra loro. Queste relazioni offrono all’utente un’esperienza più articolata, ricca, anche complessa, che è più della somma delle parti.

Oggi è possibile, ancor più di ieri, unire i diversi touchpoint e creare dei “ponti” nei journey degli utenti, grazie all’avanzamento tecnologico, all’IoT e all’interconnessione fra diversi device (smartphone, automobili, smart home, elettrodomestici, chioschi, etc.) capaci di comunicare e scambiare dati in tempo reale. La progettazione di queste esperienze va oltre a quella delle singole interfacce e il risultato dipende dalle relazioni fra le diversi parti in gioco.

Gli utenti stessi oggi desiderano, e si aspettano, prodotti e servizi “easy to use” che creino una “continuità” d’uso tra un canale e l’altro. Questa realtà è parte del nostro approccio di ascolto delle persone che ci raccontano il loro modo di vivere le esperienze che sono fatte di storie e di diversi punti di accesso alla narrazione e all’esperienza stessa.

Cos’è il Service Design e come migliora le esperienze

Il Service Design è la progettazione di uno o più servizi con un approccio integrato e multicanale, che prende in considerazione le singole parti del sistema e le relazioni fra le parti stesse, con l’obiettivo di ottimizzare l’esperienza dell’utente e gli obiettivi del business.

In un sistema interconnesso, tutti i touchpoint sono progettati per garantire una fruizione del prodotto/servizio coerente, dinamica e senza interruzioni tra un canale e l’altro, siano essi touchpoint:

• Offline: documenti cartacei, negozi fisici, banca, sportello, personale etc.
• Online: website, app, canali social, software, chatbot etc.

L’esperienza dell’utente può incominciare con un canale e continuare in un altro, anche a distanza di tempo e in luoghi completamente diversi.

Come deve essere progettata un’esperienza multicanale

L’esperienza dell’utente attraverso più canali deve essere:

• Consistente: l’utente deve poter essere in grado di muoversi tra un canale e l’altro senza dover imparare nuovamente i processi per completare e continuare l’attività che vuole svolgere. La consistenza riguarda:
  • le informazioni fornite
  • il visual design
  • l’architettura informativa
  • le interazioni
  • i processi
• Fluida: lo stesso task deve poter essere completato con percorsi e su canali diversi, in base alle abitudini, preferenze e modelli mentali dell’utente, che deve essere in grado di incominciare una attività in un canale, e continuarla in un altro, anche a distanza di tempo.
• Ottimizzata: l’esperienza deve essere specifica e adattata al contesto; ogni canale quindi deve essere ottimizzato per sfruttare al massimo le sue caratteristiche e potenzialità.
• Efficienza: il salto tra un canale e l’altro deve essere semplice ed efficace, ottimizzando l’esperienza d’uso. La tecnologia deve essere a supporto del sistema; in caso contrario, si crea difficoltà di gestione per l’utente, ma anche per gli attori interni al sistema (per esempio, il supporto clienti).
• Sostenibile per il business. Il progetto dell’esperienza deve essere adeguato al servizio da offrire ma anche alle risorse dell’azienda.

Esempi di service design apprezzati dalle persone

Trasformiamo in esempi concreti questi concetti teorici.

Tutti abbiamo presente Amazon, e molti di noi anche il procedimento di restituzione, che si configura come un perfetto esempio di service design fluido e ottimizzato:

1. compri online sul sito
2. ritiri in un locker con un codice ricevuto via mail
3. richiedi la restituzione online da app
4. usi lo stesso imballo inserendo un foglio precompilato ricevuto via mail
5. consegni a un punto DHL (o alla posta) semplicemente dando il tuo pacco, senza aver compilato alcun documento e senza costi aggiuntivi.

Pensiamo poi ai servizi di streaming on demand: magari non abbiamo gli abbonamenti a tutti questi servizi ma sono sicuramente rinomati anche per le pubblicità su media tradizionali. Tra tutti, Netflix, che risulta fluidissimo nel passare da un dispositivo all’altro al contrario di altri suoi concorrenti:

1. inizi a guardare un film sulla smartTV
2. riprendi la visione dallo stesso punto su un altro dispositivo, per esempio il tuo smartphone, mantenendo anche le impostazioni di lingua e sottotitolo

Terzo, ma non certo ultimo, esempio, l’Apple Store:

1. Acquisti e paghi online con formula ritiro in negozio
2. ti danno appuntamento per il ritiro
3. ti rechi allo store che hai selezionato
4. ritiri saltando la coda e ricevendo immediatamente il tuo prodotto.

L’approccio TSW al Service Design

Solitamente, la progettazione dell’User Experience si focalizza sull’interazione delle persone con i singoli touchpoint. Nel Service Design invece vengono considerati tutti i touchpoint insieme, considerando:

• le relazioni nello spazio e nel tempo
• lo scambio di dati tra essi
• gli attori e stakeholder che partecipano al servizio.

Per ottimizzare le interfacce utente e i punti di contatto front-end, ma anche i sistemi e i processi in back-end, è necessario quindi analizzare l’intero percorso per pianificare i punti di contatto con l’utente e creare un’esperienza di servizio/prodotto disponibile su canali diversi.

Per questo la ricerca sull’esperienza utente svolge un ruolo fondamentale nel processo di progettazione. L’osservazione e l’ascolto delle persone – siano esse fruitori del prodotto/servizio o personale dell’azienda coinvolto nel journey – diventa fondamentale per raggiungere l’obiettivo di allineare tutti i touchpoint alla stessa strategia.

I servizi multicanale portano quindi l’esperienza utente a un nuovo livello: noi come professionisti dobbiamo considerare sempre un unico journey ma con una storia complessa, accessibile in più modalità e a diversi punti della narrazione. Questo viaggio è abilitato dalla tecnologia che spinge anche l’evoluzione delle aspettative degli utenti, modificando i confini del design dell’esperienza utente.